3.3　广告策划书与提案

3.3.1　广告策划书

1.广告策划书的概念

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

2.广告策划书的作用

（1）在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

（2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

（3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的唯一依据。

3.广告策划书的内容要点

在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：

（1）市场分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业和竞争对手的广告分析。

（2）广告策略，包括广告的目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略等。

（3）广告实施计划，包括广告活动的目标、广告活动的时间、广告的目标市场、广告的诉求对象、广告的诉求重点、广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）、广告媒介计划、其他活动计划、广告费用预算等。

（4）广告活动的效果预测和监控，包括广告效果的预测、广告媒介的监控。

4.广告策划书的写作技巧

广告策划书是要提交广告主的，因此，要尽量使其显得完备，一份好的广告策划书必须内容充实完备、说服有理有力、技巧运用娴熟。

广告策划书的写作技巧是在对策划内容的整体把握和对策划规律的深刻理解之上产生的。具体表现在四个方面。

1）信息组织的技巧

（1）在信息的组织上，要注意从整体上把握信息，构成明晰的信息脉络。

（2）对不同信息有所归类，分出主次，同时理解信息之间的相互联系。

（3）避免大量使用同类信息或多次重复使用同一个信息。

2）文字表述技巧

作为一种应用性文体，广告策划书要尽量明确清楚地传达有关内容，在文字表述方面，要注意以下几个问题：

（1）根据每一部分内容制定明确的标题。标题不仅显示层次的演进，而且还提示每一层次的内容特性；一个段落只针对一个具体的重点信息或策划做出结论。

（2）注意用序号来标示段落层次，这有利于展现策划书的脉络，并区分不同的材料和内容的重要性次序。

（3）尽量使用大众化语言，不要过多地运用专业术语，文句要简洁、精炼、准确，避免歧义和误解。

3）接近读者技巧

（1）了解接受者的情况，包括人数、年龄、地位、理解能力以及思考方法等。

（2）根据对象的接受特点，对广告策划书的写作方式和风格加以相应调整。

4）形式配合技巧

（1）运用视觉化的图表有利于数据说明和直接感受。

（2）通过标题字体的变化，重点句的字体变化，既可以强调观点，又可以增加形式的灵活性，容易吸引接受者的注意力。

（3）版面要按照视线移动规律布局，能够给读者一种规范、专业的感觉。

3.3.2　广告提案

广告策划书只是广告策划和广告运作的大纲，有许多关于广告活动企划、创意构想、调查结果还必须准确生动地向客户提交与说明，这一环节称作提案。用来提案的文本文件称作提案说明或提案报告。

（1）广告提案就是广告策划方将广告策划方案简明集中地向广告决策方进行说明的一种形式。

（2）广告提案陈述广告主张，说明并解答广告策划方案中的有关问题，是广告策划人员为取得策划实施而与广告客户进行的一次面对面的直接沟通。

广告提案是广告策划方案的一次具体展示，因此只有充分了解策划才可能做好提案，具体要对以下几点给予充分注意。

1.掌握策划全局

（1）在提案过程中，要能够掌握整个策划的全局，从整体的角度进行说明。

（2）要熟悉市场情况和从市场分析研究中所得出的结论。

（3）要有成熟的广告策略，而且能够恰到好处地表现从这个策略发展出来的广告创意、媒体计划，熟悉各种传播配合。

（4）对广告预算控制也要有适当的见解和说明。

2.要有研究和分析结论

广告策划方案的展开是逐层进行的，每一层每一部分都应有结论式的概括和摘要，这样才能突出重点，使陈述更加清晰明确。

3.强调整个策略的核心

（1）一个策划方案必然有一个核心，这就是基本的广告策略。

（2）策略核心就是“问题—解决”。

（3）对于问题，客户大多已经了解。

（4）客户更关心的是怎样解决问题，而广告策划的基本要求就是说明如何解决问题。

（5）一个具有创造性的核心策略，具有出人意料的冲击力、感染力和说服力。

4.别忘了客户根本要求所在

提案是为了向客户说明广告策划方案，并争取方案获得批准。如果广告商相信自己的策划，那么也要让客户相信该计划。只有这样才能保证策划方案和广告预算得到批准，才能在广告活动进行过程中，得到来自客户方面的密切配合。

重要知识3-4

企业和竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动概况

开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容。

2.企业和竞争对手以往的广告目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？

3.企业和竞争对手的产品定位策略

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁？诉求重点如何？诉求方法如何？

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题创意如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何？有何优势和不足？

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何？有何合理及不合理之处？广告发布的频率如何？有何优势和不足？

7.广告效果

广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何？