第三节 研究的主要内容

本书各章研究的主要内容：

第一章，绪论。从现实和理论两方面阐述研究的背景和意义，提出研究的问题，说明研究的目的、主要内容、创新点，研究方法及总体技术路线。

第二章，文献综述。对虚拟品牌社区、顾客参与的概念、价值共创的概念进行介绍，介绍价值共创国内外研究现状并进行评述，提出现有研究的不足及本书的研究视角，系统研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果。理论综述中进一步介绍了顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关的理论：使用与满足理论，社会交换理论，顾客参与虚拟品牌社区动机的国内外研究成果，顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的理论：品牌体验理论和品牌资产理论，该部分为后面理论分析顾客参与虚拟品牌社区价值共创提供了依据。

第三章，顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理分析。界定了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念，并分析了顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型：发起的价值共创和自发的价值共创，并运用理论演绎和定性访谈分析相结合的方法，对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机，顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验及品牌资产的影响机理进行了分析，该章为后面研究模型的构建和研究假设的提出，奠定了理论基础。

第四章，顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型构建及假设的提出。本章根据第二章提出的研究视角和研究的主要问题，结合第三章和第四章的研究结果，以“动机—行为—结果”为主线，建立了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的研究模型，并提出了研究假设。

第五章，顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究设计。主要包括变量定义及测量、问卷的设计、问卷的前测、问卷的发放和回收及分析要用方法的介绍。

第六章，顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究实证分析。主要运用收集得到的数据对研究模型进行实证分析和研究假设的检验，包括描述性分析、信度效度分析、结构方程模型检验。

第七章，研究结论与展望。主要是对研究假设验证的情况进行了总结，对本研究的主要结论进行归纳整理和讨论，并为企业品牌管理者和虚拟品牌社区管理者提出了营销建议，最后指出本研究的不足及后续要研究的方向。