任务二　国内外乡村旅游发展历程及现状

（一）国外乡村旅游发展历程

乡村旅游于20世纪60年代开始广泛流行，已经历了一个世纪的发展。在欧洲，乡村旅游起源于英格兰乡间农场小屋的接待旅游者活动，然后逐渐向整个欧洲扩散。它最开始扎根山间，特别是欧洲阿尔卑斯山区，这源于登山旅行和牛车旅游的日益兴起。到1960年，提供住宿成为一部分农户增加收入的基本形式。西班牙的Canoves等学者认为，从乡村旅游服务接待和活动情况来看，可以将欧洲乡村旅游的发展分为3个阶段。

1.起步阶段

早期的乡村旅游几乎都毫无例外地依靠于住宿接待：出租房产多为自己家中的房屋、独立的住宿设施，或者乡间的露营地。尽管它们可能被贴上了不同的标识，如BB（Bed+Breakfast，即床位加早餐，由一个家庭空出几间房屋出租经营）。这些活动的目的是补充农业收入，并没有对主要的农业活动造成威胁，因此可以归纳为“绿色旅游”。

2.发展阶段

多样化是第二个阶段的主要特征。此时，为了抓住需求更多样、要求更高的游客并鼓励回客，乡村旅游已经从简单的接待升级到提供更专业化的产品。许多乡村旅游经营者提供与自然相关的活动及乡土活动，如骑马、垂钓、竹筏漂流、采摘水果等，另外一些更高级的当地产品如美食、乡土特产的销售也都有了明确的商业目标。当然，经营者也兼顾了游客们希望与农户家庭接触的要求。于是各种不同的活动形式在欧洲不可胜数，每个国家或地区都会强调一种或多种特色。在这个阶段，经营者普遍放弃了农业活动，因为农业盈利少，并且同时开展两项业务也比较困难。

3.成熟阶段

专业化是第三个阶段的主要特征，这一趋势在英国和荷兰已经比较成熟。在这个阶段，经营者明确提出“职业化”的发展要求，因为职业化在游客眼中正是品质的象征。

Canoves等学者还指出，不同国家甚至同一国家的不同地区有可能处在不同发展阶段，一个乡村目的地受欢迎程度与当地乡村旅游发展阶段直接相关，游客越多，经营时间越长，即集约经营的乡村旅游目的地发展程度往往越高。

目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，并步入了规范化发展的轨道。乡村旅游对经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的推动作用，对当地经济的贡献和意义也得到了充分证明。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。乡村旅游的开发在世界各地发展非常迅速，在美国就有30个州制造了明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。在以色列，乡村旅游开发被作为对农村收入低下的一种有效补充，因而乡村旅游企业数量逐年增多。包括加拿大、澳大利亚、新西兰、东欧和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。

（二）我国乡村旅游发展历程及现状

1.我国乡村旅游发展历程

我国乡村旅游始于20世纪70～80年代，从欧美、日本等地传播而来。经过20世纪90年代和21世纪头10年的逐步发展，大致经历了4个历程，现已进入快速发展阶段。

（1）萌芽期（1980—1990年）

这个阶段处于改革开放初期，靠近城市和景区的极少数农民零星自发举办荔枝节、西瓜节等节庆活动，吸引城市游客前来购买品尝、观光旅游。

（2）起步期（1990—2000年）

这个阶段我国城市化步伐加快、居民经济收入提高、消费结构开始改变，城市居民在解决温饱之后，有了观光、休闲、旅游的需求。靠近大、中城市的一些农村和农户利用当地特有的农业资源环境和特色农产品，开办以观光为主的观光休闲农业园或民俗接待户，吸引了大批城市居民利用节假日到农村采摘、钓鱼、种菜、野餐。

（3）成长期（2000—2010年）

这个阶段人民生活水平逐步由温饱转向小康，对休闲旅游的需求开始变得强烈。其突出特点是休闲农业和乡村旅游发展速度快、规模大、数量多，涌现出北京锦秀大地农业科技观光园、河北北戴河集发生态农业观光园、江苏苏州西山现代农业示范园、福建武夷山观光茶园等一大批观光休闲农业园区。

（4）加速期（2010年以后）

农业部印发《全国休闲农业发展“十二五”规划》，并与国家旅游局签署休闲农业与乡村旅游合作框架协议，标志着政府主管部门开始介入，积极推动休闲农业标准制定和制度建设，强化政府服务，优化政策环境，引导产业健康发展。这个阶段全国休闲农业和乡村旅游发展风生水起、异彩纷呈，整个产业呈现出快速发展的良好态势。

2.我国乡村旅游发展现状

2016年10月31日，中国社科院舆情实验室发布了2016年《中国乡村旅游发展指数报告》（以下简称《报告》）。《报告》称，2016年是中国“大乡村旅游时代”的元年，乡村旅游发展规模大、投资大、影响大，已成为人们新的生活方式。据大数据推演预测，未来中国乡村旅游热还将持续10年以上，2025年达到近30亿人次。

《报告》显示，2016年是中国乡村旅游发展非常具有里程碑意义的一年，中国乡村旅游从过去的小旅游、中旅游进入了大旅游时代。这个“大”，主要体现在以下三个方面。

第一，规模大。表现为乡村旅游人次达13.6亿，全国平均每人一次，是增长速度最快的领域，收入达4000亿元以上。

第二，投资大。表现为乡村旅游投资达3000亿元，乡村旅游事业体超过200万家。乡村旅游不再是简单的“农村旅游”和“农业旅游”，而是与城市相对应的一个空间概念，逐渐形成一个新的大产业，有望发展成为万亿级企业。

第三，影响大。表现为中央、地方、企业和消费者广泛关注，乡村旅游成为旅游业、新型城镇化建设及扶贫事业的主题，也成为人们新的生活方式。

《报告》指出，未来10年乡村旅游将保持较高增长速度。而推动中国乡村旅游的发展主要有以下五个推手：政策引导、城镇化拉动、汽车普及、投资驱动、新消费革命。

政策引导。在过去10年间，中央及有关部委发布的与乡村旅游相关的文件达20多个，成为乡村旅游快速发展的重要推手。

城镇化拉动。中国现在城市人口的一半是过去30年从农村而来的，乡村旅游不仅是城里人释放压力、休养生息、亲近自然的形式，也是人们寻根及消解乡愁的途径。

汽车普及。2010—2015年的6年间，汽车拥有总量增加了1亿台，而且以每年2000万台的速度增加。自驾游游客占游客总数的一半以上，其中有三分之一以上是做乡村旅游。

投资驱动。过去两年，我国旅游投资额实现翻番，2015年达1万亿元以上，其中近三分之一与乡村旅游相关。

新消费革命。从1985年到现在的30年间，我们共经历了3次大的消费革命。第一次是1985—1999年，以满足人们衣食用的需要为主题，彩电、冰箱、洗衣机是消费热点；第二次是2000—2014年，主要是满足住行的需要；第三次是2015年后，我们进入新的消费革命时期，是对消费的全新升级，主要满足的是人们的精神和品质需要，如旅游、健康、智能是消费热点。未来，随着生活水平的逐渐提高，人们身心健康、环境生态的诉求只会有增无减，新消费革命将成为最重要的推手。

3.乡村旅游发展指数

《报告》分别从国际、国内各省、旅游城市这三个区域维度对乡村旅游发展指数进行了比较，比较指标主要是游客规模、游客评价以及乡村旅游发展成熟度。

从国际乡村旅游发展指数看，瑞士、法国和西班牙居前三；亚洲则属日本发展水平最高。中国与世界发达国家有显著差距，但逐年缩小。

各省份比较，对31个省自治区进行全面评价，前十名依次是浙江、陕西、四川、云南、江苏、河南、山东、福建、安徽。浙江得分高源于它的发展成熟度，特别是3.0版本的度假产品比较优于其他地区。陕西乡村旅游之所以后来居上，是因为它的游客人次较多以及口碑较好。

旅游城市比较，排名前三的依次是杭州、咸阳、丽江。

我国乡村旅游充满机遇，是新经济新常态下少有的朝阳产业；但也同样充满挑战和陷阱，既是金矿也可能是大坑。《报告》指出，我国乡村旅游投资目前存在过热现象，二八定律开始显现。在大量一哄而上的项目中，80%最终难以持续或实现盈利。

4.我国乡村旅游存在的问题

（1）产品同质化严重

当前乡村旅游产品、项目、业态普遍表现为同质化较严重。举个例子，乡村有特色农业；就会有采摘园、博览园等，有水塘，就会有水上游乐中心、垂钓中心等；有山地，就会有拓展中心、户外运动等。之所以会出现这个现象，一是缺乏系统规划，看人家整得好就跟着模仿，但是内容可模仿，成功不可复制。二是就算有规划，规划水平一般也不高，大家看一下乡村旅游的规划，会发现基本如此：文化挖掘缺失、项目粘贴复制、产品一个模子。三是乡村旅游开发一般缺乏市场导向和资本运作，缺乏市场导向主要表现在产品无创意、服务不标准，难以吸引和满足城市游客的需求，缺乏资本运作会导致很多创意概念、项目不能落地建设，更没有后续的专业团队、人才跟进管理和经营。

（2）文化内涵缺乏

文化内涵缺乏和产品同质化有直接的逻辑关系。一个地方的文化没有挖掘出来，那么这个地方的乡村旅游就会失去灵魂。自然而然，这个地方的乡村旅游产品、项目、业态就会失去特色，与其他地方并无差别。乡村文化包括乡村的民风民俗、乡村的名人轶事、乡村的遗产博物等，要通过物化和活化将文化挖掘出来、展示出来，让游客不仅能看还能听，不仅能吃还能亲自做，不仅能触摸还能置身于情景之中。

（3）旅游品牌缺失

品牌的内涵就是文化，品牌的外延就是形象。所以品牌化首先是文化的品牌化，即还是要先挖掘文化。其次是形象的品牌化，比如我们说到景区——“峨眉天下秀，青城天下幽，三峡天下雄，剑门天下险”，这就是品牌的外延——形象。乡村旅游由于资源基础不高，再加上无创意，缺乏文化挖掘、市场思维和资本运作理念，要想做出响当当的品牌实在是难。

技能训练

内容：以小组为单位，介绍国内外著名的乡村旅游案例，并总结经验。

步骤：

（1）5人为一小组展开讨论，并汇总讨论结果；

（2）每组选出一名代表发言，交流分享学习成果；

（3）教师点评。