3.1　广告策划概论

3.1.1　广告策划的概念

广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告整体战略和策略的运筹与规划。

正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。

（1）广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。

（2）企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。

（3）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，而不是盲目地凭空设想与随心所欲。

（4）广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。

（5）广告策划必须以市场调查为依据，良好的市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。

（6）广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。

（7）广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。

（8）广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。

3.1.2　广告策划的基本内容

一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容。

1.市场调查

市场调查是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。

2.消费心理分析

对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。

3.广告定位

采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。

4.广告创意

美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（Idea）不可，除非你的广告有很好的点子，否则它就像一只被黑夜吞噬的小船”奥格威在这里所说的点子，就是“创意”的意思。创意是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（如良好的品质、性能、外观、包装与服务等）升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。创意是广告的核心，是广告的灵魂，是广告的生命。

广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是：如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。

3.1.3　广告策划与制作流程

1.广告企划

商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P.R（公关）部门、以及负责报纸、杂志、广播、电视等媒体的各部门所组成的作战参谋部。

重要知识3-1

电通模式

1968年日本电通广告公司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Mar-keting Advertising Plan System），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。

在这里，我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤：选择商品的市场、研究商品、估计成本及预算、选择媒体、消费者分析、企划广告及流程。

1）选择商品的市场

在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。

在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素。

（1）市场分析：明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。

（2）消费者调查分析：了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？是否有可能开拓新的消费需要？

（3）认清消费者，决定市场目标：是以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等。

2）研究商品

研究商品需要考虑以下一些要素：

商品的生命周期。即商品从诞生到没落的过程。电通广告公司将商品的生命周期分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

重要知识3-2

美国密西根大学一批广告学家则认为，商品生命周期中的不同阶段对应着不同的购买对象。

（1）导入期的购买者属高阶层，或对新商品、流行商品具有满足欲的那部分人。

（2）成长期的购买者可分为前期与后期。

前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将商品使用后的感觉传达他人。后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。

（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。

（4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。

商品生命周期与促销计划。随着商品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。

（1）导入期：属商品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道商品价值，商品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。

在这一阶段需要注意：

①市场调查。着重商品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。

②促销目的。重点是告知商品品牌及商品的特征。

③促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。

④促销手段。

a.大众媒体广告发布。

b.开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动。

c.P.R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）商品说明会，新商品的试用及工厂参观等。

（2）成长期：这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等。

在这一阶段需要注意：

①促销目标。扩大需求，提高消费喜爱的程度。

②市场调查。以抽样调查的方式测量知名度及购买情况，开展视听率调查及活动效果调查。

③促销主题。着重实用性、效果性、机能性等。

④P.R活动。加大促销力度，促进商品在大众的推广与使用。

（3）成熟期：此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在市场开拓费用上，在这一阶段需要注意：

①促销目的。延长成熟期，扩大市场占有率。

②促销主题。差别性、实利性。

③促销手段。开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，另外对经销店的再指导也不容忽视。

④市场调查。着重在经销店确认本企业商品与竞争商品的状况。

（4）衰退期：在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，商品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调商品的实用性上，以求维持。

3）估计成本及预算

广告和成本关系：

大部分商品的售价都包括广告费用，这种费用随着商品的不同而不同。那么我们如何判定一个商品需花多少广告费呢？

一般来讲，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。

以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。

广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱还是少付钱呢？

按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。

广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，则成本就会下降，从而有利于消费者。

因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。

4）选择媒体

媒体的选择，是要能把商品传送给预定的销售对象。

各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例——如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节日的媒体配合等。

一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。

重要知识3-3

决定媒体的步骤

（1）决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他……。

（2）决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、经济类……。

（3）决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”“妇女杂志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。

（1）市场方面的因素

①要考虑消费者的属性：人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般来讲，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。

②要考虑商品的特性：各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如，消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是消费大众，后者是特定的工厂、老板或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通公寓的广告，其媒体使用应当有所不同。

③要考虑商品的销售范围：商品市场究竟是全国性的销售，还是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。

（2）媒体方面的因素

①要考虑媒体量的价值：如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。

②要考虑媒体的价值：即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与商品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容是否与广告效果有关。

③要考虑媒体的经济价值：要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。

（3）广告主方面的因素

①要考虑广告主销售方法的特征：销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。

②要考虑广告主的促销战略：如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。

③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达到“知己知彼”。

5）消费者分析

消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，商品畅销，一定要对消费者加以分析研究。

（1）消费者动机

消费者动机是指消费者的购买动机和行为目的，即是指探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯诺（Maslow）的建议可分为：

①生理的需求。即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。

②安全的需求。如婴儿的依靠性、回避陌生人等。

③爱的需求。如友谊、亲情等。

④地位的需求。如职位待遇、被人敬重等。

⑤自我实现的需求。即完成自我的理想。

不管这种分类是否合理，但至少说明商品存在着层次的需求差异，有些商品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”作为有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。

（2）消费者人格

人的个性差异会影响购买心理。如弗洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三类：

①柔顺者。希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。

②积极者。要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。

③分离者。要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。

（3）消费者购买行为模式

①消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。

②消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对商品认识”，从而对商品产生喜恶。

③消费者评估商品价值，形成行为趋向，产生购买行为。

（4）消费者的学习

透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。

①学习理论：认知学习是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心理过程。

②增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买而一再的满足，形成了增强作用。

③保留作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。重复与保留是非常密切的，一再重复的广告，可建立较好的记忆。

（5）消费者态度

消费者态度是指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。

一般地，消费者态度形成原因主要有：

①过去对此商品或相关商品的经验。

②对商品广告的注意。

③亲朋好友所提的劝告与资料。

④消费者个人的人格。

⑤商品对特定需要的满足。

（6）消费者行为受社会环境影响的因素

①文化：文化对人类行为的影响是重大而深远的。

②次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如，南方风气较开放；北方则较保守。

③社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。

④参考团体：是指个人愿意与之认同，例如，电影明星、歌星等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。

⑤面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。

⑥家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对商品购买也能互相影响。例如，小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。

消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲商品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。

6）企划广告及流程

根据以上各项分析后所获得的综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营养人员、艺术指导以及广告人员等共同参与，决定广告战略。

（1）广告战略

①广告目标战略：广告目的确定、商品定位、广告策略确定、长期目标、短期目标。

②媒体战略：媒体目标、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选择。

③S.P战略：S.P活动目的、S.P在广告上的任务，消费者S.P的基本方向，经销商S.P的基本方向。

④P.R战略：对象者、P.R在广告上的任务。

（2）广告战术

①预算及控制：版面大小与频度、制作费用、相关法规。

②媒体的选定：预算分配表、选择媒体的理由、各类媒体预定。

③S.P计划：计划内容、费用、具体方法。

④P.R计划：P.R活动内容、费用、具体方法。

广告战术决定后，由A.D及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告表现方式。

（3）广告表现

①文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、T.V标本。

②美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。

③摄影表现：人物、静物等模特儿。

（4）事前测验

①消费者评断；

②心理测验；

③视向测验；

④可读性测验；

⑤节目分析。

（5）进行中测验

①普通调查；

②日记调查；

③仪器调查；

④电话随机调查。

（6）事后调查

调查广告的效果，可分为：

①接触效率。即多少人与该广告接触过。

②心理效果。即给顾客的心理有多深的印象。

③购买行为效果。即实际上采取购买行为者有多少，这种效果的调查方法可分为：

a.赠品法。可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。

b.优待券法。用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。

c.电视广告收视率调查。机械调查、电话调查、实际拜访。

2.市场调查

市场调查是指在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。

想要做好市场调查，至少应该注意以下问题。

1）调查人员的组织能力

市场调查需要有计划和进行组织协调，这就要求各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。所以，调查人员的组织能力不可忽视。

2）指令需要彻底执行

对所有的调查人员，都要谨慎地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。

3）问卷的问题数量、语言组织、排列顺序要合理

在面对面口头调查中，问题数量的最高限度为20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，并会耽误其他工作而影响调查结果的典型性和代表性。

尽量避免一个题目细分为好几个题目进行提问，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须精心制作：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。

4）严格执行

一定要直接见到我们计划的调查对象，并亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否确实见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要。

5）应该尊重预先调查的结果

预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措辞、排列、编码提供资料。所以，我们应该尊重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整。

6）订立统计计划

问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要订立缜密的计划。

7）检讨结果

从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，也就是说，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。当同一时期对同一地区所进行的几项调查，其产生的结果并不一定会完全符合时，应该从下列标准去检查：

（1）调查是在哪种条件下进行；

（2）问卷是如何设计的；

（3）面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任；

（4）抽样计划是否合理，是否严格执行；

（5）统计、编码是否经由系统管理；

（6）调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。

阅读与思考

“百爱神”香水成功的奥秘

1988年上海家用化学品厂推出了美加净百爱神香水（以下简称百爱神香水），投放市场一举成功，社会各界反响热烈，之所以能取得成功，广博众爱，根本之处就在于企业在产品推出的过程中，运用了成功的广告策略。

百爱神香水是企业为参与国际化妆品市场竞争，花了两年时间研制出来的新产品。香型模仿1985年法国著名化妆品时装公司姬仙蒂娜隆重推出的香型独特的紫色香水“POISON”（毒药），“POISON”是当前国际流行的名贵香水，被誉为近年来国际化妆品市场最伟大的成就。百爱神香水经科学分析，各项指标均达到或接近POISON香水，受到了有关专家的好评。

为了把百爱神香水成功地推入市场，企业拟定了正确的产品策略和广告策略。首先在产品包装造型尚处于设计阶段时，就进行了周密的市场调查和推广策划。对“POISON”成功的奥秘进行了分析研究，得出了其成功在于三个要素：香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的关键。找到了问题的根本所在，决定给产品取一个极有创意的名字，考虑到我国国情，“POISON”不能直译为“毒药”，经过反复挑选推敲，最后选定了谐音的“百爱神”这个既有化妆品特性又有某种特定含义的名字。

为了激发社会大众的注意与兴趣，造成一定的对产品销售有利的舆论环境，广告策划人员采用了欲擒故纵的悬念手法。在广告刚推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对“POISON”避开不谈，不作任何的解释，以期引起社会质疑的反应。为了配合广告推出后造成一定的声势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送”活动。如事先预料的那样，广告推出后引起了社会的关注与质疑，不少有识之士纷纷来函指出“百爱神”名字起得很好，不过，在此处将“POISON”翻译为“毒药”就不对了，并纷纷热情地出谋划策。《新民晚报》《解放日报》在专栏中也刊出文章对“毒药香水”发表看法。一时“百爱神”成了浦江两岸街头巷尾的热门话题，来信之多，范围之广，影响之大，出乎意料。企业随即抓住这个大好时机，实施广告策略的第二阶段，在《解放日报》《文汇报》《新民晚报》几家大报上刊登“美加净百爱神香水鸣谢启事”，在电视银屏上通过记者采访厂里调香师释疑的形式，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点作了令人满意的介绍和答复。

百爱神香水广告策略运用的成功，还在于对时间的把握，媒体选择和广告创意三方面。

广告的推出要想发挥最大的效力，就要善于掌握“最佳时间”，即选择在消费者最能接受广告时，让广告出现在人们的面前。百爱神香水选择圣诞节前推出广告，正是元旦、春节等节日到来，人们相互馈赠礼品的大好时机。企业通过承揽大世界游乐中心的“圣诞狂欢晚会”的海报、入场券等印刷广告，协办“88百爱神圣诞皇后评选”“百爱神本特型化妆大赛”等大型比赛，造成了相应的声势，使商品在社会上取得了良好的注意度与记忆度。

媒体选择，即选择恰当的广告媒体，使之能有效地到达潜在的顾客层，发挥最大的交流效果。百爱神香水广告主要集中在影响面大的三报二台，媒体的选择组合得当。此外运用最新媒体——广告模特队，配戴产品的标识出现在展销现场，在闹市区“亮相”，造成了轰动性的广告攻势，从而产生了理想的“百爱神”效应。

广告创意是指在广告策略中确立和表达广告主题的意念，它对广告的成功具有重大影响。百爱神香水广告的创意着重于突出产品的“权威地位”，针对高层次对象，强调百爱神香水独特神秘的意境与气氛，以适合消费者追求高档名贵产品的心理。广告文案创意，一开始即强调“POISON”之独特香型，拟了“百爱神香水糅合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一点，令你步入一个超雅非凡的世界”的文句，在点明了“POISON”之后，又改成“当神秘的紫色映入你的眼帘，这时你仿佛看到了百爱神。”