二、定位理论的演进

定位理论的诞生背景，大体可以从两个视角进行审视。

（一）企业竞争地点的推进视角

定位理论将消费者心智视为商业竞争的终极战场，事实上，在近一个世纪以来，商业社会发生着巨大的变化，企业之间的竞争越发激烈，竞争场所也在不断转移。简单来说，竞争地点的转移可以分为三个阶段。

1．工厂时代

在20世纪四五十年代，西方各国刚刚从战争的阴影中走出来，物资极其短缺，产品大多供不应求。因此，对于企业来说，提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题，丝毫不用担心产品没有销路。在那样一个年代，企业以工厂作为第一车间，核心竞争力来自于对工厂生产的管理，尤其是生产设备和生产流程的创新，“工厂生产什么，顾客就买什么”是对工厂时代最贴切的描述。

在工厂时代里，最典型的企业当属美国的福特汽车公司。作为世界上第一条流水线开发者，它致力于汽车的大规模生产，通过不断完善流水线作业模式，降低生产成本，以降低售价，最终达到提高福特汽车市场占有率的目的。还记得亨利·福特的那句名言吗？“不管你要什么车，我只生产黑色T型车。”

20世纪80年代的中国，同样处于工厂时代。那时，中国刚刚开始改革开放，自1985年起至1989年，中国的物价逐年上涨，涨幅和涨速大有奔腾之势。持续的通货膨胀让各地都出现了抢购风潮，大到家用电器，小到柴米油盐酱醋茶，各类商品均称为人们盲目抢购的对象，商店几乎被洗劫一空。在这样旺盛的市场需求下，中国的企业所要解决问题只剩下如何多、快、好、省地进行生产。

总的来说，在工厂时代，由于市场资源的短缺，产品总体上处于供不应求的状态，在这种背景下，企业多将生产观念作为企业经营观念，这种观念认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客买得起的产品，因此，工厂成了企业之间竞争的主战场。随着市场经济的发展，产品供应逐渐丰富，这样生产观念就显得十分陈旧了。

2．市场时代

时间到了20世纪六七十年代，得益于技术的飞速发展，科学管理和大规模生产的推广应用，企业生产效率得到大幅提高，新产品的推出也日益频繁，市场上的产品不断丰富。产品一多，就会出现有的旺销有的滞销的情况，其结果有赖于产品是否切合市场需求。显然，这时仅仅强调提高生产效率和控制生产成本是远远不够的。于是，企业之间竞争的主战场就由工厂转移到了市场，市场取代工厂成为企业的第一车间。

在市场时代，企业主要以顾客为导向进行运作，通过多要素的内部运营与管理，极力满足顾客的消费需求，可以说，在市场时代，企业的核心竞争力来自于对市场需求的管理。通用汽车提出的“适合每个目的和每个钱包的汽车”理念完美地诠释了市场时代企业的运作方向，相比福特围绕单一生产线生产单一商品（黑色T型车）的模式，通用提供多种型号多种颜色的汽车供顾客选择，更好地满足了顾客的消费需求。这也使通用一举超越福特，成为行业翘楚。

值得一提的是，在市场时代，经营渠道也是主导竞争的重要因素。第一家沃尔玛百货商店和第一家凯马特折扣商店均在市场时代成立；在我国，以娃哈哈为代表的一批企业，通过率先建立起自有的庞大渠道网络获得了快速增长。“得渠道者得天下”也成为市场时代企业的口号。

3．心智时代

20世纪六七十年代以来，与此同时，随着媒介技术的不断发展，尤其是数字技术和网络技术不断趋于完善，用信息爆炸来描述当今社会的现状一点也不夸张，据推算，在今天，人类社会的信息量倍增的时间仅需18个月至5年，信息爆炸让我们生活在一个传播过度的社会。另一方面，商业持续发展使产品极大丰富，产品数量激增，满足顾客需求的产品大量充斥于市场之上。在这样的背景下，消费者面对着海量的信息以及成千上万琳琅满目的商品，常常陷入无所适从的境地。企业也逐渐发现，许多可以满足消费者需求的优质产品，销售情况并不理想。

在这种情况下，1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位”观念，将“心智”这一概念引入商业领域，首次提出“营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者心智”。

所谓心智，是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间（类似大脑及大脑运转模式）。心智模式则是人们头脑中“简化的假设”，人们脑子里装的并不是活生生完整事物的图像，而是基于已有知识概念化了的假设，并形成习惯思维、定势思维。把消费者心智中的已有认知或者说心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在顾客心智中确立想要的“位置”，这是定位思想的本质所在。

定位理论认为，在这样一个传播过度的社会里，获得成功的唯一希望就是“定位”，定位并不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行，企业的核心竞争力来自于对顾客心智的管理；企业之间的商战不再以顾客需求为导向，而是以竞争为导向，换言之，企业要想在顾客心智中占有一席之地，除了考虑自身的优劣外，还必须考虑竞争对手的优劣。

也因此，在心智时代，企业以心智为第一车间，企业之间竞争的主战场也由市场转向消费者心智。对于企业来说，其旗下品牌能否成为某一品类的代表，从而在消费者心智中占据一个定位，成为企业健康发展与否的关键。

（二）品牌的三个时代

艾·里斯和杰克·特劳特把美国市场营销的发展划分为产品时代、品牌形象时代和定位时代，相应的，在这三个时代里，相继诞生了三种营销传播理论，即USP理论、品牌形象理论和定位理论。

1．USP时代

在供小于求的工厂时代，企业不需要营销传播理论，因为旺盛的需求和相对短缺的物质资源，让企业生产多少就能卖多少。然而随着制造行业的不断发展，竞争逐渐加剧，企业的库存也不断增加。如何消化日益增多的库存，是许多企业面临的巨大难题。这时，USP（unique selling proposition）理论应运而生。

USP理论产生于20世纪50年代，由劳斯·瑞夫斯提出，这个理论主要有三条原则：①每则广告必须向消费者陈述一个主张，都必须对顾客说明：“购买这样的商品，你将得到特殊的利益”。②这项主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，它必须具有独特性。③这项主张必须是强有力的，足以影响成千上万的社会大众，即能够吸引新的顾客来买你的商品。

USP理论的核心观点是强调产品的特征及利益，以独特的主张赋予产品强劲的销售力。USP理论让一些品牌在当时取得了很大的成功。

然而USP理论毕竟有着相当大的局限性。理论产生于注重产品生产和推销的年代，它的一个显著特点是只注重产品本身，其所强调的独特性、差异性有时难免会与消费者的需求脱节，从而使广告沦为企业的自说自话。举个极端的例子，针对移动通信工具这一产品，如果仅仅从产品本身出发，我们未尝不可推出一款“脚机”，相比已有的手机来讲，“脚机”确实具有其独特性，但显然，就目前来看，顾客不会对这荒谬的产品有任何需求，“脚机”将注定是个失败的产品。当然，在现实生活中，不会有企业愚蠢到推出这样一款产品，这里的例子只是要说明仅仅重视产品而忽视消费者需求是存在很大问题的。

值得肯定的是，在竞争尚不激烈的阶段，USP理论能够帮助企业取得一些阶段性成果，但随着科学技术的发展，一个产品的独特销售点很容易就被模仿，导致“仿效产品雪崩似的涌入市场”，由此带来的后果是，消费者对于产品的功能性变得不太在乎，独特的销售主张也越发难以制定。此时，USP理论在解决销售问题上就显得力不从心了。

2．品牌形象时代

在USP理论遭遇瓶颈时，大卫·奥格威创造了品牌形象理论。奥格威发现，在产品越发趋向同质化的现状下，人们往往更加追求超出功能需要的感性价值，于是，他从品牌定位的角度提出了品牌形象这一概念，希望以外在品牌形象的差异来体现产品的差异，从企业战略的角度来看，就是为品牌打造一个区别于竞争对手的独特形象。

品牌形象理论的核心观点是塑造形象，长远投资，它的主要观点是：①为塑造品牌服务是广告的主要目标，广告要帮助树立并维持一个品牌的良好形象。②任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资，必要时广告需牺牲短期的利益诉求来尽力维持品牌的长远形象。③随着同类产品之间差异性的不断减小，品牌之间同质性增大，消费者在选择商品时往往更加注重感性利益诉求，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性更加重要；④消费者购买行为追求的是“实质利益+精神和心理利益”，因此，企业在做广告时，应注重运用形象来满足消费者的心理需求。

随着竞争激烈程度的再次上升，品牌形象理论也暴露出了问题。尽管品牌形象理论在USP理论重视产品差异性的基础上进行了升华，提出要通过品牌形象差异性来体现产品差异性，但从根本上来说，这两种营销传播理论都是由内而外来考虑问题，最为重要的消费者需求并没有被当作重点看待。企业都在塑造品牌形象，时间一久，这些形象之间也难免会出现同质化的现象，在这样一个传播过度的社会，人们面对成千上万的商品尚且应接不暇，哪还有工夫去区分各自的品牌形象，这样一来，通过品牌形象来强调差异性也就无从谈起了。许多由内而外的思考所创造出的品牌形象，并不能进入消费者的心智中，这是品牌形象理论的硬伤。

3．定位时代

USP理论和品牌形象理论暴露出的问题说明由内而外的思考方式在如今这个信息爆炸的时代已经难以解决企业的生存问题了。全世界品牌的数量以百万计，这一数量还在逐年增加，而一个消费者能想起的品牌又能有多少呢？

定位理论的开创者之一杰克·特劳特发现，在信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己不被海量的信息淹没：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

在此基础上，特劳特还发现，消费者在面对海量的产品时，为方便购买，会在心智中形成优先选择的品牌序列，即产品阶梯，在其产生消费需求时，将依照这一序列对产品进行优先选购，这就是心智阶梯原理。举例来说，当你想买运动鞋，潜意识里就会有运动鞋类别的品牌阶梯，它们可能自上而下分别是耐克、阿迪达斯、新百伦、锐步……于是当你走到商场，常常会不自觉地依照这一序列，依次走进上述品牌的专卖店进行选购。事实上，尽管你对这一阶梯的存在浑然不觉，但实际上就是它在决定着你的购买行为。根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，在每个消费者潜意识的品牌阶梯里，品牌数不会超过7个，而特劳特则进一步发现，7个只存在于市场阶段的初期，随着市场不断走向成熟稳定，这一数量将下降至两个，消费者在购买时往往只从两个品牌中二选一，特劳特把这个原则叫作“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。

“二元法则”的存在也就意味着：如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。美国的第三大汽车公司克莱斯勒，虽经传奇人物艾科卡的一时拯救，最终还是因不支被奔驰公司并购。日本的第三大汽车公司日产，也最终被雷诺并购。而杰克·韦尔奇将法则作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功。

在定位时代，需要明确的一点是，是“顾客造就了企业”，而不是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存。为企业在消费者心智中占据有利的生存位置，正是定位理论的核心主张之一。

TIPS：邓德隆的生产力革命视角

除上述两种视角外，特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆先生从更高的角度提供了第三种视角。在他看来，“定位”是第三次生产力革命，前两次分别是弗雷德里克·泰勒的“科学管理”和彼得·德鲁克所开创的管理学。他认为，正是这些理论的诞生使得生产力得到大幅发展，整个社会的“上层建筑”得以获得改观，从而催生了社会的进步与变迁，而适用范围极其广泛的定位理论，也将开创一个新的伟大时代，对于正大步迈入现代化、全球化的中国而言，其意义非同一般。

（三）定位理论的发展

定位理论的发展大致经历了四个阶段。

1．起源

1963年至1981年是定位理论的起源阶段。

1963年，艾·里斯在美国纽约成立里斯公司。

1968年，“区隔”概念被提出，同年，杰克·特劳特加入里斯公司。

1969年，杰克·特劳特首次提出“定位‘positioning'”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。

1970年，现代营销学之父菲利普科特勒将“positioning”，即“定位”，引入到营销之中，作为战略意义上的重要一“P”。

1971年，大卫&奥格威在《纽约时报》刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”—广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。

1972年4月至6月，艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位新纪元》在《广告时代》上刊登，开创了“定位理论”的先河。

1980年，艾·里斯和杰克·特劳特合著的著作《定位》正式发表，同年，竞争战略之父迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。

1981年，艾·里斯和杰克·特劳特对理论进行了完善修正，最终归结为题为《广告攻心战略：品牌定位》的专著，这标志着定位理论的正式诞生。

2．发展

1982年至1985年，是定位理论的发展阶段。1985年，艾·里斯和杰克·特劳特发表著作《营销战》，将定位理论上升到了新高度。

在《营销战》一书中，里斯和特劳特进一步指出，“今天市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。”这传递出了这样一种观点：商战是以竞争为导向，而非以顾客需求为导向。

在如今这个供过于求、竞争越发激烈的时代，这样的观点无疑是在市场营销战略层面的一种思想升华，它颠覆了“顾客就是上帝”的营销理念，强调公司要想成功，必须要面向竞争对手，寻找其弱点，伺机发动攻势，让对手承担沉重代价。

书中吸收了伟大的普鲁士战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨所著《战争论》中的战略思想，将军事战争中的战略原则创造性地引入了营销战争中，不得不说是一个伟大的创举。书中重点阐释的市场营销战役中的四种常用的战略形式——防御战、进攻战、侧翼战和游击战——也让人感到耳目一新。

在缺乏竞争的年代，《营销战》的观点或许显得有些耸人听闻，而在如今看来，市场的战争正在世界各地爆发、升级，即使如诺基亚、柯达这样的大企业，也难保自己不在激烈的市场竞争的中被淘汰，更何况是许多昙花一现的中小企业。纵使没有硝烟，市场营销战争的残酷程度也绝不亚于军事战争。

3．深化

1986年至1996年，是定位理论的深化阶段。这一阶段诞生了有“管理史上的加农炮”之称，由艾·里斯所著的《聚焦》。这是一本让定位理论由营销发展至战略的里程碑之作。

最初的定位理论，重点在于研究如何进入心智，却并未强调取舍，而艾·里斯在长期的实践中逐渐发现，无论是从营销还是从企业经营的层面来看，仅仅找到一个可以进入心智的“定位”是远远不够的，离开了聚焦，“定位”将沦为一个传播概念，而难以取得预期的结果。正如里斯先生指出，定位与聚焦是相互作用的，定位本身不意味着取舍，聚焦则意味着企业的高层必须参与，真正上升到战略层面。

然而正如里斯先生在《聚焦》中指出的，迷恋“多元化发展”与“品牌延伸”，陷入品牌自恋与品牌膨胀的公司在美国比比皆是，盲目的延伸扩张让许多公司深陷泥沼。只要存在竞争，就没有任何企业能够100%地赢得某个市场，所以必须聚焦。这在战略高度为许多陷入延伸陷阱的公司指出了一条明路。

日本前十大企业中，有八家是综合企业，产品多而杂，聚焦的缺失使得这些企业的利润率不甚乐观，这很大程度上是日本经济衰退持续多年的原因之一。同样的例子在中国也不少，从春兰到TCL再到神舟，盲目的延伸扩张让这些本有良好发展机会的企业逐渐失去竞争力，在残酷的市场竞争中败下阵来。看看联想手机，格力手机，时至今日，类似的坏点子仍旧层出不穷，因此，即使在今天看来，《聚焦》一书仍有巨大的指导意义。

4．突破

1997年至2004年，是定位理论的突破阶段。2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。在1998年至2004年的7年时间里，《品牌22律》《打造互联网品牌的11条法则》《广告的没落，公关的崛起》以及《品牌的起源》先后出版，标志着定位理论逐渐走向完善与成熟。由艾·里斯和劳拉·里斯合著的《品牌的起源》一书是这一阶段的代表作。

《品牌的起源》是一本营销和品牌领域划时代的著作，在经历了定位、营销战、营销革命、聚焦等一系列经典思想后，随着此书的出版，里斯先生的营销理论到达了巅峰。《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。

艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类穿件新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。从某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有豁然开朗之感。