第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的相关理论
李丽娟（2012）总结和分析了顾客参与价值共创活动带来的结果。她在论文中提出，过去学者分别从对顾客自身的积极作用和对企业的间接作用两个方面分析了顾客参与价值共创活动的意义。一方面，顾客参与价值共创活动可以提升顾客的体验质量和体验价值；另一方面，顾客参与价值共创活动可以使企业更好地了解顾客的需求，提高了生产效率和产品质量，降低了企业的成本，与顾客建立了持久的关系，提高了顾客的忠诚度，进而提升了企业的品牌价值。
虚拟品牌社区是价值共创的典型平台，也是顾客获得品牌体验的平台，在该平台上，顾客参与企业或社区发起的价值共创活动，或者参与顾客自发的价值共创活动，这两种类型的活动是否都可以提高顾客的品牌体验？是否能够提升企业的品牌价值？品牌价值从顾客的视角即为品牌资产。因此，本研究主要探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验和品牌资产提升的影响，并分析品牌体验是否在顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产之间关系的中介作用。下面主要对品牌体验和品牌资产的相关理论进行介绍，为后面研究模型的构建及假设的提出奠定理论基础。
一 品牌体验理论
顾客体验理论研究最早来源于霍尔布鲁克（Holbrook）和赫希曼（Hirschman）于1982年提出的“消费体验”的概念，自此，营销领域开始了体验的研究。派恩（Pine）和吉尔摩（Gilmore）于1998年在美国哈佛商业评论发表的文章《体验经济时代来临》中提出经济价值的演变已经从货物经济时代（Goods Econonomy）、商品经济时代（Commodities Econonomy）转变到服务经济时代（Services Econonomy），现在已经转变到了“体验经济时代（Experience Econonomy）”，该研究宣告了体验经济时代的到来，企业应该从关注商品或服务转向关注顾客的体验。
（一）品牌体验的概念
体验是个跨学科的概念，最早来源于心理学、美学与哲学的讨论，后来应用于经济学和管理学。在消费者和营销领域，体验主要发生在消费者寻找、购买、消费产品或服务的时候（Brakus et al.，2009；Holbrook，2000）。因此，国内外在该领域对体验概念的研究主要集中于产品体验、购买体验和消费体验三个方面。体验除了发生在与产品、服务的交互或消费产品、服务方面，还可以通过与品牌的互动，创造出独特的感受。随着体验营销的发展，学者和实践者们意识到将体验的理念运用到品牌中，品牌体验成为一个新的研究方向发展起来。
施密特（Schmitt）在1999年将体验定义为消费者主观的、内在的感觉、认知等以及由相关品牌刺激物引起的行为反应，该概念开始将品牌纳入体验媒介之中。罗丝（Ross）在2002年将品牌体验定义为消费者在与品牌接触或使用过程中，与品牌面对面沟通，产生的一系列与品牌相关事件的积累，从而使消费者获得物质和情感上的感觉。利百加·贝内特（Bennett Rebekah）等人在2004年认为品牌体验是顾客在选择、购买、使用，甚至重复购买过程中与品牌互动产生的个性化的感受。阿略萨（Alloza）在2008年认为品牌体验是消费者在与品牌接触的每个时刻获得的感受。当顾客使用品牌，与其他人谈论品牌，寻找品牌信息、促销和新闻等时，都会创造品牌体验。布拉库斯（Brakus）等于2009年在《Journal of Marketing》（《市场营销杂志》）上发表了论文《Brand Experience：What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?》（《品牌体验：是什么？怎样测量？它是否影响忠诚度？》），在该论文中，他们对品牌体验的概念进行了详细的界定，认为品牌体验是由品牌设计、品牌识别、品牌包装、品牌沟通和品牌环境等一系列与品牌相关的刺激物唤起的感觉、触觉、认知和行为反应。随着国外品牌体验研究的深入，国内品牌体验的研究也开始多起来，关于品牌体验的概念，我国国内学者主要基于国外学者的概念进行的界定，如吴水龙（2009）基于罗丝（2002）的概念，张振兴、边雅静（2010）和李启庚（2012）等都是基于布拉库斯等人（2009）的概念进行的界定。
过去对品牌体验的研究主要基于线下环境中（Brakus et al.，2009；Chang and Chieng，2006）。线下品牌的本质是被控制的，线下顾客是价值的被动接受者。而在网络中，消费者涉入程度比较深入，在网上交互性比较强，并且是低程度的被控制（de Chernatony，2001）。更重要的是，在线上环境中，消费者可以通过与品牌、品牌消费者以及品牌企业的互动而被看作是品牌价值的共同创造者（de Chernatony and Christodoulides，2004；de Chernatony，2001；Shultz and de Chernatony，2002）。消费者可以从有经验的顾客中获得可以信赖的信息。线上品牌体验被定义为顾客和品牌在虚拟环境中与品牌在所有接触点的交互（de Chernatony and Christodoulides，2004）。从积极角度来看，网络可以被看作是交互的媒介，该媒介具有弹性、动态的和有反应的，在该环境中，顾客是品牌价值共同创造者。
从以上学者对品牌体验概念的界定中可以看出，不同学者虽然在概念表述上有所不同，但是从同一视角下进行概念界定的本质是一致的，即品牌体验是围绕品牌进行互动产生的体验和感受。
（二）品牌体验的测量维度
目前国内外关于品牌体验的测量维度相对较少，许多学者都以施密特（Schmitt）在1999年提出的五维度为研究基础，即将品牌体验分为感官（sensory）体验、情感（affective）体验、思考（think）体验、行动（act）体验和关联（related）体验。施密特还将这五种体验又划分为个人体验和共享体验。感官、情感和思考体验属于个人体验，而行动体验和关联体验属于共享体验。
马什卡雷尼亚什（Mascarenhas）等人2006年研究认为可以根据顾客对品牌体验的阶梯层次，将品牌体验分为物理属性、情感属性和价值主张三个介入力矩。特布朗（Terblanche）和博肖夫（Boshoff）于2006年将零售业的品牌体验划分为五个维度，这五个维度分别是顾客与员工的交互、顾客抱怨的处理、产品的分类与多样性、零售商店的内部环境和产品价值。布拉库斯等人（2009）基于施密特（1999）提出的五个维度，将品牌体验划分为感官体验、情感体验、智力体验和行为体验四个维度，并设计了量表进行了实证检验。感官体验是指受到品牌在视觉、听觉、味觉等方面的刺激而引发的感受；情感体验是指品牌引发和带来的情绪、情感方面的反应；智力体验是指受到品牌的刺激而引发的思考；行为体验是指亲身体验某品牌或者与品牌进行互动所带来的感受。
我国学者也对品牌体验的维度进行了研究，周兰（2008）、吴水龙（2009）、康宏侠（2010）基于布拉库斯等人（2009）提出的五维度对品牌体验进行了研究；我国学者张振兴、边雅静（2011）通过探索性因子分析及验证性因子分析将品牌体验分为感官体验、情感体验、思考体验、关系体验和道德体验；赵丹（2011）、郭国庆等（2012）基于布拉库斯等人（2009）提出的四维度对品牌体验来进行研究；李启庚（2012）将通过探索性分析将品牌体验分为感官体验、情感体验、认知体验和关系体验四个维度。
国内还有些学者对虚拟社区或虚拟品牌社区的顾客体验进行了研究。罗震（2008）将虚拟社区中的用户体验分为获益感、便利感、归属感、成就感及沉浸感六个维度。沙振权等（2010）将虚拟品牌社区的体验分为信息体验、娱乐体验和互动体验。信息体验是成员在虚拟品牌社区中获取或共享信息的体验；娱乐体验是成员在社区中浏览内容而获得的轻松愉快的感觉；互动体验是成员在社区中与他人交流沟通获得的感觉。李龑（2011）将虚拟社区中的顾客体验分为感官体验、情感体验、行为体验和思考体验。
（三）品牌体验对消费者行为影响的研究
由于品牌体验的概念出现比较晚，品牌体验对消费者行为的影响的研究还处于探索期，研究不多且不够深入。目前关于品牌体验对消费者行为影响的研究主要集中于对品牌忠诚度、品牌关系以及品牌资产的影响三个层面。由于本书研究的需要，下面主要介绍品牌体验对品牌忠诚度和品牌资产影响的研究。
1.品牌体验对品牌忠诚度的影响研究
目前国内外关于品牌体验对品牌忠诚度影响的研究还处于发展期，主要体现在两方面：一方面是品牌体验对品牌忠诚直接影响的研究，如马什卡雷尼亚什等人（Mascarenhas et al.，2006）、特布朗和博肖夫（Terblanche and Boshoff，2006）等；另一方面是品牌体验通过其他中介变量对品牌忠诚度影响的研究。国内外研究中主要研究了品牌个性（Brakus et al.，2009）、品牌满意（Sahin et al.，2011；郭国庆等，2012）、情感承诺（Iglesias，2011）、品牌社区（吴水龙等，2009）等在品牌体验和品牌忠诚度之间的中介作用。
2.品牌体验对品牌资产影响的研究
现代经济社会诉求的重点是创造有价值的体验，强化顾客品牌体验就是强化品牌的权益与价值。品牌体验的累积会影响顾客与品牌之间的关系，而成功的营销方式会使顾客对品牌产生依恋，并成为品牌的宣传者，以及试图和产品产生互动，并且和他人分享体验。因此，品牌企业建构顾客与品牌的关系时，了解与提供顾客各种品牌体验，以及对品牌资产的影响，对企业经营来说是非常重要的。国内外关于品牌体验的研究还属于研究的新领域，而品牌体验对品牌资产影响的研究更是刚刚起步。目前该方面的研究中大多数是顾客体验对品牌资产影响的研究，如贝里（Berry，2000）、温韬（2007）分别研究了服务行业顾客体验对品牌资产的影响；李艳娥（2009）研究了我国中级轿车市场顾客体验对轿车品牌资产的影响；吴秋蓉（2011）研究了零售商环境中消费体验对品牌资产的影响；品牌体验对品牌资产影响的研究还非常少，我国学者只有李启庚（2012）真正研究了品牌体验对品牌资产的影响，他将品牌体验分为感官体验、情感体验、认知体验和关系体验四个维度，将品牌资产分为品牌忠诚度、感知品质、品牌联想/知名度三个维度，通过运用实证数据对模型进行了验证，发现品牌体验对品牌资产的影响力很强，且解释力也较高。
（四）研究评述
目前，不同学者对品牌体验的概念在表述上有所不同，但是从同一视角下进行概念界定的本质是一致的，即品牌体验是围绕品牌进行互动产生的体验和感受。不同学者对品牌体验的划分维度随着研究环境的不同也没有一致的结果，但大多数依照施密特（1999）的五维度或布拉库斯等人（2009）的四维度进行研究。目前关于品牌体验的研究主要集中于品牌体验的影响作用，如对忠诚度、品牌关系和品牌资产的影响。国内外对品牌体验的研究大多数是基于线下环境下的探索，对线上品牌体验研究不足，尤其是缺乏虚拟品牌社区的品牌体验的研究。虚拟品牌社区是具有共同兴趣的顾客与企业（社区）或其他顾客围绕品牌互动进行价值共创的平台，通过价值共创，顾客主要获得了独特的品牌体验，而对企业来说，最终提升了企业的品牌价值。然而，目前国内外学者对顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验进行研究都非常少，更没有对顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响进行探索性的研究。企业的品牌价值，从顾客的视角来说就是品牌资产，顾客参与虚拟品牌社区的价值共创可以提高品牌资产，目前还没有发现对其进行实证检验的研究，而顾客通过参与价值共创活动是否通过品牌体验进一步提升了企业的品牌资产，即品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产关系中的中介作用也有待进一步验证。本书在后面章节将对这些问题进行实证研究。
二 品牌资产理论
顾客参与虚拟品牌社区价值共创，不但创造了顾客的品牌体验，而且提升了企业的品牌价值。品牌价值从顾客的视角衡量即品牌资产，企业可以通过品牌资产管理来增加品牌价值，而且在品牌营销管理过程中，品牌资产的提升正是企业想要的目标结果。因此，品牌资产是了解品牌价值的一项重要指标。本书要研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动对品牌资产的影响以及品牌体验在二者关系中的中介作用。因此，本小节对品牌资产相关的理论进行介绍。
（一）品牌资产的概念
品牌资产的概念在营销文献中仍然是具有争议的问题（Keller and Lehmann，2006），国内外学者主要从财务、市场、顾客和关系视角对该概念进行了定义。提出基于顾客视角的品牌资产概念，是因为品牌资产实际上是在顾客心中建立起差异化的品牌优势，因此，必须建立在顾客的基础上，品牌的效果才能在财务价值中体现，也才能创造出财务性的品牌价值，即从顾客视角对品牌资产进行界定，更加能够充分体现品牌资产的本质。
凯勒（Keller，1993）最早提出基于顾客视角的品牌资产，认为品牌之所以对企业有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值，品牌资产是品牌知识在消费者对品牌营销反应中的差别化效应。后来，很多学者开始从顾客视角研究品牌资产。巴威斯（Barwise，1993）提出品牌资产是品牌的长期顾客专属和品牌的财务价值，且财务价值必须依赖于顾客形成的品牌强度。帕克和斯里尼瓦桑（Park & Srinivasan，1994）认为品牌资产是消费者对某一品牌整体偏好及多重属性客观评估加总的差异。拉瑟（Lasser et al.，1995）认为品牌资产应该建立在顾客基础之上，且顾客基础的品牌资产是增加财务价值的驱动力。埃德姆和斯威特（Erdem and Swait，1998）认为以顾客基础的品牌资产指品牌作为对消费者有价值的信号。我国学者赵平、于春玲（2003）认为品牌资产是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向方面的差别化反应。
（二）品牌资产的维度
关于品牌资产测量维度模型的研究，主要有基于金融市场产出的品牌资产模型、基于产品市场产出的品牌资产模型以及以顾客为基础的品牌资产模型。由于本研究的需要，本书只阐述以顾客为基础的品牌资产模型，并介绍国内外关于品牌资产维度的实证检验的相关研究。
1.艾克（Aaker）的五维品牌资产模型
艾克（1991）将品牌资产划分为五个维度，分别为品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他专属品牌资产，如图2—9所示。后来，艾克（1996）进一步对该模型进行延伸，建立了品牌资产的十要素模型。该模型包括知识资产（意识和联想/个性）、态度资产（感知品质和感知价值）和关系资产（满意度和忠诚度），品牌市场表现的三个要素（市场份额、价格涨幅和渠道覆盖），以组织联想为控制变量作为第10个要素。
图2—9 艾克五维品牌资产模型
资料来源：大卫·艾克（1991）
2.凯勒（Keller）以顾客为基础的品牌资产模型
凯勒（1993）以顾客为基础建立了品牌资产模型，如图2—10所示，认为品牌对企业的价值要基于品牌对顾客有价值。该模型认为品牌知识是创造品牌资产的关键因素，因此企业应该找到能够使品牌知识停留在顾客记忆中的方法。例如，在消费者面对的是相同的营销活动和产品服务，但却是不同品牌的情况下，某些价值是由于品牌而形成的，则这些价值为品牌的品牌资产。品牌知识是由品牌知名度和品牌形象构成的。
图2—10 凯勒以顾客为基础的品牌资产模型
资料来源：凯勒（1993）。
品牌知名度是指顾客对品牌回忆及品牌识别的表现。品牌回忆指给顾客一组产品类别的时候，他能从记忆中回忆出该品牌的能力；而品牌识别是当品牌成为某一个既定线索的时候，顾客能够确定该品牌曾经出现过的能力，也就是要求消费者曾看到过或者听过该产品品牌。因此，品牌知名度在消费者决策中，扮演着重要的角色，可以通过品牌知名度的提升，使该品牌成为消费者心目中可以思考的组合。
品牌形象是品牌联想的集合，是存在于消费者记忆中的与品牌相关的联想，也可以说是消费者对于品牌的知觉性概念。品牌形象可以分为品牌联想的类型、品牌联想的喜爱程度、品牌联想的强度和品牌联想的独特性。品牌联想的类型有三个，包括属性、利益和态度；品牌联想的强度主要来自于消费者如何处理及储存已经收到的信息，当消费者对该品牌产生价值时，则在未来购买的时候会很容易回想起来；品牌联想的喜爱是对各品牌联想有不同的喜好程度及评价；品牌联想的独特性是指与其他品牌比较起来，该品牌是否具有独特的竞争优势。
3.国内外学者对品牌资产维度的实证检验
柳和唐苏（Yoo and Donthu，2001）在艾克（1991）和凯勒（1993）模型的基础上建立了品牌资产模型并进行了实证检验，结果显示品牌资产由品牌忠诚度、感知品质、品牌联想/品牌知名度三个维度构成。有些学者认为柳和唐苏（2001）将品牌联想和品牌知名度合并为一个维度并不合理，于是沃什伯恩和普朗克（Washburn and Plank，2002）采用了柳和唐苏（2001）的量表再次进行验证，结果支持了他们的结论。帕普等人（Pappu et al.，2005）通过实证数据检验了品牌资产的维度，结果显示品牌资产由品牌忠诚度、感知品质、品牌联想和品牌知名度四个维度构成。国内很多学者对品牌资产的测量维度进行了研究。赵占波（2005）研究了手机行业品牌资产的维度，经过实证检验，发现存在品牌忠诚、品牌创新、品牌韧性、品牌延伸、品牌支持、品牌形象、企业家形象七个维度。王海忠、于春玲等（2006）运用国内三大代表性城市北京、上海、广州的数据验证了品牌资产是由公司能力联想、感知品质、品牌知名度和品牌共鸣四个维度构成。汪福俊、陈怀超（2007）研究了品牌资产的维度，发现品牌资产由品牌知名度、品牌联想、品牌认知、品牌美誉度、品牌忠诚度五个维度构成。刘国华（2008）研究了销售促进对品牌资产的影响，将品牌资产划分为品牌形象、品牌知晓度、感知品质和品牌忠诚度，并进行了实证验证。
（三）研究评述
从品牌资产的概念中可以看出，以顾客为基础的品牌资产认为品牌之所以对企业有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值，且大多数学者认为以顾客为基础的品牌资产是指品牌知识在消费者对品牌营销反应中的差别化效应。从以上对品牌资产维度研究的文献中可以看出，目前关于品牌资产维度的划分还没有统一的结果，国内外大多数研究基本上都是在艾克（1991）和凯勒（1993）所提出的基于顾客基础上的品牌资产模型基础上进行的研究，且品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知品质等维度已经得到了很多研究的验证。同时还可以发现，很少有将虚拟品牌社区与品牌资产结合起来进行的研究，即研究虚拟品牌社区环境下，企业品牌资产的前因变量的研究。因此，本书将探索虚拟品牌社区环境下，顾客参与价值共创对品牌资产的影响。