第二节 国内外关于价值共创理论的研究现状

一 国外研究现状

价值共创属于研究的新领域，该方面的研究成果还比较少。总体来说，国外的研究成果主要可以分为狭义价值共创的研究和广义价值共创的研究。在价值共创的概念介绍中，本书提出生产领域和消费领域的价值共创都属于狭义价值共创的研究范畴，而广义的价值共创既包括生产领域的价值共创，又包括消费领域的价值共创。

（一）生产领域的价值共创

生产领域关于价值共创的研究主要集中在顾客参与理论的研究中，顾客作为共同生产者参与生产的过程，因此，生产领域的价值共创也被称为价值共同生产（Value Co-production）。该方面研究成果既可以体现在制造业上，也可以体现在服务业上，近几年还出现了在线环境中共同生产的研究。

顾客可以参与制造业的生产，实现价值共创。制造业价值共创的研究主要集中在顾客参与新产品开发的研究中，过去学者分别从顾客参与的前因、参与的程度和环节以及参与的结果进行了研究。新产品开发的成功要靠企业对顾客需求的深度理解，顾客参与企业的新产品开发活动不但能够降低企业的开发成本并提高企业开发的效率，而且可以开发出适合顾客需求的产品原型和生产出获得顾客满意的产品。方（Fang）等于2008年研究了顾客参与新产品开发的价值共创问题，经过实证研究发现，顾客参与新产品开发可以提高信息共享、增加顾客和供应商的协作以及顾客和供应商的有形专用性投资，并最终创造了新产品价值。一些学者对制造业B2B及B2C环境下的价值共创进行了研究，如格罗鲁斯（Gronröos）在2008年分析了B2B情景下的价值共创和关系营销，提出供应商应该视自己为服务提供者，顾客与供应商互动共同创造价值；霍耶（Hoyer）等在2010年研究了新产品开发环境下企业和顾客共同创造的问题，他们构建了基于新产品开发环境下顾客参与共创程度的概念框架，分别从顾客和企业两方面分析了其影响因素及障碍和共创的结果。在影响因素中，顾客参与新产品开发共创的动机主要有财务因素（物质报酬）、社会因素（自我尊重、认可、好公民行为、专业身份）、技术因素（获得技术、知识等）和心理因素（自我表现、贡献的愉快、利他、对产品的不满意）。但这些研究只是理论分析，没有实证研究。拉马斯瓦米（Ramswamy）和高哈特（Gouillart）于2010年在其著作《The Power of Co-Creation》（《共同创造的力量》）中解释了共同创造的概念，并通过案例分析的方法描述了企业是怎样发起共同创造的项目和文化的。该书重点说明，当组织需要改变和开发一个内在的共同创造的支持的文化，能够向更高的透明度进行开放，关注延伸的沟通渠道，开发更适宜的参与渠道和工具。史坦鲁斯（Stenroos）和雅科拉（Jaakkola）在2012年通过对120个供应商和购买者的质性访谈研究，探索和分析了供应商和购买者在互惠价值共创过程中的行为、角色及资源，并且说明价值共创是一个动态的问题解决过程，包含诊断需求、设计和生产方案、组织过程和资源、管理价值冲突以及实施方案的过程。兰伯特（Lambert）和恩茨（Enz）在2012年运用案例研究的方法对B2B关系中的价值共创进行了研究，研究发现，价值共创发生在顾客和提供商之间进行交互时，价值共创包括联合创造价值主张、价值实现和价值决定三个阶段。

顾客作为服务提供的积极参与者已经成为服务文献中重要的研究主题，因为顾客在服务提供过程中扮演着积极的角色，且决定了服务质量。服务共同创造是顾客与服务提供商的互动和适应过程，在服务业中，顾客可以被视为兼职员工，实现企业和消费者的双方共赢（Lengnick-Hall，1996）。服务业价值共创的研究主要集中在顾客参与新服务开发（如Alam &Perry，2002）、顾客参与服务创新（如Alam，2006）等。其他方面的研究成果，如董（Dong）在2008年研究了顾客参与对于共同创造服务补救的影响，通过实证研究发现，顾客参与自助服务的服务补救对服务补救满意度具有显著正向影响，且服务补救满意度进一步对未来参与价值共创的意愿具有显著正向影响。格瑞丝（Grace）等2008年研究认为，服务共同创造是顾客通过参与核心服务创造而与服务提供商互动的过程，在该过程中顾客获得了个性化的体验，而成为价值的共同创造者。瓦戈（Vargo）等2008年认为价值最终来源于使用价值且最终是由使用价值决定的，他们构建了服务系统内价值共创的概念模型，认为服务系统内通过资源整合和服务交换，可以提高服务系统的适应能力和生存能力。叶（Ye）等于2011年实证研究了服务价值共创过程中，顾客参与和服务创新对服务绩效的影响，结果显示，服务创新和顾客参与都会正向影响服务绩效，而且顾客参与在服务创新和服务绩效的关系中起着调节作用。希尔顿（Hiton）等在2012年将服务共同创造概念化为包含潜在价值、资源整合和资源修正的过程。价值是一个人主观的评价和判断，不能被共同创造，但是可以通过服务参与者之间服务共创的结果来实现价值。即服务共创是参与者为了实现价值主张，他们之间进行资源整合的过程。

顾客参与生产领域的价值共创还可以体现在虚拟顾客环境中。企业利用网络平台机制，使顾客参与产品创新的开发。顾客意见对于产品创新的影响作用很大，且扮演了关键的角色，企业可以通过与顾客的互动，吸收顾客对产品的意见，利用共同创造来维持企业的竞争优势（Sawhney et al.，2005）。该部分研究成果主要体现在对价值共创动机的研究。德西（Deci）和瑞安（Ryan）2002年认为，参与虚拟新产品开发是由于内在动机和外在动机。内在动机可以被看作是兴趣、好奇、满意和积极挑战、涉入；外在动机分为信息外在动机和控制外在动机，信息外在动机是寻找创造性方法的需求、任务参与、额外的奖励、行为鼓励。亨尼希·图劳（Hennig-Thurau）等在2004年报告了8个激励消费者对在线品牌社区进行贡献的具体因素：发泄负面情绪、关注其他消费者、自我提高、寻求建议、社会利益、经济利益（如节省成本）、平台帮助、帮助企业，该研究体现了消费者是有意识参与虚拟品牌社区进行价值共创的。富勒（Füller）2006年认为消费者参与企业发起的新产品开发活动的动机是内在激励和外在激励共同作用的结果。内在的激励可以被看作是兴趣、涉入、好奇、满意和积极的挑战，任务本身好玩、好奇、让人有成就感；外在激励，如技能提高和知识的获取，信息搜寻，被认可，利他主义、交朋友、个人对产品不满意、现金报酬的奖励等。通过对至少参加过一次虚拟新产品开发活动的消费者调查，获得了825份有效问卷，最后进行因子分析，获得6个维度的动机：奖励或现金报酬、表现创意、获得知识、内在的创新兴趣、不满意于现有的产品、好奇。南比桑（Nambisan）和巴伦（Baron）在2007年研究认为，顾客参与B2C虚拟产品支持社区主要受到参与这些活动的利益信念的激励，这意味着消费者发现参与互惠的、交互的沟通和活动可以获得认知利益、个人整合利益、社会整合利益和享乐利益。同样在C2C环境中，个人可以通过虚拟社区发现亲密性、友好关系、社会交互和联系。南比桑（Nambisan）和巴伦（Baron）2009年研究了虚拟顾客社区中的共同设计的动机，该研究运用使用与满足理论，将动机分为认知动机、个人整合动机、社会整合动机和享乐动机，并运用实证数据进行了验证。兹瓦斯（Zwass）在2010年总结了虚拟环境中价值共创的动机，分别是贡献的利他动机、对任务的热情、互惠的内在需要、娱乐、心流体验、好玩、自我表达、身份的建构（共同创造者可以从共同创造的社区或项目中获得身份认同）、形成个人关系、社区规范、竞争意识（好胜心）、学习、满足个人归属的需要、自我尊重和自我效能、社会地位、认可和声誉的需要、获得社会资本和同行认可的需要、职业提升的需要、获得共同创造的产品的需要、非现金报酬（主页认可、高排名等）、对潜在雇主或潜在投资者的信号、财务报酬（从共同创造活动中获得的直接或间接的报酬）。但只是简单地列举，并没有进行验证。富勒（Füller）在2010年通过对727个参加线上共同创造行为的消费者进行10种类型参与动机（任务好玩、好奇、自我效能、技术开发、信息寻找、认可、社区支持、交朋友、个人需要、现金报酬）的问卷调查，最后根据动机的不同，将共同创造的消费者分为四种不同的类型：报酬导向的参与者、内在兴趣参与者、好奇驱动参与者和需求驱动的参与者。

还有一些学者专门研究了价值共同生产，如Wikstrom（1995）通过案例分析，认为共同生产经常发生在价值创造过程的某一个环节，但很少在全部环节发生，并分别分析了设计、生产和消费环节的共同生产活动；贝当古（Bettencourt）在1997年研究了顾客作为共同生产者具有的三个重要的角色：咨询者、促进者以及人力资源；拉米雷兹（Ramirez）在1999年对价值创造进行了讨论，提出了价值共同生产（Value Co-production）的概念，并进一步分析了价值、价值共同生产、顾客消费和服务概念的历史根源，描绘了价值共同生产的框架；阿吴（Auh）等在2007年研究了共同生产的企业与顾客之间互动的前置因素，主要包括感知任务的清晰性、顾客的专长及顾客参与的动机；艾加（Etgar，2008）提出了消费者共同生产的模型，该模型将共同生产看作是一个动态的过程，主要包括前提条件的形成阶段、动机的形成阶段、计算从同生产的成本—利益阶段、参与阶段以及产出阶段（如价值和对结果的评价）五个阶段，消费者可以参与其中一个或多个阶段。

（二）消费领域的价值共创

消费领域的价值共创的研究主要体现在消费者单独创造价值、消费者与企业互动共创价值、消费者与消费者互动共创价值三个方面。

消费者单独创造价值是将企业的生产和消费者的消费看作是两个独立的过程，消费者在消费活动中运用企业提供的产品或服务作为价值主张投入到自己的消费过程而创造价值，在这个过程中，企业不参与消费者的消费，价值是由消费者单独创造的（Gronröos，2009）。瓦戈和勒斯克认为价值共创是服务主导逻辑下价值创造的主要方式，但是格罗鲁斯（2008a）认为除了价值共创外，单独创造价值也是服务主导逻辑下价值创造的一个方式。格罗鲁斯基于企业是否参与消费者的消费过程，将服务主导逻辑分为全面服务逻辑和自我服务逻辑。全面服务逻辑是指企业主动参与消费者的消费过程，为消费者提供知识、信息、技术等方面的支持，并试图影响消费者的偏好；自我服务逻辑是指企业没有参与消费者的消费过程，它只是给消费者提供了价值主张——产品，消费者将产品投入自己的消费过程，因此，价值由顾客单独创造。自我服务逻辑下的价值创造，看似是消费者的单边行为，企业失去了作用，其实这种价值的获取是建立企业提供的产品或服务之上，即消费者要通过企业提供的产品或服务在消费过程中获得价值，因此，从实质上来说，价值还是由消费者和企业共同创造的。目前这方面的研究成果还比较少。

消费者与企业互动创造价值是共创价值理论的主要观点，也是瓦戈和勒斯克提出的服务主导逻辑的重要理论基础，与格罗鲁斯提出的全面服务逻辑下企业参与顾客的日常消费的观点是一致的，企业的目标不是为顾客创造价值，而是动员顾客从企业提供的产品或服务中创造他们自己的价值。普拉哈拉德和拉马斯瓦米认为，与消费者接触比较多的重要人员（如上门服务员、推销员以及维修员等），不但可以提供满足消费者需要的产品或服务，而且通过他们与消费者之间真诚和信任的互动可以给顾客带来更好的体验。拉尼尔（Lanier）和汉普顿（Hampton）在2008年研究认为消费者能够与节目组织者或其他消费者在复活节生命周期的每个阶段互动从而共同创造梦幻体验，这是真正意义上的共同创造。

在过去的30年间，研究者就已经注意到了消费者之间在服务过程中的互动是消费者的重要服务体验，并影响消费者对企业的满意和忠诚（Langeard et al.，1981；Bitner et al.，1990；Prahalad and Ramaswamy，2000）。最近几年，消费者与消费者之间共创价值的研究更多体现在消费社区和品牌社区的研究中，它们是价值共创的典型形式。梅尼兹（Muniz）和肖（Schau）在2005年研究“牛顿苹果”品牌社区的案例时发现，消费者共同创造了一个被遗弃的品牌的品牌含义，从而延伸了品牌的生命。通巴（Tumba）和霍洛维茨（Horowitz）在2008年研究发现，消费者在网络空间中，利用三维技术，通过叙事和故事的交流能够创建网络虚拟社会，消费者在这种虚拟社会中进行生活式消费，以获取幻觉和趣味性体验价值。肖（Schau）等在2009年使用社会实践理论解释了品牌社区中联合创造价值的过程，强调了品牌与社区成员共同努力，创造了品牌的价值。他们通过对9个品牌社区的研究总结出12个价值创造的实践，然后将这12个实践活动分成四个主要类别：（1）社交网络（social networking），主要包括欢迎（welcoming）、共鸣/同理心（empathizing）和治理（governing）；（2）印象管理（impression management），主要包括福音传播/推广（evangelizing）以及辩护；（3）社区参与（community Engagement），主要包括记录（documenting）、标章（badging）、里程碑/纪念（milestoning）、界限（staking）；（4）品牌使用（brand use），主要包括定制（customizing）、修饰（grooming）和商品化（commoditizing）。旁萨考恩阮格塞尔坡（Pongsakornrungsilp）和施罗德（Schroeder）在2011年运用服务主导逻辑和消费文化理论定性研究共同消费社区中顾客与顾客之间的价值共创时发现，共同消费的品牌社区是顾客之间进行价值共创的平台，顾客在价值共创中既扮演着价值提供者的角色，也扮演着价值受益者的角色。这些顾客作为资源整合者，在社区中一对多或多对多的交互就组成了价值共创的过程。陈（Chen）等在2012年构建了一个理解价值共创的概念模型，该模型以付出为中心，认为价值根植于体验之中，体验来自于共创过程中的付出和努力，体验分享是一种为其他人带来利益的价值创造的付出，“体验价值”（Value-in-Experience）是付出为基础的价值创造的含义，“价值发起人”是实施体验分享的参与者。

（三）广义价值共创的研究

广义价值共创的研究主要体现在价值共创过程的研究，这些研究以概念模型的形式展现了学者对价值共创过程的不同理解。

1.普拉哈拉德和拉马斯瓦米价值共创的基石

图2—4 价值共创的基石（DART）
资料来源：普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2002）。

普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2002）提出企业与顾客价值共创必须建立在四个基石上，也称为价值共创的四个基本构成要素，即对话（Dialogue）、获取（Access）、风险评估（Risk Assessment）和透明性（Transparency），简称为DART。

对话意味着消费者和企业双方的交互性、高度投入和采取行动的倾向。对话不只是聆听，需要同理心的理解，还意味着知识共享。此外，对话还有利于创造和维持忠诚的社区。获取即消费者的目标已经逐渐转向能够获取令人向往的体验，而不一定是产品的所有权，也就是说顾客不一定要拥有才能获得体验，获取可以通过信息或工具来达成。风险即在价值共创过程中，企业或顾客面临的风险。企业要积极与顾客进行沟通，提升双方的互信度，企业还应该积极进行风险评估，利于顾客在利益和风险之间做取舍。过去企业往往可以在企业与消费者之间的信息不对称性中受益不少，即具有信息不对称的优势。但随着产品、技术和商业体系的信息更容易获得的趋势，消费者对透明度的要求越来越强烈，这种不对称性目前正在快速消失。由于消费者可以获得的产品、技术等方面的信息越来越多，企业应该创造更高水平的透明性获得消费者的信任。将这四种基本构成要素组合在一起，可以让消费者更好地参与协作，从而企业可以将消费者看作价值共创者。而且，DART这四个元素并不是独立运作的，它们可以通过交互影响产生出综合效果，创造出各种新的能力。

2.波义耳品牌价值共创过程模型

图2—5 品牌价值共创模型
资料来源：Boyle（2007）。

波义耳（Boyle）在2007年提出了品牌价值共创过程模型，如图2—5所示，在这个模型中他区分了品牌建立过程中分别由企业和消费者驱动的因素。波义耳认为企业只能驱动产品发展和营销沟通过程，通过这些活动建立品牌知名度；企业只能控制哪些产品被提供给消费者，这样品牌的利益是怎样随着知名度的提高而传递给消费者的，品牌联想是怎样形成的，例如，沟通是怎样被阐释的，产品怎样在消费者手中被单独消费的，因此品牌不是企业单独控制的，而是与消费者共同创造的。

3.佩恩等管理价值共创过程模型

佩恩（Payne）等于2008年在其论文《管理共创价值》中，从供应商的视角，在服务主导逻辑思想的基础上研究了价值共创的本质，提出了理解和管理价值共创的概念框架，并阐述了该框架的实践意义。佩恩等通过对价值、价值链、共同创造、服务主导逻辑、关系营销和消费者行为的文献的总结提出了管理共创价值的初始框架，该模型包括三个主要部分，即顾客价值创造过程、供应商价值创造过程和相遇过程。（1）顾客创造价值过程：在B2C关系中，顾客使用过程、资源和实践管理他们的行为。在B2B关系中，顾客使用组织过程来管理企业和与供应商的关系。（2）供应商价值创造过程：供应商使用过程、资源和实践管理他们的企业及与顾客和其他利益相关者的关系。（3）顾客—供应商价值共创过程：交互和交换的过程及实践发生在顾客和供应商的关系中，为了获得成功的共同创造的机会，需要管理这种过程和实践活动。该模型如图2—6所示。

图2—6 管理价值共创过程
资料来源：佩恩等（2008）。

4.佩恩等共创品牌关系体验模型

佩恩（Payne）等在2009年运用管理见解和现存的营销理论通过在B2C市场的关系体验构建了理解共同创造品牌关系体验的概念模型，如图2—7所示，并运用“Ctiy Car Club”的案例对模型进行了阐释，认为该模型可以用于通过设计、计划和管理关系体验来提供共同创造的机会。该模型包括四个主要组成部分：顾客的价值创造过程——共同创造和体验一个品牌关系；供应商的价值创造过程——设计和共同创造品牌关系体验；相遇过程——持续的交互来创造这些体验；品牌知识的其他来源的影响。

图2—7 共同创造品牌关系体验的概念模型
资料来源：佩恩等（2009）。

顾客的价值创造过程体现在顾客为了获得特定的目标而从事的一系列活动，这些活动为品牌关系体验的形成做出了贡献。品牌关系体验关注消费者行为和信息过程两个视角。体验视角提供了消费者共同创造的机会，而信息过程可以让顾客变得更加有知识。这样就会鼓励顾客参与共创行为。因此，认知—情感—行为的视角可体现顾客重要的共同创造的过程，如知识共享和沟通。

供应商价值创造过程开始于考虑共创的机会和选择。供应商需要全面理解顾客的品牌体验和顾客怎样参与供应商的产品和服务过程。尤其是，供应商要有机会来鼓励顾客社区的形成以及激励用户创新和设计。

相遇过程体现了顾客供应商之间一系列的交互的交易的关系，体现了双方的交互和共创体验。该过程既可以由企业开始，也可以由顾客开始，或者是共同开始。顾客与品牌的沟通以及对品牌的行动促进了共创品牌。

品牌知识的其他来源可以影响顾客的品牌感知，且驱动了共创的过程。将品牌知识的其他来源纳入模型是强调需要考虑影响相遇和企业顾客界面的更广阔的外部影响。

5.格罗鲁斯价值创造三阶段理论模型

格罗鲁斯（Gronröos）2009年研究认为，价值共创发生在企业和顾客之间进行互动的时候，如果没有互动，也就可能没有价值共创。而且，服务逻辑视角提供了价值创造的逻辑，不是顾客成为价值共创者，而是在企业与顾客互动的时候，企业作为服务提供者获得了成为价值共创者的机会。他将价值共创分为三个阶段，即价值促进阶段、价值共创阶段和价值单独创造阶段，如图2—8所示。生产（包括设计、开发、制造）和价值创造之间是有区别的。企业负责生产阶段，在这个阶段，顾客可以作为共同生产者与企业进行互动。而顾客负责价值创造过程，在这个过程中价值创造或出现（这是真正价值的产生）。如果顾客参与设计或产品开发过程或者传递过程，互动在这个过程中出现，共同创造价值可能会成为可能。如果这里没有互动，顾客进入单独价值创造阶段，他们运用企业提供的资源进行价值创造。当互动出现的时候，与企业共同创造价值发生了，企业和顾客共同创造价值。

图2—8 价值创造三阶段理论模型
资料来源：格罗鲁斯（2009）。

二 国内研究现状

国内学者也分别从顾客参与新产品开发、产品创新、新服务开发、服务创新等方面研究了顾客参与生产领域价值共创的动机及结果。价值共创理论的出现，已经引起了国内学术界的注意，国内学者开始重视并直接对价值共创理论进行了研究。当前国内关于价值共创的研究主要是针对线下环境中制造业和服务业展开的。本书将现有的研究分为基于制造业环境下的价值共创和基于服务业环境下的价值共创两个方面。

（一）基于制造业环境下的价值共创

目前国内基于制造业环境下的价值共创的研究比较多。张祥、陈荣秋（2006）研究了企业定制化环境下顾客参与链模型，并且识别出顾客参与最重要的阶段及最常用的三个共创环节。研究结果说明，顾客可以实现与企业共同创造价值，他们通过贡献自己的知识、技能和精力与企业进行价值共创，且营销、服务和技术开发是顾客经常参与价值共创的接触点。徐岚（2007）运用实验方法研究了顾客参与企业生产领域价值创造活动的动机，结果显示，独特性产品需求和体验需求，创造性激励对顾客参与价值创造的意愿具有正向显著影响，认知需求对参与意愿没有显著影响。张祥、陈荣秋（2008）从企业的视角通过实证数据验证了生产领域关键价值共创活动（key co-creation activities）对企业定制能力（customerization capability）和服务能力（service capability）的影响，该结果说明企业可以通过让顾客参与价值共创的过程来获取竞争优势。卢俊义（2011）构建了供应商专用性投资、顾客参与创新互动、顾客体验以及顾客价值之间的互动机制的理论模型，并进行实证检验，揭示了B2B环境下供应商和顾客共创顾客价值的过程机理。楚小岚（2011）认为制造企业在提供服务的过程中如何更好地实现与顾客交互，达到共同创造价值的目的，模块化是实现企业流程与客户匹配的重要的方法。她对服务流程模块化概念进行了界定，并分析了流程模块化的影响因素，提出了流程模块化的概念模型。樊钱涛（2012）通过案例研究和实证检验的方法研究了产业集群内的共同创造的三个问题：产业集群内共同创造的概念界定、产业集群内的共同创造发生的机制以及产业集群内共同创造对集群企业技术创新绩效的影响。陈庆（2012）研究了制造企业服务主导逻辑视角下顾客和企业的互动对共创价值的关系，研究将顾企互动分为顾客授权、信息共享和人际互动三个维度，共创价值分为关系价值、盈利价值、创新价值三个维度，还研究市场环境（分为市场震荡、竞争强度、技术波动）在二者关系中的调节作用，研究结果发现，顾企互动对盈利价值、关系价值和创新价值都具有正向显著影响，且关系价值和创新价值都正向影响盈利价值，市场环境在顾企互动和共创价值中起调节作用。孔鹏举、周水银（2013）认为，基于顾客参与和大量定制相结合的生产方式以及全面顾客参与主要还是围绕着企业关注的交换价值展开的，对顾客所关注的使用价值论述较少。因此，他们通过回顾比较服务主导逻辑和商品主导逻辑，分析了价值创造过程，进而提出分企业在价值创造中的不同角色，最后提出了企业参与的概念，企业参与是指在顾客产品/服务的消费过程中，企业利用自身的专业知识和技能，协助顾客使用产品/服务，从而进行价值共创的经营管理模式。

（二）基于服务业环境下的价值共创

我国学者许明（2008）通过对B2B服务领域及客户参与价值共同创造的相关理论进行详细论述，分析了目前B2B服务领域中实施价值共创遇到的挑战，如知识产权问题、品牌风险问题、客户成熟度较低、成本问题、利益分配问题等，最后提出了该领域实现客户参与价值共同创造的管理策略，并进行了案例分析。万文海、刘文超（2011）运用实证的研究方法，基于企业参与和组织顾客参与两个视角，以软件开发企业为研究对象，对B2B环境下的服务体验价值共创的内部运行机制进行了研究，并提出了服务体验价值共创的管理启示。王新新（2010a）以女子会所和摄影协会为对象，采用阐释学的方法研究了消费者互动、消费领域共同创造价值、消费社群的融合以及它们之间的关系。通过研究得出结论：消费者互动能够产生情感体验，实现价值的共同创造；共同创造价值和消费社群的融合是一种共生关系，他们增强了企业留住顾客的能力，能够实现消费者和企业的共赢。李丽娟（2012）运用实证的研究方法从前因要素、行为和结果三个层面，对旅游行业顾客参与旅游体验的价值共创的内部机理进行了研究，并提出了旅游景区构建旅游体验价值共创机制的建议。简兆权等（2012）以价值网络理论为基础，探讨了企业如何构建自身的研发服务价值网络，实现研发服务价值共创。朱鸿等（2012）以银行理财产品为例，运用深度访谈的方法从接近、透明、对话和风险收益四个方面探索了银行与客户共创价值的8种方式，并提炼出了银行理财经理和客户创造价值的4种具体表现：企业所获得的优势、消费者的价值体验、企业的价值回报以及消费者的价值回报。张婧、邓卉（2013）构建了品牌价值共创对品牌价值认知的影响进而对品牌绩效影响的研究模型，并通过实证方法研究了产业服务品牌价值形成的内在机制，结果发现：产业服务品牌价值共创活动会正向显著影响品牌认知，而品牌认知会正向显著影响品牌绩效。该结论具有启发产业服务企业关注多重相关者构建的社会网络中的互动性价值共创活动，以此来提升品牌管理绩效。万文海等（2013）以通海汽车俱乐部为研究对象，采用案例研究方法，分析了员工与顾客进行价值共创的过程及其对员工组织承诺的影响。研究结果表明：共创价值行为主要表现为员工与顾客的互动，这种互动能够促使双方关系融洽，产生愉快的情感体验，最终促使员工组织承诺的产生。该研究能够为企业开展人力资源管理实践提供新的视角和方法。

除了以上两个环境下的研究，还有一些其他方面的研究成果。万文海、王新新（2010b）指出，企业愿意让消费者参与生产领域的价值共创，目的是提高生产效率并降低生产成本，进而生产出适合于顾客的产品，价值主要是功能价值；消费领域的价值共创，创造的是体验价值，且体验价值是由消费者决定的。吴辅世、牛振邦（2013）在对顾客资产研究系统梳理的基础上，探讨了顾客资产研究在关系营销领域中的新探索和新变化，对价值共创视角下的顾客资产研究的最新演变进行了前瞻性探索，认为顾客资产管理的趋势是更多的企业与顾客互动和合作，并提出了基于价值共创视角的企业驱动、提升、优化和维护顾客资产的具体策略建议。

近几年，国家自然科学基金委对价值共创相关的课题给予了资助和支持，从2010年到2012年支持的价值共创相关的课题如表2—4所示。这些课题的成功申请足以说明我国学术界对价值共创研究的重视。

表2—4 国家自然科学基金资助的价值共创相关研究的项目

三 研究评述

目前，价值共创作为营销学领域新的研究方向已经受到很多学术组织的关注。如美国营销科学院（MSI）将“价值共创”作为2010—2012年的主要研究方向之一；亚利桑那州立大学的服务领导研究中心在2010年也提出服务科学一个重要的研究方向是：通过共同创造增强服务体验。我国国家自然科学基金组织在2010—2012年对价值共创项目方面的支持力度也很大。这些都可以看出，价值共创的研究已经得到了国内外营销学界的重视。

通过对国内外价值共创相关研究文献进行梳理，可以发现价值共创作为营销学界新的研究领域，主要描述了顾客和最终使用者怎样积极参与产品、服务和体验的设计和开发以及怎样与企业或其他相关利益者在消费领域共创价值（Prahalad & Ramaswamy，2004；Etgar，2008；Payne et al.，2008），总体来说研究成果虽然还比较少，但却呈现逐年增多的现象。从国内外研究成果来看，目前研究还存在以下不足之处。

（一）缺乏关于价值共创的定量的实证研究

国际学术界对价值共创的研究主要集中在对概念加以解释，对其存在的意义通过理论和案例进行说明，来引起学者和企业对价值共创的关注，总体来说，研究不深入、不系统，缺乏定量的实证研究，无法明确给出价值共创意义的有力证据。比基某特（Bijmolt et al.，2010）、范霍夫等（Verhoef et al.，2010）都提出需要实证研究来厘清价值共创的意义以及价值共创对消费者和组织行为的影响。国内虽然出现了一些价值共创的定量的实证研究，但仍处于探索阶段，其研究结论还有待于进一步验证。

（二）缺乏顾客参与价值共创的前因和后果的系统研究

尽管顾客的积极角色在服务主导逻辑和价值共创的文献中得到认同，由于缺乏顾客参与价值共创前因和后果的研究，人们对于顾客为什么参与价值共创，怎样参与价值共创以及参与价值共创给顾客本身及企业带来了哪些影响并不了解（Payne et al.，2008）。虽然少数学者关注了顾客参与价值共创，并取得了初步的研究成果，但直接对顾客参与价值共创前因和后果的研究非常少，因此，能够采用的理论框架和管理工具非常匮乏（卢俊义，2011）。

（三）缺乏线上环境下的价值共创研究

目前国内外学者关于价值共创的研究，大多数是基于线下环境中的研究，如顾客参与制造业或服务业新产品开发活动的价值共创研究，这些研究中既有B2C环境下的研究，也有B2B环境下的研究，而针对线上环境下的价值共创研究很少。线上环境不但为企业提供了与顾客价值共创的便利机会，而且为顾客与顾客之间的价值共创提供了平台。布罗迪等（Brodie et al.，2006）认为学者更应该研究网络环境下消费者与企业、品牌或其他消费者互动共同创造价值。

（四）缺乏共同创造品牌价值的研究

如前文所述，服务主导逻辑被提出之后，梅尔兹等提出，品牌逻辑也在朝一个新的品牌逻辑演变，品牌逻辑已经从关注个人产品品牌时代、关注价值的品牌时代、关注关系的品牌时代，演变到现在关注利益相关者的品牌时代。在关注利益相关者的品牌时代，品牌被看作是动态的和社会的过程，该过程强调了顾客、品牌社区和其他利益相关者共同创造品牌价值。瓦戈和勒斯克（2004）、普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2004）、佩恩等（2009）都提出，共同创造品牌的研究在很大程度上被忽略了。虽然波义耳（2007）已经意识到品牌是共同创造的，并提出了品牌价值共创过程模型，但他严格区分了企业驱动和消费者驱动过程，因此，该模型充满了商品主导逻辑的思维，如认为新产品开发是企业单独驱动过程。虽然佩恩等（2009）也认识到品牌是共同创造的，但他们只研究了B2C市场的共创，即企业和消费者之间的价值共创，认为消费者之间的交互促进了企业和消费者之间的共创，但本研究认为消费者之间的交互也是价值共创的一种类型，且这种共创行为直接影响了企业的品牌价值，即消费者之间共同创造了品牌价值，消费者之间共创品牌价值的研究非常少。

虚拟品牌社区的价值共创活动属于线上环境的价值共创，虚拟品牌社区是品牌价值共创的典型平台，已经得到了学术界的认可，但国内还没有对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的研究（作者以“虚拟品牌社区”、“虚拟品牌社群”、“线上品牌社区或社群”和“价值共创”、“共创价值”、“共同创造”、“共同生产”两两结合在CNKI学术期刊全文数据库全部数据库中进行检索，都没有发现关于虚拟品牌社区价值共创的相关研究）。顾客参与虚拟品牌社区价值共创的活动类型比较复杂，既包括生产领域的价值共创，又包括消费领域的价值共创；既包括B2C之间的价值共创，又包括C2C之间的价值共创。目前还没有学者对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念进行界定，也没有对其参与的价值共创行为类型进行分类的研究，更没有对顾客参与虚拟品牌社区价值共创前因和后果的实证研究。在价值共创视角下，品牌成为了体验（普拉哈拉德和拉马斯瓦米，2004）。品牌社区价值共创的研究很少强调顾客品牌体验和价值共创之间的关系（佩恩等，2009），虚拟品牌社区中，顾客获得品牌体验，因此，需要将价值共创与品牌体验结合起来进行研究。顾客参与价值共创可以提升企业的品牌价值，然而很少有学者进行实证检验，更没有学者实证研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产的影响。

基于以上研究的不足，本书从顾客参与的视角，系统研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型，顾客参与每种类型价值共创行为的动机，顾客参与每种价值共创行为对品牌体验和品牌资产的影响，以期了解顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理。因此，顾客参与虚拟品牌社区价值共创的研究，属于国内外营销学界主要前沿问题的研究范畴，本研究不但丰富了价值共创的研究成果，更填补了国内虚拟品牌社区价值共创研究的空白，为企业品牌管理者和虚拟品牌社区管理者的营销实践提供理论依据。