第四节 研究方法及研究思路

一 研究方法

研究方法为研究提供了方法论指导，对于研究结果的有效性是非常重要的。本研究秉承理论与实际相结合、规范研究与实证研究相结合、定性研究与定量研究相结合的原则，以虚拟品牌社区、价值共创、动机理论、品牌体验理论、品牌资产等多种理论为指导，采用多种方法对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为、结果进行研究。本研究主要研究方法具体表现在以下几个方面。

（一）文献研究法

本书参考了大量的国内外关于价值共创、动机研究、品牌体验及品牌资产等方面的研究成果，并对这些研究文献进行收集和整理，全面掌握了该研究领域的理论及成果，为本研究构建顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型及提出研究假设奠定了坚实的理论基础。

（二）观察法

本书对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为、结果进行研究，由于国内外可以直接借鉴的参考文献并不多，因此在研究过程中长期融入一些虚拟品牌社区，对企业（社区）与顾客、顾客与顾客之间的价值共创活动进行观察，从而更好地总结出虚拟品牌社区价值共创的内涵以及虚拟品牌社区价值共创的行为类型，并且对价值共创的动机及价值共创的结果有了更直观的把握。

（三）访谈法

虽然观察法为本研究提供了直观的把握，但要对虚拟品牌社区价值共创的动机、结果等进行深入分析，除了文献资料的来源之外，访谈法成为本研究获取重要信息的重要研究方法。为了支撑虚拟品牌社区价值共创研究模型的构建、研究假设的提出以及问卷的设计，作者以便利抽样的方法寻找身边加入虚拟品牌社区的同学或者朋友进行访谈，深入了解他们参与虚拟品牌社区价值共创行为的动机，以及参与这些价值共创活动对品牌体验和品牌资产的影响。

（四）问卷调查法

问卷调查法是目前营销学及消费者行为学进行实证研究的重要方法。本书为了验证虚拟品牌社区价值共创研究模型及研究假设，采用问卷调查法获得一手数据，并运用SPSS和AMOS软件进行统计分析以获取研究结论，为企业品牌管理者和虚拟品牌社区管理者提出营销建议提供理论支持。

二 研究思路

本书的研究思路如图1—1所示。首先，基于理论背景和实践背景确定了本书的题目：顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究。其次，进行了理论综述，发现了研究不足，确定了研究的具体问题：顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果，并对顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的理论和价值共创结果的理论之品牌体验和品牌资产理论进行了介绍，为后面顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理分析奠定了理论基础。再次，本书对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创和自发的价值共创的动机，顾客参与这两种类型价值共创对品牌体验和品牌资产的影响进行了理论与定性分析，确定了动机—行为—结果之间的影响机理。最后，在分析的基础上构建了研究模型，提出了研究假设，并运用调查问卷的方法进行调查，根据调查数据进行量化实证分析，得到了研究结论，检验了研究假设，并根据结论提出了营销启示，进而提出了研究不足和展望。

图1—1 研究思路图