李宁：“互联网+运动生活”的新体验

体操王子李宁不但在世界体操上创造了骄人的业绩，也在商海浪潮中书写了浓重的一笔，以他名字命名的李宁品牌是国内知名的运动品牌。然而2014年李宁公司却亏损了7.8亿元人民币，这已经是李宁公司连续第三年的亏损了。在这种颓势下，李宁公司并没有气馁，而是希望通过企业转型重塑品牌，打开市场。转型策略包括提升产品，提高渠道运营的能力和效率等。李宁表示：“要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。”李宁公司乘着“互联网+”的东风，再次乘风启航，并在2015年实现扭亏为盈。

发展智能运动产品

2015年3月16日，李宁公司与华米科技合作，联合制造新一代智能跑鞋。这款跑鞋内置智能芯片，这些芯片具有收集运动数据、步态分析等功能。华米科技曾经是小米手环的制造厂商。这一次两家强强联手，运动生活与智能科技的结合，能否给消费者带来全新的运动体验？我们拭目以待。

李宁希望通过这款产品进入智能跑鞋的细分市场，他对这款智能跑鞋信心十足，他说这款跑鞋“拥有绝对的价格优势，让年轻人也能轻松拥有”。打造一件“爆款”产品是企业推广的捷径。通过爆款的吸引力，从而带动相关产品的销售，创造比较好的销售业绩。这个方法常常应用于淘宝商城。这一次李宁公司的“爆款”设计能否成功呢？这要从两方面来分析：一方面在于李宁品牌长期以来形成的品牌影响力，对于消费者来说还是有吸引力的。而且这款跑鞋的定位比较亲民，物美价廉的产品对跑步的初级爱好者、热爱运动的年轻人都很有吸引力。另一方面，在智能化风暴席卷一切领域的今天，智能运动装备无疑是最大的卖点，最能抓住年轻人的心。从这两方面来看，智能跑鞋的前景非常乐观。

运动产品也面临着同质化的竞争，国外的耐克、阿迪，国内的乔丹、李宁、安踏等，数不胜数。那么在这种残酷的竞争环境下，如何推陈出新，占到先机呢？李宁表示：李宁公司今后将通过“互联网+”概念，集中发展智能运动产品。李宁现在已经与华米合作推出智能跑鞋，未来会继续与不同公司合作，研究智能运动产品。通过新的智能化产品为消费者提供崭新的运动生活体验。处于智能运动风靡的时代，智能运动产品无疑更符合当今的市场潮流，更能迎合用户的心理预期。

为了丰富产品线，拓展有潜力的市场空间，从2014年开始，李宁已悄悄在韩国组建设计团队，开发更贴合年轻人的个性化潮品。

所谓转型期，就是指一家公司不停寻找未来的方向。李宁作为国内首家体育品牌和互联网科技跨界合作的公司，希望抓住年轻消费者在数字和运动相结合方面的需求，决定投入更多资源配合“互联网+”，开发运动生活体验。

李宁转型进军智能运动领域，与小米合作，一方面李宁公司借助华米科技力量将智能化技术应用于运动装备；另一方面，李宁公司也希望借鉴小米的产品设计理念、粉丝营销能力以及经管模式。李宁公司正尝试用更深层次的方式介入公司的管理。李宁说：“过去一段时间，公司一直在开展管理扁平化的尝试，现在公司已经没有市场部了。公司的管理架构设置是以产品为导向。目前，向我本人直接汇报的人数为50人。”

在“互联网+”环境的促使下，消费者有不同的需求，企业的重点在于能够跟目标客人有更多的交流。李宁公司目前的管理架构设置是以产品为导向。的确，根据消费者的不同喜好、消费习惯，开发更多贴近生活的时尚产品才是零售业的本质。

李宁集团的全渠道战略

李宁公司近年来一直处于战略收缩的状态。截至2014年年底，李宁品牌共有4424家加盟店，比2013年降低了11.3%。而与此同时，李宁公司在直营店方面进行了扩张，增至1202家，同比增长了29.8%。这一数据表明李宁公司正在采取线上线下并重的方式重新布局销售渠道。李宁也明确表示：“大量门店关闭的趋势将不再继续，我们反而会将根据不同的产品线和客户购买的群体环境去重新开拓线下的渠道，也会根据每个渠道的特性和效率把线上线下相互连接起来。”

1．线下渠道商的拓展

互联网思维对传统行业的改造是全方位的，产品的设计研发越来越以消费者需求为导向了。那么与产品相对应的销售渠道也要畅通，符合消费者和市场需求。如今的消费者更倾向于去大商场购物，因为大商场意味着产品品质有充分的保障。因此李宁公司的销售策略是进一步开拓大商场大超市渠道，同时淘汰一些低效能的店铺。

2015年3月20日，李宁公司内部召开“2015年超市渠道战略发布会”。李宁公司邀请了诸如家乐福、物美、乐天玛特、麦德龙、卜蜂莲花等国内外知名的超市企业，以及步步高等20多家卖场集团参加大会。会上，李宁公司阐述了2015年大力拓展超市渠道的战略，并与多家卖场达成合作共识，共同开拓新渠道、核心覆盖渠道和重点市场等。上海百联集团总经理说：“希望李宁未来能在其业态店中开设一家大体量旗舰店，同时未来将在奥特莱斯、百货、购物中心业态全面扩大、调整提升合作。”

在渠道上，李宁公司2015年的做法是“向新市场渗透，寻找新业务，开辟新战场”，也就是将好的产品通过对的平台卖给需要的消费者，同时淘汰低店效的商铺。

2．线上构建立体生态圈

李宁公司2014年公开财报显示：“继续强化与渠道伙伴的合作，进入低渗透的中国南部地区、开发基于互联网环境的线上生态系统，同时根据消费者的差异性，建立产品分类更细致、功能更清晰的立体销售渠道。”李宁公司是运动产品行业里较早与互联网企业展开合作的，李宁公司抓住电子商务渠道兴起带来的市场新机遇，将重点投入建设基于互联网的线上线下李宁生态，建立数字化生意平台，塑造特色体育文化。

例如李宁公司与大润发飞牛网的合作。线下合作包括正价商品、特价商品、开设旗舰店和阶段性特卖等内容。李宁公司正在研发的智能跑鞋也将在大润发设置线下体验点。线上合作方面，李宁公司入驻大润发旗下网站飞牛网平台。李宁公司作为首批入驻商户将参与飞牛网之后的O2O线上线下互动。大润发飞牛网总经理在接受采访时说：“与李宁公司加深合作以后可能会进行系列的展示，专卖店也会升级到更大更全的旗舰店。”

近期李宁在接受媒体专访时也表示：“数字化的生意当中线上销售会成为我们整个生意的一个重头戏。”李宁希望“做更多具有互动性的生意，除了与小米手环合作打造智能跑鞋之外，还有大众参与度较高的羽毛球、篮球、运动生活等品类，根据每个渠道的特性和效率把线上线下相互连接起来”。

李宁多次强调“要将电商纳入核心业务”，利用“互联网+”趋势引导业务增长。不论是在渠道商拓展的深度和广度，还是一直通过线上线下互动构建的“李宁渠道生态圈”，都显示了企业多管齐下把握消费者喜好、通过市场趋势引领自身业务增长的决心。

中国体育用品处于一个新的机遇期，上一波的市场调整直接淘汰了一部分中型体育用品企业，它们腾出的市场空间正被重新分配。此外，国家从宏观层面推进体育产业和全民健身，拥有体育鞋服用品、体育器材和装备的李宁公司正处于新一轮机会的风口。李宁将带领李宁人再次出发。

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