第二章 文献综述

第一节 相关概念界定

本节首先对“社区”、“虚拟社区”、“品牌社区”、“虚拟品牌社区”四个概念进行介绍，并对本研究的虚拟品牌社区的概念进行界定；然后对价值共创的概念进行介绍，并提出本研究价值共创的含义；最后对顾客参与的概念进行介绍，提出本研究顾客参与价值共创的含义。

一 虚拟品牌社区

（一）社区

“社区”一词来源于社会学。滕尼斯（Tonnies）是德国的一位社会学家，被认为是最早提出“社区”概念的社会学者，他于1887年提出社区是一些人所组成的社会生活共同体，这些人是聚居在一定地域范围之内的。罗瑟米尔（Rothaermel）和杉山（Sugiyama）在2001年提出社区是个人基于对其他人的义务或共同目标而凝聚在一起的团体。迈克·亚历山大（McAlexander）等在2002年提出社区是由成员之间本质与关系形成的。许（Koh）和金（Kim）在2004年认为社区是人与人之间互动所形成的人际关系群体。

基于以上学者关于社区的定义，本研究认为社区是一定区域范围之内的一群具有共同目标而聚集在一起的社会群体。

（二）虚拟社区

互联网发明以前，用于实现“虚拟邻里关系”的交互式讨论的虚拟社区就出现了。到了20世纪中期，随着网络逐渐在全球各地普及，其开放性的架构让任何连上网络的使用者都能够在同一个网站中与志同道合的使用者针对同一主题发表意见以及互动，从而加速了虚拟社区的出现和发展。霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）被认为是最早提出“虚拟社区”的学者，他认为虚拟社区是指“一种群体，这种群体的人们运用计算机网络建立彼此沟通，在网络上分享知识的信息，并像朋友似的彼此关怀”。后来不同的学者对虚拟社区进行了定义，本研究将这些定义做了整理，如表2—1所示。

表2—1 虚拟社区的定义

续表

从表2—1各概念中可以看出，虽然学者们对虚拟社区的概念界定不同，但虚拟社区的本质特征是一致的。首先，虚拟社区是存在于互联网上的，与现实社区最根本的区别就是它的虚拟性；其次，成员参与是虚拟社区存活的必要条件；最后，虚拟社区的成员获得知识和信息的途径是互动，而形成人际关系也是通过互动，即互动是虚拟社区活动的主要内容。

（三）品牌社区

在过去的商业社区中，与品牌社区（Brand Community）概念比较相似的是布尔斯汀（Boorstin）在1974年所提出的“消费社区”的概念。消费社区被定义为“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种关系群体”。后来随着消费者的消费由特定种类产品渐渐转移到特定品牌的产品时，则消费社区演变为品牌社区了。梅尼兹（Muniz）和奥吉恩（O’Guinn）在2001年最早提出品牌社区的概念，认为品牌社区是“特定的、不受地域限制的，且以品牌使用者之间的社会关系结构为基础，所形成的社群”。他们认为品牌社区的核心是品牌，众多的消费者围绕在品牌的周围，通过品牌与顾客、顾客与顾客间的互动，品牌社区成为一个具有类别意识、仪式或惯例、道德责任三大特点的群体。

梅尼兹和奥吉恩（2001）在传统的品牌—消费者关系模型（图2—1）中加入其他消费者要素，形成品牌社区的“消费者—品牌—消费者”的三角模型，如图2—2所示。

图2—1 传统的消费者—品牌关系

图2—2 消费者—品牌—消费者三角关系模型

迈克·亚历山大（McAlexander）等在2002年通过对Jeep野营活动以及哈雷摩托车俱乐部旅行活动的实地调查，进一步完善了品牌社区的结构，并将品牌社区的概念进行了完善。他们研究发现，品牌社区的力量明显地左右着社区成员，它能驱使成员不辞劳苦地从异地而来参与品牌社区活动。在互动过程中，社区的成员之间建立起对彼此的关心、信心和诚意，加速品牌社区成员之间的社会化历程。他们认为梅尼兹和奥吉恩（2001）的模型不够全面，如果仅仅将品牌社区看成是品牌使用者的社会关系集合以及他们和品牌自身关系的集合进行分析，可能会忽略品牌社区的某些关系。他们将品牌社区的概念进一步发展，提出以消费者为中心的观念（Customer-centric），认为品牌社区是以核心消费者为中心的一组关系，并增加了消费者与产品及消费者与公司两种关系进入品牌社区模型中，提出了“焦点消费者模型”，如图2—3所示。迈克·亚历山大等（2002）分别从消费者与产品的关系、消费者与品牌的关系、消费者与企业的关系、消费者与其他消费者的关系对品牌社区进行了衡量。消费者与产品之间的关系是指消费者加入社区成为社区成员后对于产品的感知；消费者与品牌之间的关系是指成员对品牌的感知，包括品牌联系以及品牌忠诚度；消费者与企业之间的关系是指消费者对品牌企业的感知；消费者与其他消费者之间的关系是指社区成员对其他成员的感知。因此，品牌社区是消费者与产品、消费者与品牌、消费者与企业以及消费者与其他消费者关系的函数，品牌社区是通过这四种关系来体现的。

图2—3 品牌社区焦点消费者模型

阿敏（Amine）和塞茨（Sitz）在2004年强调了会员在个人与群体中的感情，他们给品牌社区的定义是：品牌社区是一个自我选择的、具有层级的、没有地理限制的消费者群体，他们分享价值、规范和社会表现，以及识别会员与其他成员之间和群体强烈的情感，以此作为对一个特殊品牌的共同依恋的基础。

巴顾兹（Bagozzi）和霍拉基尔（Dholakia）在2006年提出品牌社区是由对同一品牌具有热情的社会团体组成的，团体内的成员通过互动来完成共同目标，在互动中表达出相互的情感和承诺。

综上所述，虽然品牌社区的概念不同，但它们都强调了品牌社区是非地理界限、自由选择、关系、分享情感、规范和价值、围绕品牌产品或服务建构的社区，品牌社区的成员可以通过不断散播知识而持续、广泛地影响品牌社区的观念和行动，品牌社区的成员可以通过互动了解其他成员对产品的评价，通过品牌社区企业增加了与顾客互动以及与高忠诚顾客合作的机会。

（四）虚拟品牌社区

虚拟品牌社区（Virtual Brand Community）是虚拟社区的一种特殊形式，它是品牌社区与虚拟社区的结合体。目前关于虚拟品牌社区的研究还处于探索阶段，其定义还未统一。本研究对国内外学者关于虚拟品牌社区的定义进行了整理，如表2—2所示。

表2—2 国内外学者对虚拟品牌社区的定义

从表2—2的各定义可看出，虚拟品牌社区具有如下几个特征：（1）虚拟品牌社区是品牌社区与虚拟社区的结合体；（2）虚拟品牌社区是以网络为媒介的；（3）虚拟品牌社区有三种发起方式，即企业发起、品牌爱好者发起和第三方发起；（4）虚拟品牌社区成员以品牌或品牌产品为主题进行互动而形成了社会网络。

勒斯克和瓦戈（2008）认为品牌社区实际是价值共创的平台，品牌社区价值共创的过程实际上是一个在社区中集体互动的产物。梅尔兹（Merz）等在2009年也认为品牌价值共创过程是企业、品牌和所有利益相关者之间的一个持续的、社会的、高度动态的互动过程，同时他们也提出品牌社区的出现驱动了品牌价值共创的思维。欧亨（O'Hern）和林德弗莱施（Rindfleisch）2010年认为品牌社区是价值共创的催化剂。兹瓦斯（Zwass）在2010年认为虚拟社区中的互动是价值共创的轨迹。

西西里亚（Sicilia）和帕拉瓒（Palazòn）在2008年指出，网络可以被看作是品牌社区的推动者，而且网络激发了共创价值的过程，且网络提供了比线下方式更大范围的交互机会。波特（Porter）、唐苏（Donthu）在2008年认为虚拟品牌社区提供了社区成员和参观者通过个人及集体的努力，为自己、他人和组织创造和共同创造了价值的环境。因此虚拟品牌社区还有一个重要的特征，它是价值共创的平台，在这个平台上，品牌与顾客、顾客与顾客、顾客与企业之间通过资源（知识、信息、体验）整合所进行的交互可以引发价值共创过程，不但创造了顾客价值，而且创造了企业的品牌价值。

基于国内外学者对虚拟品牌社区概念的界定，本研究认为虚拟品牌社区是虚拟社区和品牌社区的结合体，它是由企业、品牌爱好者或第三方发起的，由欣赏、爱好同一品牌的群体通过网络媒介平台以品牌或品牌产品为核心主题进行持续的社会性互动而进行价值共创的平台。

二 价值共创

“共同创造”一词首先是作为营销领域的一个战略被提出来，即企业应该鼓励顾客参与共同设计、开发及生产，后来这一术语被应用于价值创造的领域，有了对价值共创的研究。价值共创作为一个较新的概念，近十年才引起管理学界对该研究领域的关注。目前学术界对价值共创概念的理解还未达成统一，主要有以下三种理解。

（一）价值是共同生产的，顾客是共同生产者

一些研究者对价值共创概念的理解还仅仅是在“价值共同生产”的范畴，即顾客参与企业生产领域的一系列活动，从而与企业共同创造价值。如坎比尔（Kambil）1999年将价值共创界定为一个企业与其顾客实现价值的联合生产的过程。拉米雷兹（Ramirez）在1999年认为除了企业，顾客可以参与价值的生产，价值是企业与顾客共同生产的，提出了价值共同生产（Value Co-production）的概念。本达普迪（Bendapudi）和里昂（Leone）于2003年提出共同生产是指顾客积极参与服务的生产和交付，该过程给了顾客定制自己的世界的机会。勒斯克（Lusch）和瓦戈（Vargo）在2008年认为共同生产是价值共创的一部分，是共同创造发生在消费、使用或体验之前或过程中。我国学者刘文超、辛欣（2011）认为价值共同创造是消费者与企业之间一种积极的互动过程，在这种互动过程中消费者主动贡献自己的智慧和劳动，与企业一起共同发明、合作设计、共同生产和提供对消费者有价值的产品、服务和体验。

（二）价值是共同创造的，顾客通常是价值的共同创造者

随着网络的发展，市场已经变成一个公开的论坛，消费者对价值创造的影响力越来越大，企业应接受以消费者为中心的观点，进入全新的价值创造模式：从顾客的角度出发，让顾客参与价值链的每个环节，在共同创造的体验中，消费者与企业共同创造价值（普拉哈拉德和拉马斯瓦米，2004）。管理学大师普拉哈拉德和拉马斯瓦米对价值共创的观点主要包含两层含义：一是体验价值是消费者与企业价值共创的核心；二是该价值网络中相关利益者，如消费者与企业、消费者与消费者之间的互动是价值创造的轨迹。该体验价值共创的过程，既可以出现在生产阶段，如产品开发、设计、生产，又可以出现在消费和售后阶段，范围较广泛。瓦戈和勒斯克提出的服务主导逻辑（Service-dominant Logic）也包含了价值共创的思想。服务主导逻辑认为，价值的聚焦已经从交换价值转换到使用价值，企业不能传递价值，只能提供价值主张，价值通常是由利益相关者独特地、现象地决定的，顾客通常是价值的共同创造者，顾客可以在产品设计、生产、交付及消费的任何环节与企业对话和交互，参与价值共创。我国学者安静（2010）在其博士论文中提出服务系统价值共创强调价值不仅仅是由服务提供者创造的，而是与顾客共同创造的过程，价值不再仅仅作为产出交付给消费者的过程，而是资源整合的动态过程。持该种观点的学者认为共创的价值是体验价值或使用价值，企业应该设法鼓励顾客参与价值链的各个环节，成为价值的共同创造者。

（三）价值是共同创造的，企业通常是价值共同创造者

在价值共创过程中，不是顾客获得了参与企业创造价值的机会，而是企业获得了参与顾客的价值创造过程的机会，而成为价值促进者或者价值共创者，价值共创发生在企业可以积极参与顾客价值产生过程且直接影响顾客价值创造时（Grönroos，2008a）。海诺宁（Heinonen）等在2010年提出了顾客主导逻辑（Customer-Dominant Logic）的思想，认为服务主导逻辑仍旧是企业为主导的逻辑，而顾客主导逻辑通过将关注点从企业过程转向顾客的生活实践而将顾客至于中心位置。顾客主导逻辑认为价值创造产生于顾客的日常生活实践，即顾客通过企业提供的产品或服务结合自身可利用的其他资源和技能，通过日常生活实践为自己创造价值。持该种观点的学者认为共创的价值是生活价值（Value in Life）或者情境价值（Value in Context），企业不再以顾客提供产品和服务为目标导向，而是以顾客如何利用产品或服务达到自己的目的为目标导向，企业生产营销活动的重点是顾客的消费活动、消费实践、消费体验和消费场景。

从以上三种不同的观点可以看出，价值是共同生产的，顾客是共同生产者，主要强调生产领域的价值创造，企业可以引导消费者进入生产领域，帮助企业设计、开发、生产出更加适合消费者需要的产品，从而给顾客和企业都带来利益；价值是共同创造的，企业通常是价值共同创造者，强调的是消费领域的价值创造，该领域的价值创造是消费者主导的，企业可以通过提供价值主张或者其他手段方法来帮助消费者在消费环境中获得更高的体验价值、生活价值或情境价值。这两种观点都属于狭义的价值共创概念的范畴，而广义的价值共创概念的范畴是指顾客与企业在产品或服务设计、开发、生产和消费等环节的价值创造过程中的互动和合作（Sheth，2000）。因此，价值是共同创造的，顾客通常是价值共同创造者属于广义的理解。本研究是基于第二种概念界定下的研究。

三 顾客参与

价值共创的核心思想是引导顾客的积极参与（普拉哈拉德和拉马斯瓦米，2000），顾客参与是价值共创的前提，价值共创是顾客参与行为的一种重要表现（Van Doorn et al.，2010）。顾客参与虚拟品牌社区的价值共创行为需要付出时间、精力，并需要将自己的信息、知识和技术等在价值共创活动中进行整合。为了界定顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念，有必要了解顾客参与的概念。

对顾客参与深入研究可以追溯到20世纪70年代末，是随着服务业的发展而出现对该方面的研究，后来对顾客参与的研究延伸到了有形产品的生产。学者们从不同角度对顾客参与进行了界定，至今还没有统一的说法。蔡斯（Chase）被认为是最早引入对顾客参与研究的学者，他在1978年提出了“顾客接触”的概念，即顾客身体出现在系统中，该概念被看作是顾客参与的一种情形。洛夫洛克（Lovelock）和杨（Young）在1979年认为顾客作为一种生产要素，可以提高服务生产的效率。因此，企业应该想办法让顾客更多地介入生产过程，从而提高企业的生产效率。服务最大的一个特性就是生产和消费的不可分离性，因此，顾客参与服务生产过程是不可避免的。本研究对有关顾客参与的代表性的定义进行了整理，如表2—3所示。

表2—3 顾客参与的定义

续表

从表2—3的定义中可以看出，“顾客参与”的概念还没有达成统一认识，总体来说，主要存在两类视角：行为角度和心理角度。从行为角度对顾客参与进行定义的学者认为参与是与服务或产品的生产及传递有关的顾客的行为，如罗迪尔（Rodie）和克莱恩（Kleine）、克莱科姆（Claycomb）等、劳埃德（Lloyd）、艾加（Etgar）等学者的定义；从心理角度对顾客参与进行定义的学者强调顾客参与是一种心理状态的水平，如帕特森（Patterson）、鲍登（Bowden）等学者的定义。

顾客参与可以分为低度、中度及高度参与三种程度，其中，低度参与是顾客出现在现场，由企业人员完成全部工作；中度参与是顾客向企业提出偏好、建议等，并适当帮助企业做一些简单的事情；高度参与是顾客与企业一起设计、开发和生产产品（Hubbert，1995）。因此，价值共创是顾客的一种高度参与（刘文超，2012）。

马杜普（Madupu）和库利（Cooley）在2010年指出参与虚拟品牌社区可以是交互性的参与，也可以是非交互性的参与。交互性的参与主要表现为体验和信息的分享，对其他成员的需求做出反应等，是一种积极地参与；非交互性的参与只是简单地浏览或阅读社区中的内容，被看作是一种被动的参与。因此，顾客参与虚拟品牌社区的价值共创是一种交互性的积极地参与行为。

综上所述，本研究认为顾客参与虚拟品牌社区价值共创属于顾客高度的、交互性的积极参与行为，通过顾客与企业、顾客与社区中其他相关成员之间的互动，共同创造了顾客的品牌体验和品牌价值，且在虚拟品牌社区进行价值共创的过程中，顾客付出了情感、认知、行为、时间、精力等。