3.2　广告预算

3.2.1　广告预算的含义

广告预算是广告策划的一部分，是对广告策划运作所需费用成本的一个预先估算。在一次广告策划运作中，所需的广告费用通常有直接费用和间接费用两种。

1.直接费用

直接费用是指在广告运作过程中，为推进广告运动而付出的费用，如市场调查费、广告设计制作费、广告媒体购买刊播费等。

2.间接费用

间接费用是指那些并不直接用于广告活动的费用，如：广告管理审查手续费、广告操作人员佣金、办公费及各种杂费等。

3.2.2　影响广告预算的主要因素

可以影响广告预算的因素很多，这里只就几个主要因素加以总结。

1.广告预算的组成

一个完整的广告预算，通常并不是像广告策划人员所策划的广告运动经费那么简单，因为究竟该如何列出广告预算，并不单纯是广告人员可以决定的。比如：广告决策人员决定把某一项公益赞助归于某季度广告预算中，那么在实际广告策划时，在预算中就要除去这些经费。但不论怎样计算，计划者在进行全面预算时，必须对任何记在广告运动账目上的非广告运动款项做到清楚明了，并承认这是广告运动的规划费用之一。只是在评价广告运动效果时，这些费用不应考虑在内。

2.预算对象是新产品还是既有产品

所要广告的产品是刚刚投入市场，还是在市场上已销售相当一段时间，这些通常对广告预算影响甚大。既存产品一般只需维持连续性的广告发布，比起新产品或新品牌启动市场发起试用要省钱很多。

3.竞争状况和多种干扰

竞争对手在市场上所推行的广告战略直接影响广告预算。如果竞争对手采用比较强劲的广告攻势，或者竞争品牌比较多，那么所要花费的投资就要比平常多。除此之外，广告发布在媒介及市场对象之间还存在大量的“干扰”。但对于某一具体品牌而言，可能采用的媒介资源永远只是有限的，并且有无数的信息可能针对同一位接受对象，同时在信息的传达和接受中，又有可能受到来自不同方向的信息冲击等，这同样对信息传播形成了干扰，因此也直接影响了预算。

4.品牌的消费者基础和市场占有率

一个具体的品牌，如果已经拥有了一定的市场占有率，且其消费者基础较好，那么所需广告费用就较少，反之广告费用就较多。市场占有率的大小还表明产品目前使用者的数量，即消费者基础。如果消费者基础大，以每一受众印象为基础，送达广告信息的媒体支出千人成本就要小得多。由此可见市场占有率和顾客基础的规模大小，对广告预算影响甚大。

5.广告媒介及发布频次

不同的广告媒介购买价格大不相同，有时不同的媒介可以同样达到对某一消费群体的信息传达，但媒介价格却差异甚大。此外，广告在发布中持续的周期长短、发布频率也至关重要。为了传达品牌信息，广告必须要持续一定周期，并要求有一定的重复和强调。

6.产品的生命周期

在产品导入时期，广告投量比较大，至少是在销售比例上很高。因为要开发市场，必须通过大量的广告使消费者认识产品，在产品进入成熟期之后，由于市场对产品已比较熟悉，广告的解释性已转变为提示性和重复性，所需广告费用相对就要少一些，至少是在销售比例上比较小。

7.产品风险及可替代性

产品风险是指消费者选择产品所负担的风险，可以用两种方法判断：以产品实际花费为准的金钱风险；产品购买后能否满足需要或解决问题的风险。通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争，具有很大的可替代性，为了维持或改善现有地位，广告预算较高。相反，如果产品在市场上没有其他产品可替代，那么所支付的广告费就相对较低。

3.2.3　广告预算的主要方法

广告预算的方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等。下面逐一加以介绍。

1.量力而行法

尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格来讲，量力而行法在某种程度上存在着片面性。

2.百分率法

百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。

销售额百分率法即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算。在美国，汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础，而石油公司则一般是以每加仑汽油价格的某一固定比率来进行广告预算。

这一方法的优点是：

（1）暗示广告开支将随企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注意财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系。

（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。

（3）有利于保持竞争相对稳定。因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。

使用这一方法的缺点是：

（1）将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。

（2）用此法确定广告支出，是基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。

（3）用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，可能与广告长期方案相抵触。

（4）此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。

（5）不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。

利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或次年度预计利润额）的一定百分比来决定广告开支。采用利润额百分率法来计算较销售额百分率法更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法便失去了可操作性。利润额百分率法除上述与销售额百分率法的区别外，其他优缺点与销售额百分率法的优缺点基本相同。

3.竞争对抗法

竞争对抗法是指企业比照竞争者的广告开支决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。即整个行业的广告费数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越少。这种方法把广告作为商业竞争的武器实行针锋相对的宣传策略。采取这种方法的一般都是实力雄厚的大企业。

两种具体方法：

（1）市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费，再乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。

例如，竞争对手的市场占有率为25％，其广告费总额为500万元，则其每1％的市场占有率花费广告费20万元。本企业下年度预计的市场占有率为30％，则广告费应花费600万元。

（2）增减百分比法。即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的百分比，作为本企业广告费增减的百分比参考数。

采用竞争对抗法有一定的前提条件。采用竞争对抗法的前提条件是：

（1）企业必须能够获悉竞争对手确定的广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。

（2）竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。

（3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。

但事实上，上述条件很难具备。这是因为：

（1）企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学。

（2）各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，甚至可能相差很远，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业仿效。

（3）即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。

4.目标达成法

目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求而制定广告预算。这是一种比较科学的方法，能够适应企业经营变化而灵活地制定广告预算。

西方一些广告专家如科利（R.H.Colley）把广告目标分为：知名→了解→确信→行为四个阶段。越走向高层次，越需发挥较大的广告功能。如果以其中某一阶段为广告目标，那么就要决定达到这一目标所必需的各项广告费用。比如，为了增加产品的知名度，就要扩大广告的视听率。假如广告目标设定要增加10万名妇女看广告，经调查计算出每增加一名妇女看视听广告，平均要花费0.1元钱，一个月预计重复10次，则每月广告费为10万元。

由于目标达成法是以广告目标来决定广告预算，因而便于检验广告的实际效果。

目标达成法的缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。

5.投资利润率法

投资利润率法将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法。

广告活动的作用可以概括为树立信誉、促进销售、提高利润率，因而广告预算是一种两方面收益的长期投资。广告不仅能使目前的销售增加，同时可以不断提高企业声誉，使未来的销售也因此增加。信誉是企业的立身之本，反复的长期的广告能使消费者增强对产品的信心，必定会影响、诱导消费者的购买行为。广告费的长期积累，等于是企业的一种无形资产。

利用投资利润率法确定广告预算，先要确定因广告促销而预计带来的利润增长额，再从以往的资料中推算出广告的投资利润率，然后计算出广告预算。

3.2.4　广告预算的分配

各个企业均有其不同的市场目标、销售任务、销售范围以及销售对象，因而其广告预算的分配标准也不一样，这直接影响到企业的广告效益。

（1）按广告的商品分配预算。在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般按商品来分配广告预算。这样便于集中宣传主要商品种类。

（2）按广告的媒体分配预算。广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70％～90％，而广告信息的传播效果又主要是通过媒体效果来体现，因此按照广告媒体的不同来分配广告预算是企业常采用的方法。按广告的媒体分配预算又可分为在不同媒体间的广告预算分配和在同一类型媒体内的广告预算分配两种。

（3）按广告的地区分配预算。如果商品种类较多而销售地区又较集中，企业一般按广告的不同地区分配广告预算。此时，应根据各个地区对商品的现时需求和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以及市场竞争状况等因素合理分配。

（4）按广告的时间分配预算。对于一些季节性强的商品和一些新上市的产品，企业还经常采用按广告的时间分配广告预算的方法。因此，就有长期性广告预算和短期性广告预算，突击性广告预算、均衡性广告预算以及阶段性广告预算等不同的时间分配形式。

（5）按广告的机能分配预算。为了便于广告财务上的管理和监督，企业还经常采用按广告的不同机能分配广告预算的方法。广告预算按广告媒体费、广告设计制作费、一般管理费和广告调研费等进行分配。