第1章 何为文案——广告艺术的表现方式
学前提示
文案对于产品的销售与品牌的推广都起着决定性的作用，是每一位销售人员都必须要了解的内容。
本章主要针对文案的具体组成内容进行分析，了解何为文案，认识这种广告艺术的表现方式，为后面章节的学习打好基础。
要点展示
文案组成：文字化的信息表现
文案要求：创造文字的感染力
方案写手：专业的领域创作者
网络问世：带来不同的文案要求
1.1 文案组成：文字化的信息表现
在现代商业竞争中，精彩的文案往往能够让一个企业在众多的同类型公司中脱颖而出。文案是竞争的利器，更是企业的核心和灵魂所在。
如图1-1所示，以神州专车为例，其创造的文案就在无形之中打压了其他打车软件，尤其是无证专车领域的相关软件。
■图1-1 神州专车推出的针对无证专车的广告文案
文案主要是来源于广告行业，但是与广告类型的活动策划存在一定的区别，相关的分析如图1-2所示。
■图1-2 文案策划与活动策划的区别分析
对于企业而言，一个优质的文案可以促进品牌推广、提高人气和影响力，进而提升企业声誉，获得更多的用户。文案的作用是十分广泛的，尤其是在广告业蓬勃发展的商业社会中。
1.1.1 文案的当代来源
文案，最初的意思是指用于放书的桌子，后来泛指在桌子上写字的人。随着时代的进步，现在所说的文案策划主要是指公司或企业中，从事文字工作的人进行的相关策划。
在实际的写作应用中，文案在内容上是“广告文案”的简称，由英文copy writer翻译而来。广告文案有广义和狭义的区别，如图1-3所示。
■图1-3 广告文案有广义和狭义区别
1.1.2 文案的工作内容
随着各行业企业对于文案的不断重视，文案逐渐渗透多个行业，尤其是在广告领域中发挥着越来越大的作用，成为宣传方式的主角。在广告的策划中，一般是由美工和文案各自分工，两者完成不同的任务，但服务于同一个主题。
如图1-4所示，即为某房地产公司的广告文案，简洁的文字搭配精美的图片来突出公司的广告用意。
■图1-4 某房地产公司的广告文案
在实际的应用中，除了房地产公司的这种广告口号属于文案之外，还有很多其他方面与文案有着不可分割的关系，具体分析如图1-5所示。
■图1-5 与文案相关的多个方面
1.1.3 文案的直接构成
国内的广告公司根据行业需求的不同，创造了种类繁多的文案类型，如创意文案、企划文案、品牌文案等。一个完整的文案是广告内容的文字化表现，主要由四个部分构成，相关分析如图1-6所示。
■图1-6 广告文案的构成分析
下面针对广告文案的四个组成部分进行简单分析，主要是对各部分在文案中所起的作用进行认识，从而更加深入地了解文案本身。
1．第一部分——标题
标题是广告文案的主题，标题内容往往是广告的诉求重点，针对标题的相关分析如图1-7所示。
■图1-7 标题的相关分析
2．第二部分——副标题
副标题是相对主标题而言的，是对主标题的补充说明。副标题属于文案的重要组成部分，关系到文案的内容表现，具体分析如图1-8所示。
■图1-8 副标题的相关分析
3．第三部分——广告正文
对于任何行业而言，要想打败竞争对手，获得受众市场，不能没有广告的支持，而广告正文就是广告中最为直接有效的部分，具体分析如图1-9所示。
■图1-9 广告正文的相关分析
4．第四部分——广告口号
口号的表现形式就是不断地重复，从而获得一定的宣传效果，属于一种战略性的文字。对于企业而言，口号是推广商品的基本要素之一。
广告口号在生活中很常见，如联想公司的“人类失去联想，世界将会怎样”等。如图1-10所示，为针对广告口号实质意义和内容要求的具体分析。
■图1-10 广告口号的相关分析
1.2 文案要求：创造文字的感染力
文案编写是商业宣传中较为重要的一个环节，优秀的文案具备强烈的感染力，能够给商家带来数倍的收益。在信息繁杂的网络时代，并不是所有的文案都能够获得成功的，尤其是对于缺乏技巧的文案而言，获得成功并不是轻而易举的事情。
如图1-11所示，从文案写作的角度出发，具体文案内容的文字感染力来源主要分为四个方面。
■图1-11 方案的感染力来源
1.2.1 准确规范的信息
随着互联网技术的发展，每天更新的信息量十分惊人。“信息爆炸”的说法主要来源于信息的增长速度，相关分析如图1-12所示。
■图1-12 信息爆炸的相关分析
从图1-12中可以看出，每个人每天被动接受的信息量十分庞大，尤其是广告类信息较为繁杂。对于文案创作者而言，要想让文案被大众认可，能够在庞大的信息量中脱颖而出，那么首先需要的就是准确性和规范性。
在实际的应用中，准确性和规范性是任何文案写作的基本要求，具体的内容分析如图1-13所示。
■图1-13 准确和规范的文案写作要求分析
准确和规范的信息能够促进广告的有效传播，节省产品的相关资金投入和人力资源投入等，从而创造更好的效益。
1.2.2 精准的内容定位
精准定位同样属于文案的基本要求之一，每一个成功的广告文案都具备这一特点。如图1-14所示为宝马汽车公司在微信朋友圈的推广文案。
■图1-14 宝马汽车公司在微信朋友圈的推广文案
在文案的内容上，宝马的这则广告文案主要体现产品能够带给人愉悦享受的作用。精准的内容定位使产品更好地被受众群体所接受，并且潜在用户也会被相关的信息所打动。对写手而言，要想做到精准的内容定位，可以从如图1-15所示的几个方面入手。
■图1-15 精准内容定位的相关分析
1.2.3 生动形象的表现
对于同行业竞争的企业而言，在文案设计上往往会出现针锋相对的时候。以王老吉和加多宝为例，这两个品牌曾经掀起了一场轰轰烈烈的文案“大战”，如图1-16所示，为两个品牌推出的针锋相对的文案。
■图1-16 两个品牌推出的针锋相对的文案
在图1-16所示的文案中，上方的四幅图是加多宝以弱者的身份出现，通过文字搭配生动形象的图片，打造了以退为进的完美文案战略。下方的四幅图则是王老吉通过相对应的文字搭配相对应的图案，进行防守型攻击，以获得用户群体的支持。
对于文案创作者而言，尽管文案的核心在于文字，但是搭配生动形象的图片有时也会取得意想不到的效果。如图1-17所示，为图片中的生动形象所起作用的分析。
■图1-17 图片中的生动形象所起作用的分析
1.2.4 突出主题和创意
创意对于任何行业的广告文案都十分重要，尤其是在网络信息极其发达的社会中，自主创新的内容往往能够让人眼前一亮，进而获得更多的关注。如图1-18所示，为新福特汽车公司对汽车后视摄像功能进行宣传的广告文案。
■图1-18 对汽车后视摄像功能进行宣传的广告文案
整个文案中没有一个文字，仅用一种创意的表现方式来说明汽车后视摄像功能的优质程度，在突出产品主题的情况下更好地让受众从视觉上接受广告。
创意是为广告主题进行服务的，所以文案中的创意必须与主题有着直接关系，创意不能生搬硬套，牵强附会。在常见的优秀案例中，文字和图片的双重创意往往比单一的创意更能够打动人心。如图1-19所示，为某公益组织的双重创意广告。
■图1-19 某公益组织的双重创意广告
图片的创意在于将人物隐身化处理，同时结合广告文字的内容创意，共同突出广告想要表达的内容，打造出震撼人心的效果。
对于正在创作中的文案而言，要想突出文案特点，那么在保持创新的前提下需要通过多种方式更好地打造文案本身。如图1-20所示，为文案要求的诸多方面。
■图1-20 文案要求的诸多方面
1.3 文案写手：专业的领域创作者
对于商业公司而言，对内对外的宣传都是极为重要的。作为专业的文案创作者，属于可策划营销活动，能撰写广告文案的复合型人才，对于商业公司的作用和影响是十分明显的。
文案写手在类型上主要分为两种，分别是组织内部的雇员和自由撰稿人士，其中以内部工作人员为主。与文案写手相关的常见公司或组织如图1-21所示。
■图1-21 与文案写手相关的常见公司或组织
1.3.1 文案人员的要求
文案涉及的领域有很多，不同的职位所需要的文案人员的能力不尽相同。如图1-22所示，为某公司招聘文案人员的相关要求内容。
■图1-22 某公司招聘文案人员的相关要求内容
在职位招聘中，常见的对文案人员的要求主要集中于四个方面，相关的信息分析如图1-23所示。
■图1-23 对文案人员的要求分析
1.3.2 文案写作的方法
对于企业而言，无论是对哪种营销活动而进行文案策划，其目的主要是商品能够盈利，所以文案的成功与否直接关系到企业的生死。文案写作的内容和模式不容忽视，相关的写作方法主要分为三种模式，如图1-24所示。
■图1-24 文案写作方法的分类
强迫思考法主要是针对文案前期的写作，用于构建文案整体思路的基本结构，相关分析如图1-25所示。
■图1-25 强迫思考法的相关分析
除了强迫思考法，常见的还有延伸特点法，主要是在原有的商品特点基础上进行思考延伸，进一步挖掘商品特点的潜在内容，需要以原有特点为出发点。如图1-26所示，为苹果手机广告文案中的特点展示。
■图1-26 苹果手机广告文案中的特点展示
文案还有一种写作的方式是模仿新闻学中的“倒三角写作法”，主要是将文案内容分为三个部分逐步完成，相关分析如图1-27所示。
■图1-27 “倒三角写作法”的相关分析
1.3.3 工作的相互沟通
文案所需的工作内容并不是独立存在的，在广告文案的设计中，美工和文案需要各自分工，但是各自工作的中心点是唯一的。
作为一个文案的策划者，在平时的工作中如何进行工作内容的沟通，将自己的创意充分传达给美工，进而让美工用具体的图片或作品表达出来，这是一件有难度的事情。
对于策划人而言，创意往往是独具一格的，甚至无法直接用言语去表达。与之相搭配的美工却需要充分地理解文案内容，才能够准确完成任务。
从文案的角度出发，要想避免美工的重复工作，那么在需求沟通时要注意以下四个方面的内容，如图1-28所示。
■图1-28 需求沟通注意内容的分析
1.4 网络问世：带来不同的文案要求
在网络发展的不同时期，文案的要求也是不同的，如网络未成主导之前的文案要求和网络普及现阶段的文案要求就区别较大。
需要注意的是，从整体上而言，文案撰写的技巧、销售原则、目标等并没有改变，最终目标所在的群体也不会因为网络的出现而进行变化，但是细节上的改变是确实存在的。
下面主要针对互联网所带来的改变，以及网络时代的新型文案意义进行分析，深入认识文案在当代社会中的改变和重要性。
1.4.1 互联网对文案的改变
互联网浪潮的出现改变了很多行业的发展方向，而对于文案策划而言，主要的改变体现在如下四个方面上。
1．文案内容进一步精简
人类历史上没有哪个时期比现在更加快节奏化，每个人都比过去更加忙碌，导致空闲时间更为有限。当购物的便利性和速度成为卖点之后，怎样去节省消费者的时间也就成为了广告文案的新要求。
如图1-29所示，为耐克品牌的广告文案，消费者只需要几秒钟的时间就能够完成阅读，并且获得品牌想要传达的信息。
■图1-29 耐克品牌的广告文案
内容的精简一直以来就是文案的基本要求，在实际的创作过程中始终被列为重要部分，但是互联网时代将这种要求进一步地提升，促使文字的精炼程度更加突出，相关的分析如图1-30所示。
■图1-30 对文案内容进一步精简要求分析
2．关注消费者全面信息
信息泛滥已经成为当代社会中的常态，但是这并不意味着每个人的知识量会随着接受信息量的增加而增加。从消费者而言，满足自身需求，与自身相关的广告内容依旧是能够从诸多信息中脱颖而出的。为了达成这个目标，文案就需要挖空心思让内容与消费者切身相关。
对于消费者而言，折扣是商品获得关注的重要方面，是与消费者切身相关的内容之一。如图1-31所示，为某品牌的折扣销售文案。
■图1-31 某品牌的折扣销售文案
了解消费者的需求是关注消费者信息的根本目标，进而直接体现在文案内容中，在最后阶段能够打动受众，相关的分析如图1-32所示。
■图1-32 关注消费者全面信息的相关分析
3．浮夸文案不会被接受
大众被优秀的文案形式打动的次数多了，也就会开始产生不同程度的审美疲劳。对于这种用户而言，新出现的文案需要更加优秀才能够得到认可。如图1-33所示为失败的广告文案案例。
■图1-33 失败的广告文案案例
在优质文案层出不穷的情况下，无意义的推销信息、过于浮夸或平庸的宣传就无法被接受，相关的内容分析如图1-34所示。
■图1-34 浮夸文案不会被接受的相关分析
4．在线广告领域的出现
在线广告就是在网络上进行播放的广告，在现阶段是正规广告媒体中的一部分。在线广告主要出现在各类视频网站中，如图1-35所示，即为爱奇艺视频网站上的在线播放广告。
■图1-35 爱奇艺视频网站上的在线播放广告
在线广告与平面广告的作用效果是一致的，在全球范围内，北美地区的在线广告市场份额甚至已经达到39%。全球的在线广告市场支出在1000亿美元左右，尤其是近几年发展速度再度加快。这种环境对于文案写作有一定影响，具体分析如图1-36所示。
■图1-36 在线广告领域的相关分析
1.4.2 文字作用的突出意义
文案之所以不可或缺，在于文字本身的作用是不可限量的。尽管大众对于文案的要求越来越高，但是去掉或朴实、或花哨的外在图片装饰之后，最后剩下的只有文字。对于商家而言，文字是突出自身的最好方式。
如图1-37所示，为以纯文字为主的文案内容，来自于农夫山泉的广告口号。
■图1-37 农夫山泉的广告口号
网络的出现并不能掩盖文字的突出意义，尽管在形式上除了网络文案，还有电视广告、电子邮件、弹出式内容、邮递宣传单等都在抢夺消费者的注意力，但要想说服消费者，需要的仍然是文字本身。
在网络时代，每个人能够获得信息的渠道多如牛毛，但所有的信息在本质上依旧是文字。只有精彩的有创意的文字，才能获得大众真正的认可。