第7章 商业秘诀：付出是企业走向辉煌的有效手段(2)

首先，一般的顾客不知道公司有这样的政策，所以不用担心会有成群的顾客为了要打折卡而找借口抱怨；其次，如果你给顾客一张打折卡，这就意味着他们会再次成为公司的顾客，这样公司就有机会提高服务质量，留住这些顾客，并且使他们成为公司忠诚的顾客。

如果公司以一种怀疑的姿态来对待抱怨者，那么抱怨者会马上反驳；更糟糕的是，顾客会什么都不说，愤怒地离开，而他们会把这一切告诉他们所有认识的人，这样公司就没有机会为自己辩护了。

有些抱怨的顾客缺乏社交的技巧，他们抱怨时会表现得很不恰当，他们很紧张、看起来很严厉、愤怒，这时客服人员一定要注重他们抱怨的内容，而不要介意他们的表达方式。这就需要售后服务人员把顾客的抱怨看作是一份礼物，但不要在意礼物用的什么包装纸。

在华盛顿斯波坎地区发生了一件由“抱怨”引发的怪事。

有一天，一个穿着破烂的顾客到银行兑换发票。但当他拿出一张50美分的停车收据条准备兑换时，业务员打量他一番，看他衣衫褴褛，就没有给他兑换，并告诉这位顾客，他的这笔业务很特殊，银行没法办到，而事实上，这项工作是银行的常规业务。

这位顾客对业务员的回答很不满，他要求见业务员的上司。这个业务员找来了他的上司，他们俩同时以一种极度藐视的目光上下打量这位顾客，再一次告诉他银行不能为他提供这项服务。

顾客特别愤怒，他把原来存在该银行的巨额存款全部取出来，然后径直走出门，把它存到了对面的一家对手银行。

通过这件事情以后，这家银行重新制定了客户服务标准，提升自己的服务水平。

还有一个“抱怨”的例子：

王先生带着小孩到附近的庙会游玩，在浏览摊位商品时，小孩吵着要买一辆大约30元的玩具小汽车，王先生当时不怎么在意地就买给了他。

可是到了第二天，不知道是小孩的玩法太粗野或是玩具车的齿轮没有接合得很好，车子一动也不动了。王先生非常无奈，只好笑着对一直耿耿于怀的孩子安慰说：“没办法，这是地摊买的，过几天再买一个好的给你。”

几天后，王先生在公司附近的一家玩具店看到了同一款式的小汽车，就如约再买了一辆给孩子。这一次售价是35元，比上回贵了些。孩子很高兴地玩了起来，可是到了第二天，车子又不动了。

王先生在得知孩子的使用方法无误之后。判断所买的玩具车是有瑕疵的，于是利用下班回家时顺道去玩具店理论。结果换了一辆新的玩具汽车回来。可想而知，他的小孩非常高兴。

看了这个实例，你有何感想呢？以几乎同样的价格买了同样的玩具，而且同样在第二天出故障的情况下，王先生对于地摊货只能一笑置之，而在玩具店买的汽车却让他在抱怨之后又换了一辆新的回家。

当然不可否认，同样的玩具连买了两次都出现故障的巧合，以及后者价格贵了5元等等因素，可能对王先生或多或少都有影响。但是，这里最该强调的一点是，王先生对地摊以及专卖店有着不同的期待与信赖感。

也就是说，因为对地摊原本就采取不信赖的态度，所以相对地对地摊货和服务的品质也就不抱着任何期望了。然而，百货公司或者一流的专卖店就不同了。因为这些商店的信用高，所以顾客也会期待获得与其地位相符的商品和服务水准。因此，纵使商品及服务已达到良好的水准，但是只要与顾客先前的期望有出入，就立刻会有抱怨的情形发生。

正因为如此，面对同样的商品及同样的服务，有些顾客的反应只是一笑置之、自认倒霉，而有些人就会抱怨。

其实，遭到顾客严重的抱怨，代表这家商店值得信赖。可是，如果以此为依据，把“抱怨”当成是顾客对商店的信赖与期待，那就会产生一个奇怪的理论：遭受抱怨越多的商店就是愈值得信赖的好商店！

果真如此的话，可就令人头疼了！再怎么说，顾客的抱怨一定是越少越好，岂有越多越好的道理！

事实上，抱怨的确是信赖度的表现，然而，这些“期待”与“信赖”并非是消费者的主动意愿，而是这些商店为了使顾客信赖、期待，而努力不懈的成果。因此，当顾客对于他们一向信赖而又高度期待的商店产生不满与愤怒时，就会很容易产生“抱怨”。

对商店或企业而言，抱怨当然是越少越好，因为这些抱怨正是公司的所引起的。因此，要想改善公司的经营和素质，健全制度，就必须先处理这些由顾客心中产生的抱怨。

弄清楚顾客抱怨的类型，别草率处理

顾客的抱怨一般分为四类：

发言者

在我们看来，在不满意的客户当中，最值得接受的就是发言者，当他们感到不满时便会告诉公司。他们的建议帮助公司尽力改善服务和产品。发言者将会让公司知道，当某些事情令他们感到不愉快的时候，他们一般不会出去向一大堆人谈论令他们不满意的服务或者产品。

发言者主动地对于如何弥补他们的境况很感兴趣。如果公司没有妥善地解决他们的问题，他们可能将转变成行动主义者。公司应该将所有心怀不满的客户转变成发言者——然后满足他们的要求。他们真的会使公司受益匪浅。

被动者

很多公司都设立了目标减少客户投诉的数量。这样的公司可能会选择被动者作为最佳客户群。公司为这些不投诉的被动者提供劣质的服务或产品，而且这些客户过段时间还会回来。此外，他们不会告诉其他人，不会对公司声誉带来不利影响，最重要的是，他们也不会向公司投诉。员工们因此会对自己公司的服务和产品感觉良好，从而忘记客户有怎样的感受。

不幸的是，这样一类群体也不会给公司带来积极的口耳相传的广告效应。因为这些客户很被动，他们可能不会谈论消极的话题，但是毫无疑问，他们也不会成为忠实拥护者。被动者也被称之为中立者，等其他更糟糕的事情发生之后，他们便会采取行动，要激发这群客户的热情需要花一些时间，但是一旦他们内心的火焰被点燃，便能对公司的声誉带来致命的损害，不幸的是，这些客户往往不会投诉，公司也将对这些购物者知之甚少。

对于公司如何能改善他们的产品或服务以满足客户的需求，被动者也不会分享他们的想法。公司如果想提供更高质量的产品和服务的话，就必须实施战略让这类型的客户乐于说出他们的不满。

愤怒者

在四种类型的客户当中，愤怒者是最致命的。在很多情况下，他们不会对服务提供商或者公司说些什么，但是他们将会告诉很多人，公司的服务有多么糟糕，并且再也不会从这家公司购买东西了。他们不会再回来，公司也没有机会重新赢得这些客户的忠诚度，此外，公司也永远不会知道这些客户究竟发生了什么事情。他们只是离开，把业务带到其他公司，还一直谈论着原来那些糟糕的体验！

一些行业和其他行业相比，容易产生更多的愤怒者。如果零售商店销售的物品价格相对高的话，他们也很少直接听到顾客的抱怨，为了一美元或者两美元的东西去投诉或者惹麻烦是不值得的；旅游者也很少向旅行社投诉。报告指出，在和旅行社、酒店或者汽车租赁公司有矛盾的旅行者当中，有55%的人会选择保持沉默和忍气吞声。

珍·奥特是国家汽车租赁公司的前任质量经理，这样解释道：“很多人觉得投诉没有什么好处，其他人因为太忙或者不想被羞辱也不去投诉。”但是，当你把一群经常旅游的人聚集到一起便会发现，他们最喜欢谈论的话题之一就是在旅行当中发生的不愉快的事情。

公司把客户投诉的反应大致分为两种：公开的和私人的。公开的反应是向公司投诉，以及向第三方投诉；私人的反应是采取一些私人行为，例如联合抵制某家公司或者产品，以及对公司进行负面的评价并广而告之。研究发现，很多公司将这种私人的反应看作客户不自信的行为，因此，认为它们并不重要，也不应该引起管理人员的重视。换句话说，很多公司忽略了这类愤怒的客户群体，而这类消费者对于公司的健康发展是最关键的。

行动者

行动者甚至可能比愤怒者更加具有危险性，尤其如果公司对他们的原始投诉没有给予满意的回复，这会刺激他们对公司进行报复。这些人要的不只是赔偿，尽管赔偿也的确是他们采取行动的部分动机，他们可能会把公司的劣质服务向每个人传播，并且永远都不再光顾这家公司。

面对这四种类型，公司若没有适当地弥补劣质服务，或者抱怨处理政策不当，都会产生恶性的连锁反应，让产品及服务品质进一步恶化，增加市场风险。

基于最坏的情况，差劲地处理抱怨会产生不满意的客户并且失去客户，促使每个人产生负面的态度。

可能导致如下的恶果：

1）顾客带着不满意的情绪离开。他们成为“坏形象大使”向认识的人诉说不满。

2）公众开始认为企业是一个不愿意接受抱怨的地方，因为他们会假装看不见听不到。

3）顾客停止抱怨，企业失去了解怎样提高服务水平和满足顾客需求的机会。

4）因此，企业的产品和服务质量不再提高，导致更多不满意顾客。

5）继续光顾这家企业的顾客是为了更低的价格，公司被迫保持低利润竞争；同时，令顾客认为，公司是因为产品和质量下降才不得不如此。

6）为不友善的顾客服务时，员工感到不满。

7）员工越来越感到他们仅仅是拥有一份工作，一份坏工作，那些找到其他雇主的员工会离开，从而带走企业的经验和技能，留下的员工缺少动力、自信、信任感以及忠诚的顾客。

8）随之，更多顾客带着不满意离开，把他们的看法告诉见到的每一个人，对此他们免费宣传，因此恶性循环产生了。

很多公司不会正确评价失去顾客的实际损失。他们可以确切地告诉你他们怎样赢得顾客和花费的成本，却不了解他们正在失去多少顾客，为什么失去顾客或者失去顾客的成本。

TNT全球速递公司把处理投诉作为一项任务，它拥有一个全球范围的报告系统，无一例外地显示出所有的失败细节，并且每周深入跟踪并分析原因，帮助发现在包裹传送系统中关键性的不满意问题。TNT公司接受了美国技术调研机构（TARP）的调查研究，结果证明如果TNT公司收到一份投诉，那么可能存在27份没有表达的抱怨。中国香港地区总裁阿德里安·霍尔采取全面评价所有失败的态度，不光只看收到的抱怨：“要从沉默的27人中争取更多顾客。”各经理人将公司找出的总体缺失，转为适合各部改进的个别资料，进而指出员工应采取何种明确行动以求改进。

TNT公司是如何做到这一点的呢？公司成立了一个强有力的员工小组，他们竭尽全力使顾客满意。他们这样做是为了把顾客放在首位，向公司每一位员工强调要认真对待顾客投诉的问题；而且授予员工处理投诉的权力并要求他们每周对投诉的数量进行追踪，但不以降低投诉数量为目标。

霍尔曾经询问一个雇员他的工作是什么。员工回答道：“运货小弟”。这名员工53岁，他认为把自己看作是小弟更能发现顾客的需求。因此，霍尔将“运货小弟”变为“质量服务代表”。霍尔为这些新产生的服务代表设立目标，并为这项工作建立数量和质量方面的绩效考核系统，每年霍尔都会考核他们是否符合资格。

通过关注投诉数据，公司客户服务的水平显著提高，准时递送率提高到96%、跨城快递准确率达到97%、邮件丢失率下降了78%、延误期下降了86%；另外旷工率也有了明显下降，大多数的质量服务代表开始为他们的表现和服务感到自豪，同时也降低了员工的流动率。总之，现在TNT公司在整个中国香港的成千上万个邮件送达的准时率平均达到96.4%。更值得一提的是在实施计划后，TNT公司的税前利润，在两年间提高了81个百分点。

TNT公司充分证明了听取顾客投诉可以建立良好的市场连锁反映。

思考问题：

1）你把客户投诉看作是市场的信息吗？

2）你通过倾听客户投诉来了解你的公司吗？

3）你公司的客户数据是什么？你是否考虑了客户投诉呢？

4）如果你计算投诉量，你是否乘以一个符合你企业类型的不投诉客户的指数呢？

5）你是否将这些指数与你拥有的客户总量相比较呢？

6）你获得新的客户所花费的成本是多少呢？

7）你去年失去了多少顾客呢？这些顾客是谁？

8）有多少顾客会认为你的产品值得终身购买？

9）你的顾客在市场上是怎样评价你的？你是否有适合的计划来管理“公众言论”或者是口碑呢？

付诸实践——去感谢抱怨你的顾客

不要想客户的诉苦是否合理，而要把诉苦当成有价值的信息：它是一份礼物。我们需要马上协调我们与客户之间的关系，并且站在他们的角度考虑，而若要让某人觉得他受欢迎，没有什么比说“谢谢”更好的了。

你的感谢之词应该发自内心，就像你收到礼物所表达的感谢之情一样，通过你的肢体语言向对方肯定你认真对待这些抱怨，并支持你的客户享有抱怨的权利。眼神的交流，一个充满理解的点头，还有一个友好的微笑都能有奇妙的效果，记住，一个微笑甚至通过电话就能传送。

当公司代表就投诉信写回信时，总是以“谢谢您告诉我们关于……”类似的话开头。如果这是一种符合逻辑的写投诉回信开头的形式，那么为什么不能用一种更口语化的回信呢？

这句“谢谢”不足以好好回复投诉，但这是双方能够良好沟通的基础。为了让你的回复看起来不那么敷衍了事，你必须付出更多。