第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关理论

目前很多学者和实践的专家都在谈价值共创，但顾客参与价值共创的动机是什么？对此进行研究的学者非常少（van Doorn et al.，2010），因此还需要研究者进一步探讨。由于国内外关于虚拟品牌社区价值共创动机的研究少之又少，因此，本研究介绍使用与满足理论、顾客参与虚拟品牌社区动机相关研究，为后面分析顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机及构建研究模型，提供理论基础。

一 使用与满足理论

动机是一种信念和期望，一种行动的意图和驱动力，它推动人们为满足一定的需要而采取某种行动。动机首先作为心理学上的概念被提出的，后来被用于消费者行为学研究中。消费者行为学研究中的动机被认为是能够激发消费者的心理过程的原因。即由于消费者有了某种内在需求，进而产生了内在驱动力，驱使消费者朝着所期望的目标前进，来满足内在需求的过程，即动机可以作为解释行为的变量。现有的动机理论非常多，本书介绍与本研究相关的使用与满足理论。

（一）使用与满足理论的来源

使用与满足理论是传播学研究的一种理论，它将研究的焦点从媒介效果转向了受众，在媒介研究史上具有重要的地位。早期传播研究的主要领域是媒介的效果，主要关注的焦点是媒介对受众的单向影响，认为受众是媒介暴露下的被动接收者。“魔弹论”（又称为皮下注射论）是这一研究领域典型的理论代表。“魔弹论”是一种媒介效果强大论，其核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。由于该理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众在大众传播中的能动性以及忽视了影响传播效果的各种社会因素，被后来的学者认为该理论只是特定社会阶段的产物，不是一种科学的理论。

随着传播学研究的不断深入，1964年鲍尔（Bauer）提出“顽固的受众”的概念，一反过去被动受众的研究取向，认为受众可以主动地寻求媒介。鲍尔的观点可以说是受众研究的重要分水岭，后来的关注重点也从以往传播信息如何影响受众，转移为受众如何处理或运用媒介。鲍尔所强调受众的主动性概念正是使用与满足理论的理论基础。

使用与满足理论最早是由卡茨（Katz）等在1974年出版的《个人对大众传媒的使用》（《The uses of Mass Communication by individual》）一书中提出的，他们认为受众不是媒介的被动接受者，受众会主动通过媒介接触和媒介消费来满足其个人心理和社会需求。使用与满足理论可以描述为：个人的社会和心理需求将会引起受众对媒介的期待，而媒介期待则会引起受众的媒介接触行为，通过媒介接触，受众的社会及心理需求将会得到满足。即媒介提供了一些功能，个人会根据自身追求的满足以及对于不同媒介认知需求，驱动个人主动选择不同媒体。卡茨认为过去传播效果研究仅仅关注“媒体对人们做了什么”，这种以媒体作为出发点的效果研究已经走入死胡同，应该以“主动受众人”为研究焦点，运用使用与满足理论来进行传播研究。

使用与满足理论是一种媒介使用动机理论，该理论最大的贡献是将研究的焦点从媒介效果转向了受众，提供了一个研究媒介使用动机的相对完整的框架，且更能清楚地描绘出受众的媒介使用动机（McQuail and Windahl，1993）。大多数早期关于使用与满足理论研究的是选择传统媒体来源的动机，如报纸、电视、广播、电影等，还研究了使用这些媒体所获得满足的情况。随着技术的发展，新的不同的媒体形式出现，挑战了学者对大众传媒及使用与满足理论的理解。尤其是以计算机为媒介的互联网的出现，吸引了广大用户的使用，也激起了学者对网络新媒介使用与满足的研究，比如研究者斯塔福德（Stafford et al.，2004）、彼得斯等（Peters et al.，2007）、罗伊（Roy，2009）等将该框架用于互联网和其他以计算机为媒介的环境中的消费者的心理动机，这些研究说明这些需求的具体本质依赖于环境，理论假设的基础和分类是稳定的，这些研究成果还进一步证明了网络新媒体所具有的新媒介的特质，比如互动性、信息提供等，是形成媒介使用的主要动机。罗杰斯（Ruggiero）于2000年在《21世纪的使用与满足理论》中提出，虽然每当新传播科技出现时，使用与满足总是被再度证明其永久不衰的研究价值，但是随着社区媒体中心（CMC）逐渐在21世纪扮演的重要角色，使用与满足在未来应该扩大其理论模式。网络作为现在十分重要的新传播科技，已经深刻改变受众的角色和社会行为。因此，如果网络成为人类行为的新对象，那么同时也可以说是使用与满足研究的新视角。因此，运用使用与满足理论对消费者参与虚拟品牌社区价值共创的动机进行研究具有重要的理论意义。

（二）使用与满足理论对动机的分类

卡茨等提出了使用与满足理论框架，该框架识别了个人从媒介使用中获得的四种主要类型的需求：（1）认知需求是指通过媒介来获得数据、信息、知识，进而拥有了理解、判断和思考的能力，加强了对环境的理解（信息、知识和理解的获取）；（2）社会整合需求是指加强了与家人、朋友等的接触及关系，如与其他人接触的需求，希望加入别人讨论话题的需求等；（3）个人整合需求是指加强了可信度、稳固性、地位和个人的信心（可靠性、稳定性、身份地位），如期望自己有影响力，期望自己获得优越感等；（4）情感和享乐需求，是指通过媒介获得情绪的、愉悦的或美感的体验的需求，如娱乐需求、排解压力需求、体验美好的需求等。

（三）使用与满足理论的基本假设

卡茨（Katz）等在1974年指出使用与满足理论必须建立在五个基本假设之上，这些基本假设为：受众是具有目的性的，受众使用某些媒介是来自于某些特定目的，通过使用媒介来满足自身社会或心理上的需求；受众是主动的媒介使用者，受众清楚自己的需求，也知道通过哪些媒介可以获得满足，因此，受众会依据各自不同的目的主动地使用媒体；传播媒介必须和其他能满足人类需求的媒介是相互竞争的，大众媒介仅是满足受众需求的一部分而已，其他人传播或小众传播等不同媒介同样也能达到满足的效果，因此，媒介之间彼此相互竞争以获得受众人的青睐；受众是理性的，在研究方法上，使用与满足研究的资料乃是收集受众的自我报告，因此，该理论假设受众是理性的，能充分了解自身的兴趣和媒介使用动机，且能清楚表达出来；研究取向不作为大众传播文化意义的价值行判断，换句话说，媒介行为不涉及好坏的价值评判，而只是单纯考量受众个人使用媒介的不同需求和目标。

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关研究

由于虚拟品牌社区和价值共创都属于新的研究领域，目前还没有发现国内外直接研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的文献。因此，本书通过梳理国内外关于顾客参与虚拟品牌社区动机的研究成果，结合前面顾客参与虚拟顾客环境中新产品开发动机的研究成果，为本研究提供理论依据。

蒋（Jang）等2008年研究认为虚拟品牌社区的顾客参与动机主要有信息质量、系统质量、互动和参与回报等。马杜普（Madupu）和库利（Cooley）在2010年提出了顾客参与品牌社区的五个动机：信息、自我发现、社会整合、社会提高和娱乐动机。巴德里穆尼尔（Badri Munir）和吴万益（Wann-Yih Wu）在2010年研究发现，自我动机因素和社会相关的动机因素是影响顾客参与品牌社区的主要因素。自我相关的动机因素包括娱乐和知识，社会相关的动机因素包括友好关系和社会身份。古梅鲁斯（Gummerus）等在2012年研究认为消费者在虚拟品牌社区中可以获得社会利益、娱乐利益和经济利益。

国内学者关于顾客参与虚拟品牌社区的研究主要有以下成果。周志民（2005）认为顾客参与品牌社区主要是为了获得财务、服务、形象和社交价值。王新新、薛海波（2008a）通过探索性和验证性因子分析发现消费者参与品牌社区的主要动机为社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。温飞、沙振权（2011）基于体验的视角，对虚拟品牌社区成员参与的动机进行了实证研究，他对社区参与的衡量主要采用发帖、发起话题、联络感情三个问题进行的设计，研究发现：互动价值（社会支持、友谊、亲密关系）对社区参与有积极影响作用，畅快体验和消费者品牌认同分别在二者关系中起到中介作用和调节作用。赵卫宏、王东（2011）研究了虚拟品牌社区互动式参与行为（发帖、回帖和分享经验）的动机，经过实证研究发现，有效信息搜索、购后经验分享和信息质量维护是顾客参与互动式行为的主要动机因素，而优惠待遇获取对消费者部分互动参与行为具有影响。刘新、杨伟文（2011）研究发现社群价值影响消费者参与虚拟品牌社区，社群价值包括外在价值（功能价值、享乐价值）、心理价值（归属感、认同性表达、和其他成员的联系感等）、社会价值（交流、关系）。

三 研究评述

目前学术界虽然出现了在线社区或虚拟顾客环境下顾客参与企业发起的价值共创活动的动机，也出现了顾客参与虚拟品牌社区动机的研究，但正如前面提到的，虚拟品牌社区的价值共创活动非常复杂，既有生产领域的价值共创，也有消费领域的价值共创；既有企业与顾客之间互动的价值共创，也有顾客与顾客之间互动的价值共创，但目前还没有学者对虚拟品牌社区的价值共创进行概念界定，也没有学者对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的行为进行分类，同时研究顾客参与不同类型价值共创行为的动机。基于此，本书在下面的章节中将对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念进行界定，并对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的行为进行分类，并对顾客参与不同类型的虚拟品牌社区的价值共创行为的动机进行理论分析和实证检验。