1.4 粉丝进化的下一个形态是社群

粉丝作为单个元素，虽然在推动企业产品传播的过程中起着作用，但很难汇聚成强大的中坚力量。随着互联网技术的不断进步和社交媒体的崛起，各种虚拟社区不断火热，这就是社群的雏形。

但随着商业形态和互联网技术的不断发展，粉丝们的连接方式更加简单方便，粉丝们强烈渴望能够聚集在一起，共同交流和分享。特别是随着移动互联网的崛起，人人都可以成为网络中的一个结点，都可以与他人产生链接，基于网络的社群就显得更加必要。

所以说，社群就是将分散的粉丝聚集到一起，它是“基于相同或者相似兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或者服务满足群体需求而产生的商业形态。”社群的载体很宽泛，各种网络平台都可以做，不过目前来说，微信、微博、QQ等社交工具的影响力更大。

社群具有强大的包容性，能够连接一切元素，当粉丝的需求在社群中得到满足，他们就愿意继续留在社群中，强化社群的凝聚力。并且他们会吸纳更多有相同爱好的人士加入，而越来越多粉丝的加入，又会令社群更加多元化、个性化，如图1-9所示。

网络平台的便利性，促使粉丝之间能够多多互动，这是社群建立的必要条件，对企业来说，想要将粉丝的力量集中起来，形成强大的社群效应，就必须深刻理解社群的内涵，善于引导粉丝聚集，并及时引爆社群，让社群成为企业产品和服务的营销窗口。

那企业该从哪些方面去认识社群呢？

1.粉丝在互动中形成社群

社群从1.0到3.0，在其发展过程中不难看出，粉丝之间的互动一直是社群的生命力所在。微信、微博、陌陌、腾讯QQ等社交平台能够聚拢大批量的人群，最核心的原因就是其能够提供消费者交流互动的平台，并以此为基础衍生出更多、更丰富的内容。例如，消费者可以在社群中分享护肤经验，可以把微视频放到群里与其他人共享，可以在朋友圈或微博上发送图片文字等。即便只是粉丝之间互相点赞、评论，都能够让社群变得活跃，粉丝之间的亲密度加深。

企业在积累粉丝的过程中亦是这个道理，要善于调动粉丝的积极性，刺激粉丝加强互动，比如可以发起一些投票、组织有奖活动等。

2.高质量活动提升粉丝归属感

社群得以发展，离不开营销者组织的高质量活动，哪个社群好玩，粉丝们就愿意到那里去，这对运营者的策划能力是个考验，从创意到执行，每一步都必须根据用户的兴趣来设计。

从微商的发展来看，他们就是在通过活动不断提升影响力，不论借势做活动，还是组织微商分享课，或者定期举行抽奖活动等，都是为了吸引粉丝的目光。再加上消费者的从众心理，高质量的活动会让企业的影响力非常大。

所谓高质量的活动，就是通过把握用户的心理需求，引导他们参与到活动中，此时，粉丝们已经不会再觉得这是一种营销手段，而是增加幸福感的一场活动。活动开展前，企业首先要对受众群体进行精准定位，帮助粉丝找到他们的“圈子”，然后引导他们增强互动，并找到归属感，如图1-10所示。

3.定期组织暖场活动，增强社群凝聚力

粉丝聚集成社群，但其凝聚力是远远不够的。企业要塑造社群的凝聚力，应当定期举行暖场活动，以保持粉丝的新鲜感。在做活动的过程中，企业也能找到与粉丝友好相处的策略与方法，懂得如何去引导社群内话题，如何让粉丝找到归属感，如何通过粉丝之口打造企业的口碑等。

4.正能量是社群必不可少的精神支柱

早上打开朋友圈，你会发现微商们都开始分享正能量图片和文字，也会发现这些图片下方有很多点赞的大拇指，说明传播正能量很令粉丝们受用，虽然这与营销看似毫无关系，却以一种悄无声息的方式，牢牢把握住粉丝的心理。正能量一旦传播起来，会引发更多人的关注，消费者也希望与别人分享与正能量有关的信息，而这种精神感染的方式，对社群的建立和维护是有很大帮助的。

5.“领袖式人物”至关重要

在未形成社群前，粉丝以分散的状态存在，虽然他们之间也会有互动，甚至自发地组织一些活动，但终究无法形成系统，之所以这样，是因为他们没有“领袖式人物”。

比如，对于“果粉”们来说，乔布斯就是他们的“领袖”，这位传奇式人物的一言一行，都深深影响着粉丝们，单凭他的个人魅力，就足以聚集人气。重要的是，乔布斯和他创办的公司，是电子产品行业的佼佼者，相对于其他品牌而言，他更有发言权，用户相信公司会创造出更好用的产品，这样一来，粉丝们觉得自己的生活因为“苹果”而更加精彩，从而愿意做忠实的“果粉”。

所以，企业能做的，除了聚集人气，通过做线上线下活动增加互动，更重要的是要为社群粉丝找到一个合适的领袖式人物，特别是精神层面的，这样领袖式人物的一举一动就会牵动粉丝的目光，粉丝的凝聚力才会更强。

当然，从粉丝到社群，这是一个由量变到质变的过程，要想在这个过程中把握住机遇，企业还需要注意几个问题，如图1-11所示。

1.粉丝“不等于”消费者

不要将粉丝和消费者混为一谈，这是两个不同的群体，粉丝行为远远超越消费行为本身，购买产品只是他们对品牌喜爱的一种表达方式，更重要的是粉丝已经在品牌中倾入了个人情感，品牌成为他们生活中的一部分，甚至是一种精神支柱。维系粉丝和企业之间的情感纽带非常重要，品牌要么把粉丝变成消费者，要么把消费者变成粉丝。

从苹果的经营历程来看，乔布斯之所以拥有无数“果粉”，原因就在于其重视粉丝链接；罗永浩打造的锤子手机，其受众用户本质上就是老罗的忠实粉丝群体，他曾经说：“即使锤子手机定价超过3000元，也会吸引有着同样情怀和审美的粉丝群体关注，而认同这个价值的粉丝就有可能购买产品。”

很多创业者认为，自己的产品还不到形成品牌的地步，所以无法培养粉丝，也不能形成社群，实际上这是一种错误的认识。只要有一个人喜欢你的产品，就说明你是有魅力的，就要趁早想办法经营粉丝，打造社群。很多创业者借助小众粉丝群体形成自己的价值体系，并通过这种成本低廉的营销方式取得了成功，这是非常值得借鉴的。

2.社群的形成离不开“粉丝智造”

传统商业模式中，消费者处于被动接受产品的状态，而在互联网时代，产品几乎是品牌创办者和用户共同创造出来的。创业者应当多创造机会，让粉丝参与到产品的制造过程中来，以发现他们的一切需求，有些企业甚至开创了“吐糟社区”和“创新社区”，鼓励用户为企业出谋划策，最后，企业将用户提出的有效建议结合到产品当中，这才能吸引用户前来购买。

例如，大众汽车曾经建立过自己的网络平台，在2011年到2013年中旬，就有超过1400万用户访问，贡献了超过25万个造车创想，如果光靠经营者，肯定无法办到这一点。

3.众筹商业推动粉丝向社群进化

所谓“众筹”，就是通过网络平台把原来非常分散的用户、投资人挖掘出来，引导他们形成一个社群，为那些有市场前景、新颖、有个性的产品找到一个全新的生态圈。这其中，粉丝充当了重要的作用。

而众筹个性定制产品就是聚拢粉丝，形成社群的良好载体，就像之前阿里巴巴与国华人寿共同推出的“娱乐宝”一样，让影视和游戏爱好者们有资金来运营自己的创意，同时又是一款理财产品，让所有参与众筹的用户都能找到自身价值，并从中获得收益。

在粉丝向社群进化的过程中，众筹起到了重要的作用，它改变了消费者的角色，让粉丝和社群都成为新商业模式的推动者和投资者。

4.实时响应的客户服务与粉丝需求更具匹配性

企业想要创造更多利润，就必须提升服务水平，基于互联网的便捷性，让创业者将更多精力放在打造客户服务上，越来越多的企业认为：能够做到“实时响应”，才能牢牢抓住粉丝的心。

今天，几乎每个企业都在及时服务、搭建沟通通道方面不遗余力。相应的，如果企业缺乏相应的应对能力，就会辜负粉丝的信任。

无论如何，粉丝是形成社群的基础，企业营销者必须把粉丝的需求放在第一位，并从中获得有效创意，最终才能促进社群生态的完善。