第5章 狼精神之眼光——知己知彼，把握机遇(4)

七、看穿顾客的购买心理

狼面对一大群黄羊的时候，就能一眼看出哪些是最容易得手的目标。这种眼力可以大大提高狼的捕食成功率。推销员若是能做到看穿客户的购买心理，势必也会大大提高你的成交率。

商场上流行这么一句话：“推销产品要针对顾客的心，不要针对顾客的头。”在消费者决定市场推销的今天，并不是企业生产什么，市场就能消费什么，而应站在顾客的立场，看出顾客想要什么，了解什么产品对顾客有价值，进而主动去满足顾客的需求。推销员在抓住推销观念、捕捉消费者心理动态时，必须先对社会结构的变动以及生活价值观的变化和多样化等趋势的概念，加以掌握、分析与探索，进而找到一条未来趋势的轨迹。这样，才能站在趋势的浪头，预见新的消费行为，并先人一步切入市场，拥有更多客户。

首先，如何掌握顾客的购买心理呢？

人是群体动物，不可能离群索居，过鲁滨孙式的漂流生活。因此人在社会当中就会产生一种“自我评价”和“自我存在”的心理——即对周围事物的价值观念。每一位顾客在购买行为产生以前，都会存在着一种心理特性——我买这一产品，能满足什么需求？下面几点心理特性可以说是人类共同的：

①想要获得：健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就感、自信心、成长与进步、长寿……②想要成为：好的父母，容易接近的人，好客的主人，时尚者，有创意的工作者，拥有财产的人，对他人有影响力、有效率的和被认同的人……③想要去做：表达他们的人格特质，保有私人领域，满足好奇心、模仿心，欣赏美好的人或事物，获得他人的情感，不断地改善与进步……④想要拥有：别人“有”的东西、别人“没有”的东西、比别人“更好”的东西……每一位顾客都有“想要”的心理意识，而且，人类的欲望毫无止境，有人即使一辈子努力也不一定能心满意足地获得他“想要”的所有东西。所以，我们可以肯定地说，上述种种顾客的心理特性是自古以来就不能攻破的法则，它好像一只冥冥中看不见的手在指挥着这个市场，操纵着人类的购买行为。

然而人们的购买行为又来自购买动机。顾客为什么购买某一特定产品？为什么在某一特定商店中购买东西？这就是购买动机。

购买动机又可分为感情的动机和理性的动机。感情的动机即是指顾客对某一特定产品，并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了冲动的购买行为。例如，有一位顾客看见了电视广告中美丽的模特儿正在用某某品牌的洗发精，而产生了对此模特的认同心理，情不自禁地买了这一品牌的洗发精，虽然她原来并无购买此品牌洗发精的打算，却因为接受了广告中强烈的情感诉求而引出内心的激动情绪去购买此产品。

感情的动机具有暗示、描写、联想的作用，因此动人的店头广告、有魅力的店头陈列、动人的现场推销演说，都会使顾客产生不由自主的“购买冲动”。

理性的动机则是指对某一特定商品的购买，必须充分考虑其“实用性”。如有关电冰箱的电视广告常强调其坚固、耐用、便利和经济性，即“理性的诉求”。理性的动机如下所述：

①合理性。

②便利性。

③品质一致性。

④价格经济性。

⑤售后服务的可信性。

一般说来，顾客的感性和理性比率是4∶1。通常很多产品广告都是先做理性诉求，告之产品内容、成分、使用方法等“理性”的字眼，这些情况都是顾客迫切想知道的，等过了一段时间后，再诉求“感情面”，像罗曼蒂克的气氛、幸福的充实感等，无非是向顾客诉说物质享受所带来的精神享受。

顾客的固定消费指顾客经常在某处购买东西，并且成为“固定顾客”。从感情上分析其动机可知：

①由于此商店具有迷人的卖场气氛和扣人心弦的陈列。

②习惯于此商店的服务态度和交易行为。

③习惯于此商店的所有产品（对产品的信赖感）。

④朋友的推介。

从理性上来看，当顾客要买东西时，到底去哪一家买，必须慎重地考虑和决定，这时他的判断基准就是由理性决定的。例如顾客想要买化妆品时，他会判断哪一家比较好，哪一家比较便宜，哪一家品质优良等等，然后再选择其中一家，这就是理性动机。

一般而言，理性动机的形成要素如下：

①品质优良。

②价格低廉。

③形式新颖。

④令人满意的服务态度。

⑤购买场所交通便利。

⑥购买所需时间和经费比较节省。

⑦商店声誉良好。

需要并不存在于自然界，而是由商品供给方创造出来的。21世纪的消费观念是追求个性化、多样化与品味化的生活形态，这也是成熟化社会的象征。因此，顾客仍然存在许许多多尚待满足的需求。因为有了消费者的不满足，才会有市场机会。“弱水三千，吾只取一瓢饮”的容易满足的时代已远离我们而去。在这纷繁的年代，推销员应兢兢业业地从不满足的消费者心理底层挖掘出真正的利益市场才对。

其次，预见新的消费行为。

在信息发达、学习与机会大大增加的今天，人们所认知的消费者已不再是一个被动角色。每一个人都是“生活者”和能清楚看待自己的现代人。

过去的消费态势是“大量消费”的行为，因为物质缺乏，消费者的需求满足层次仍处于生理需求和安全需求的低层次当中。随着顾客导向观念的兴起，个性化消费成为主流后，“选择消费”则成为市场激烈竞争下的新消费行为。由于个性使然，消费者往往凭着内心的感觉来选择产品。这时候，试吃、试喝、试穿、试闻、试用将成为吸引消费者的武器，具有视觉化效果的陈列方式成为营销大武器，厂商都在等待消费者的评估与批评，以便引发他们的偏好态度，从而选择出心目中渴求的产品或服务。至于未来呢？未来的消费形态是现在“选择消费”的延伸和筛选，那就是“TPO型消费”。

由于未来的消费者会主导消费市场，所以他们会依不同的时间（Time）、地点（Place）、场合（Occasion）来订制他们所需要的产品和服务。《孙子兵法》中有一句话：“善战者，求之于势，不责之于人”。“势”是一种社会的倾向与潮流，任何人都挡不住。今后，谁能站在趋势浪头，预知未来的消费行为，那就表示他的推销策略已经成功一半了。

解决问题要找问题的根源，要提高推销成功率，你也必须找到“根源”所在，这就是顾客的购买心理。摸准了顾客的购买心理，你才会对症下药，像狼一样，找到了那只最容易得手的黄羊。

八、小心谨慎地避开陷阱

狼是一种多疑的动物，有时候，猎人为了抓捕一只狼，就布下诱饵，但是狼却不一定上当，当它察觉到危险的时候，哪怕再饿它也不会冒然地去“虎口夺食”。

自然界中危险处处存在，为了自保，狼势必要让自己的性格中多一份谨慎小心。在推销过程中，也会有陷阱，推销员也要时刻注意防范，常见的有以下两种：

（1）数字陷阱

在一般协议谈判中，不可避免地要说到各种各样的数据，如价格、成本、利息或设备的各项技术指标等等，这些数据对谈判的双方都有重大的意义。但是，一般来说，许多人都不善于迅速地处理数据，特别是在紧张的谈判气氛中，更容易犯愚蠢的错误，假如你的月工资是1200元，你能立刻准确无误地告诉我平均每周的工资数额吗？这个简单的问题，对相当多的人，恐怕还要算一阵子才能回答。

那么，在推销过程中，当对方像连珠炮一样地抛出各种数据的时候，你相信还是不相信？点头还是摇头？这时候，千万不可鲁莽行事，一定要慢慢来。承认自己对数据进行处理的能力不够，并非是一件丢脸的事。请对方一项一项说，你一项一项算，斟酌一番，检查一遍，并请谈判助手再帮你重新算过。如当场算不过来，拿回去仔细研究过后再表态，切不可盲目相信对方所提供的任何数字，不论这些数据出自什么权威之手，要知道，有的谈判对手特别喜欢钻你不善于处理数据的空子，而在谈判中占你的便宜。

数据准确是一回事，这些数据的真实涵义又是另一码事。因此，在推销时，不但要对所有的数据“再算十遍”，而且要努力挖掘发现它的意义，要注意隐藏在数字里的可能是故意制造出来的事实、解释、假设、习惯以及个人的错误。可是，如果你不多问几个“这是什么意思？”你就无法从表面轻易地看出这些陷阱。

假如有人对你说，他的那批货物只以成本价卖给你，你先别太高兴，应该马上来个“打破砂锅问到底”：“成本价是怎样计算的？”特别是在对外贸易中，由于中外会计规则的差异，推销双方对各种数据意义的解释相差很大，所以一定要让对方解释清楚：“这项数据到底是什么意思？”千万不能自作聪明，以己度人，以防跌入他人设下的数字陷阱。

（2）假出价陷阱

美国某公司发布广告，说有一部机器设备出售，价格是10万美元。互相竞争的几位雇主中，有一位愿出9万美元的高价，并当场付10％的订金。卖主没想到这部旧设备竟能卖得这么好的价钱，就同意不再考虑其他买主。2天之后买方来了，说当时的价格太高，不同意马上成交，还说，这部机器仅值5万美元，于是卖方又被迫与买方讨价还价，最后以买主预想的6万美元成交。而当初曾有人愿出7万美金，卖主却没有卖给他。

这是买主使用假出价策略的胜利。假出价格，即买主利用高价的手段（或卖主利用报低价的手段），排除交易中的其他竞争对手，优先取得交易的权力，可是一到最后成交的关键时刻，买主便大幅度压价（或卖主大幅度提价），讨价还价才真正开始。在这种情况下，一般是假出价格的一方占便宜，而另一方只好忍痛割爱。假出价格，虽然是不甚道德的，但却是推销场合中屡见不鲜的陷阱。

日本某些商人往往利用这种伎俩来占推销对手的便宜，他先报个低得出奇的价格诱使对方上钩，使对方很高兴和他达成交易。但东西到手之后，买主便常常会发现少了点什么配套部件，于是，被迫又向卖主购买，由于排除了其他竞争对手，他便会漫天要价，逼买主就范。

“兵不厌诈”，这是《孙子兵法》中的一条重要原则，也是我们预防假出价陷阱的法宝。为防止买主假出价，可以要求对方先付大笔订金，使他不敢轻易反悔；或给对方最后取货期限，过时不候；或同时与几个买主接洽。

总之，“小心行得万年船”，虽然害人之心不可有，但是防人之心不可无，多一份小心就多一份成功的保障。狼不会因为饿了，就看不到猎物身上巨大的危险；你也应该做到这一点，不要因为急于求成，就把所有的风险忽略不计。