第6章 商业秘诀：付出是企业走向辉煌的有效手段(1)

企业的生存依靠市场，利润来源于消费者的回报，所以我们对客户和消费者应心存感激，失去了消费者，也就失去了企业生存和发展的源泉，我们个人也失去就业机会和生存条件。

企业应站在客户的角度考虑问题，以优质的产品和服务对消费者真诚地付出，用付出满足其需求，为其创造价值，并最大可能地回报社会。

1.得与失：商业经营中的“水桶理论”

“小胜凭智，大胜靠德”。自古以来商人都给人一种重利益、轻道德的印象，以至于有了“无商不奸”的说法。这当然是世人对商业、对商人的一种误解和偏见，但是也从一个侧面反映出某些商人本身的一些问题，比如：对商业信誉的习惯性忽视，对社会责任的漠然，对“拉关系、走后门”的热衷，等等，这些都是长期以来某些中国商人固有的弱点。很多中国企业往往做不大、做不强、做不好，与这些根深蒂固的弱点有着直接的关系。

水桶理论是一种非常有效的商业规则

商业史上有一个著名的“水桶理论”，这一理论的提出者是“商业道德”早期的倡导者之一、百货店大王瓦拉美卡。

当时，面对着向他询问致富秘诀的记者，瓦拉美卡是这么说的：“财富就如同水桶里的水，你把桶推向别人，水就会涌向你这边；反过来，你把桶拉向自己，水就会涌向另外一边。同样的，你要是想独占利益，利益就会远离你；而如果你乐于和别人分享，那么利益就会不请自来。”

水桶理论说的其实是“分享”、“让利”等观念，这在国际商业界早已不是什么新观点。但在当前的中国商业界，这类观念并没有受到实质性的重视。商人们经常盘算的不是分享，而是怎么让客户从兜里掏出更多的钱，来购买客户未必需要的商品，以满足自己对于利润的渴求。这样毫不考虑客户利益的落后商业观念，最终必然会导致失败。

在我国古代，商人位居士、农、工、商的末席，虽然生活比较富裕，社会地位却比较低，长期受到其他阶层的轻视。《韩非子》中有一句话说：“故舆人成舆，则欲人之富贵，匠人成棺，则欲人之夭死。”意思是，造车的人盼人富贵，好买得起他的车，造棺材的人盼人早死，好需要他的棺材。可见，早在两千多年前，商人就是以一种自私自利的形象出现的。

在我国传统文化中，“义”和“利”往往是对立的。《论语》中说：“君子喻于义，小人喻于利。”商人因为重利的缘故，常被儒家人士视为不义的小人，甚至有了“无商不奸”的说法——这其实是对商人的莫大误解。

据当代人考证，“无商不奸”其实是由“无商不尖”逐渐讹传而来的。两者一字之差，意思却截然相反。

所谓“无商不尖”，说的是古代卖米的商人，在量米的时候通常会用一把戒尺抹平升斗内隆起的米，以保证分量的准足。钱货两清之后，米商还会氽点米加在米斗上，在米的表面鼓成一撮“尖”。不管做哪一行的，只要是会做生意的商人，都会给顾客加一点“添头”。久而久之，这成了一种习俗，由此有了“无商不尖”的说法。

商家多给了这一点“添头”，看似吃了小亏，但从长远来看，商家仍然是最大的受益者。因为这一点点米，商家赢得了客户的信任。这种信任感一旦形成，顾客就会再次上门，成为米店的“回头客”。

据《哈佛商业评论》的一项调查结果显示：减少5%的客户流失，利润可提高25%～85%。而另一项研究则表明：开发新客户付出的成本，是维护老客户所付出成本的5倍还多。因此，大量吸引回头客，是做任何生意都离不开的成功法则。

无数事例证明，水桶理论是一种非常有效的商业规则，凡按照这个规则行事的商人，比其他人更有希望赢得事业的成功。

在商业经营之中，如果只顾眼前的利益，而不从长远利益去谋划，那么，必然会连眼前的利益也失掉。

请先保护好顾客口袋里的每一分钱

在中国，沃尔玛是受争议最大的跨国企业之一。沃尔玛中国公司给员工的待遇不如其他外企高，对供货商的要求也近乎苛刻，这些都引起人们对沃尔玛的“口诛笔伐”。但是有一个很奇怪的现象是，即使是那些对沃尔玛批判得最凶的人，也照样每个礼拜都要去沃尔玛购物，而且总是乘兴而来，满意而去。其中的原因很简单——沃尔玛的东西便宜。

世界上的超市不止沃尔玛一家，为什么沃尔玛的商品比其他超市便宜呢？

这要从沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿说起。1962年，当沃尔顿在家乡本顿维尔市经营第一家超市时起，沃尔玛就与“天天平价”这块招牌连在了一起。沃尔顿立下一条规矩：将一般性管理费用严格控制在销售额的2%之内，这一规矩至今仍很少被破坏，对于商人而言，这是非常不易的，但沃尔玛却始终坚持这么做。

沃尔顿曾说过：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”正因为将采购成本和管理成本都压到了最低，所以沃尔玛才能将“天天平价”这块招牌一直挂到今天。

沃尔玛员工的不满、沃尔玛供货商的抱怨，这些可能都是不争的事实，但更为重要的一个事实是：数量庞大的沃尔玛顾客群，通过长年在沃尔玛的购物活动得到了巨大的实惠。正因为这一点，沃尔玛在世界范围内仍是一家受人尊敬的公司。1992年美国总统选举之时，乔治·布什为了挖克林顿的选票，居然亲自跑到本顿维尔市授予沃尔顿“名誉勋章”，以表彰这位杰出人士的贡献。这充分表现了沃尔玛及其创立者沃尔顿在世人心目中的分量。

沃尔玛公司的著名口号“让穷人过上富人的日子”，尽管有夸大其辞之嫌，但也确实体现了沃尔玛公司“让利于顾客”的一贯宗旨。曾经有一位顾客在沃尔玛店买了一台果汁机，用了几天以后，顾客无意中发现果汁机上有多处划痕。于是，顾客拿着这台机器与购买时的付款小票，来到了沃尔玛的一家连锁店，营业员了解情况后立刻给他换了一台新的果汁机，并且还告诉顾客：果汁机降价了，我们还需要退给您5美元。

那么，秉持这一宗旨的沃尔玛，财富有没有不断萎缩呢？

先来看沃尔玛在美国的情况：1974年，沃尔玛公司在纽约上市，其股票价值在随后的25年间翻了4900倍。1985年，美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富。2008年7月11日在美国《财富》杂志公布的2008年世界500强排行榜中，沃尔玛以3780亿美元的年营业收入超过埃克森美孚，再度跃居榜首。

再来看看下面一组数据：截至2009年5月，沃尔玛在全球14个国家共开设了7900家商场，员工总数210万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。几十年来沃尔玛的经营一直蒸蒸日上，而且还有不断扩张的趋势，即使在全球经济不景气的情况之下，沃尔玛仍然以良好的速度在增长。

由此可见，企业要发展、要壮大，就必须像沃尔玛那样让利于顾客。

不可否认，对于商人而言，要做的就是挣钱，然而，挣钱的方式却有千万种，不一定就是在第一时间掏空顾客的口袋。在这个信息高度发达的社会，顾客已经不再像以前那样懵懂，他们会先分析再进行选择性消费，一旦顾客发现自己的消费高于商品价值时，便会毫不犹豫地离开。相反，如果商人能在第一时间保住顾客口袋里的钱，那么，谁都舍不得转身离去。

目前，中国企业普遍存在的问题，就是太在乎眼前的利益，使劲想掏走顾客口袋里的最后一分钱，将桶里所有的水都拉到自己这边来，这完全违背了“水桶理论”。恰恰是沃尔玛这样一个以“帮顾客节省每一块钱”为宗旨的企业，成为世界500强之首，这一事实，难道不值得我们中国商人深思吗？因此商人们需谨记：若想让企业做大、做强，请先保护好顾客口袋里的每一分钱。

让利销售是商人的首选之举

现在，雅诗兰黛是全球知名的化妆品品牌。殊不知，在其产品刚投放市场时，并没有多少人问津。雅诗兰黛是如何扭转这种局势的呢？这一切都归功于其创始人艾丝蒂·劳德女士。

当时，作为创始人的艾丝蒂对公司业绩很着急，尽管她聘用了容貌美丽又口齿伶俐的小姐来担任售货员，但每天的销售量依然惨淡，这件事成了她心里的一块大石头。

这一天，艾丝蒂像平常一样去杂货店买东西，她是这家店铺的老顾客，与店主熟识已久。刚一走进门，老板娘就热情地招呼她说：“艾丝蒂，你来得正好，我家的保姆刚从俄罗斯带来了一些俄罗斯烤肠，味道真不错，送给你尝尝。”老板娘边说边从冰箱里拿出烤肠，让艾丝蒂带回家去品尝。

晚餐时，艾丝蒂边吃烤肠，边想着化妆品的事情，突然，一连串的询问让她如梦惊醒。女儿问道：“妈妈，这种肠的味道真的很特别，哪里买的？”此时，丈夫也这样问道：“味道是不错，以前怎么没吃过？”望着自己的女儿和丈夫，艾丝蒂情不自禁地想到了一种“让利促销方案”。

第二天，艾丝蒂在自己的柜台前写上了“免费试用”的大幅招牌，这在当时是未曾有过的一种促销方法。既然是免费试用，自然有很多女士乐意去雅诗兰黛柜台前看看。与此同时，艾丝蒂还组织店员们拿着化妆品去美发店、公共场所进行免费赠送。很多女性在使用雅诗兰黛化妆品后，感觉效果真的不错，竟不知不觉间爱上了这种能给自己带来美丽的产品。随后，艾丝蒂又将它免费赠送给员工的亲人和朋友，就这样，雅诗兰黛的影响面越来越大。

事实证明这种让利销售方式非常有效，因为自从那以后，雅诗兰黛公司不到半年时间便获得了可观的营业额。然而，这并没有让艾丝蒂就此打消免费赠送的念头，即便是在化妆品已完全被消费者认可以后，艾丝蒂女士依然坚持向众多消费者提供免费试用品。

许多女性对这种特有的销售方式非常喜欢，因为通过试用，她们能够找到哪种产品最适合自己的皮肤。在销售的全盛时期，艾丝蒂依然免费将化妆品样品送给她的朋友和熟人使用，她相信，通过这种方式可以告诉自己的顾客，她的产品是最好的，而使用它们的人也是最棒的。

目前，雅诗兰黛已成为化妆品王国的顶尖品牌，它为无数女性带来了美丽和自信，而雅诗兰黛的产品营销策略，也成为众多商家效仿的手段之一。

在商业经营中，打开市场是最令商人头痛的一件事。许多新产品在最初上市时，顾客都不知道它的性能和用途，因此要想使新产品能迅速打开销路，就需要一种有效的经营模式，而让利销售就是商人的首选之举。雅诗兰黛的创始人艾丝蒂，便用“免费试用”的让利模式，为新产品迅速打开市场销路提供了有效保证，并第一时间占据了顾客的“芳心”。

大量的“免费试用”，看似是在做亏本生意，其实，这是一种变被动为主动的经营策略，这不但体现出了商人对产品品质的自信，还通过试用赢得了顾客的信任，一旦产品的销路打开以后，企业的利润也会随之而来。在商场拼搏的人们都知道经营策略对于企业的重要性，每种策略都是智慧的结晶，雅诗兰黛的成功告诉我们：无论何时何地，让利销售都是企业走向辉煌的有效手段！

2.施与受：顾客的抱怨是基于对我们的信赖

“抱怨”并非是顾客故意刁难，而是由顾客内心发出来的重要信息，一种既难得而又有用的讯息。

古谚“良药苦口”的确是一句金玉良言，但总是遭到别人的抱怨也不是一件好受的事。

但是，回过头来想一想，当顾客抱怨的时候，如果我们能真正反省自己的态度和服务方式，不但可以增进我们本身待人接物的技巧，也会使我们的心灵快速地成长。

即使抱怨的顾客是顽固的岩石，企业也应该是水滴——最关键在于如何“施”、如何“受”这两个字上。

把自己放在顾客的角度——有信赖，才有抱怨

从顾客的角度来考虑问题你就能更好地接受“抱怨是金”这一概念。设想顾客抱怨的事情发生在你的身上。你会怎么想，有什么样的感受？你会有怎样的反应？你希望对方如何改进？

想抹黑公司的顾客存在么？无疑，肯定存在这样的人，但是这样的顾客毕竟是少数，公司不能对待所有的顾客都像防贼一样。据统计，大约1%～1.5%的顾客会有意地欺骗公司，大多数公司把这种顾客的行为，当作是开公司做生意的必需花费。如果其他的顾客发现，有顾客想通过虚假的抱怨来占公司的便宜，而公司却能很好地对待这些顾客，让他们满意而归，那么如果自己消费的产品或服务出现了问题，公司一定会给予更优质的服务。

最近，亚洲的一家航空公司针对顾客抱怨这一问题，专门对客服部门进行了培训。被请来做培训的顾问是这样建议公司的：当客服部门收到乘客愤怒的抱怨信时，要及时地给予答复，给顾客一张机票打折卡。

员工对这条建议感到很吃惊，如果顾客想占公司便宜怎么办？

这个顾问让公司从真正抱怨的顾客的角度来看待问题。