1.3 公域流量和私域流量的思考

对于早期从事网店的人来说，他们对经济、商业、零售业的影响，不见得比摆地摊的人懂得多。自从有网店之后，人们在运营流量层面的选择从来就不止一种。但是由于早期运营网店的更多人群没有丰富的从商经验，哪怕是有一点儿从商经验的人在互联网方面也缺乏技术与营销经验，所以大家就“莫名其妙”地达成共识，把工作重点都放在了“引流”和“消化流量”层面，并且“引流”的所有核心工作都依附于平台规则，而与消费者毫无关系。“消化流量”的工作重点大多数在促销、折扣层面，也完全与“商品”“体验”无关。好像这样做是理所当然的，“运营网店”的各种技能、技巧、工具也都按照这个逻辑在运作。当互联网红利时代结束时，人们便开始高喊：“互联网流量红利终结了，私域运营的新思路是我们突围的办法”。这句话的重点是带有“先后”“因果”关系的，看似顺理成章的事情，但是笔者觉得在下这个定义之前，要冷静地思考一下：“事情真的是这样吗？”“‘私域运营’真的是因为‘互联网流量红利时代’终结而诞生的吗？”“私域”“粉丝”并不是互联网的特殊产物，它们早就是零售商业的一部分，互联网在科技层面的确非常先进，但是在零售商业层面还是“原始”“落后”的。“私域运营”并不是新鲜的话题，也不是新挑战，市场上有足够的经验让人们去考察、借鉴、学习和体会。在这个层面人们并不需要太多的创新，只需要把这些成熟的经验结合一下就行，把互联网在科技层面的优势融入这些成熟经验中去，那么人们的“私域运营”就解决了。因此摆在人们面前的这条路并不是迷雾重重的，人们也不需要为未来而担忧、迷茫和恐慌。当然，保留一些“困惑”是必须的。

“点击率”“转化率”“独立访客（UV）”“访问量（PV）”等指标伴随着网店运营深入人心，当人们发现要围绕这些指标去运营的时候，不断地加大广告费投入、降价变成了常态；当人们希望提高客单价时，“关联营销”好像是唯一的选择，最多在SKU层面做一些文章；当人们希望控制投入产出比的时候，往往都着手于降低广告费，与此同时“复购率”指标一直被当作“客服”的指标，与运营并没有太大关系。好不容易见到一个“运营”背负着“复购率”指标，往往也直接转嫁给“客服部门”，好像这个事情并不是运营的一部分。当人们不经意间把“老客户”的各项指标从运营数据中剥离出来之后，发现这组被独立拿出来的数据优异性让无数“运营高手”“推广高手”叹为观止。这样看来即使在“互联网红利时代”选择“私域运营”的方式更加合理，那么为什么当时大多数人都没选择“私域运营”？如果是因为当时大多数人都没有足够的从商经验，那么为什么传统大品牌在进入这个业态之后也没有做出准确的选择呢？其实这样的错误一直不断地重蹈覆辙，因为人们无法真正了解各种决定最后的结果。大多数人都没有“绝对理性”的能力，所以判断“对与错”太难了，人们只能凭借“相对理性”来选择“好与坏”。“好与坏”是建立在主观意识的判断基础上的，由于外接因素、周遭环境会直接影响“主管意识”，从而影响“好与坏”的判断。当身处一个相对陌生的环境，最佳选择就是“跟着前面的人走”。当发现之前赚钱的人都是“引流”+“消化流量”的模式，那么自然而然就会放弃“对错”判断，趋利避害的本能做出“好坏”选择。

庞大的推广费是一个沉重的负担，随着流量红利时代的终结，获取流量的成本越来越大，导致推广费用也越来越高。在以前的流量红利时代，推广费一般要占据整个网店销售费用的15%～20%，随着广告费用的迅速增长，推广费的占比越来越大，而随着市场的进一步激烈竞争商品毛利率普遍在下滑。因为推广费占比逐年增加，所以导致大多数商家都不得不把用于商品质量优化、供应链优化、管理优化的投入费用节省出来，从而进入了恶性循环：由于商品质量不过硬、供应链有缺陷、管理跟不上，所以整体竞争实力越来越弱，价格战变得越来越重要，价格越来越低，毛利率也越来越低，进一步使整个链条恶化。人们现在所掌握的“网店运营技巧”“网店运营思路”真的是对的吗？人们会发现这些所谓的“技巧”“思路”其实都是结果，并不是因为“这样做”所以“网络零售”才腾飞，而是因为“平台”的规则、特点决定了“这样做有效”，那么人们不得不反思“我们究竟应该怎么做”。当圈子里面的人都在聊“私域运营”，却连“私域运营”是什么都没有办法达成共识的时候，那么人们是不是应该冷静地思考一下“各路大咖”所倡导的“私域运营技巧”的实际有效性和可操作性？虽然我不反对“大胆假设”，毕竟近300年人类的科学、科技发展是完全依赖于该基础思维模式的，但是在大胆假设的基础上人们要增加一些“小心求证”的心态，是不是更加安全呢？对于“私域运营”而言，在集合互联网技术之后产生了专业技能，这些专业技能需要专业的人员、专业的团队、专业的公司去完成，“网店”需要“私域运营”的核心目的是“用户”而不是这些技能，所以用户能为己所用就达到了目的。因此，对于大多数销售实物商品的网店而言，这些用户只要能“为己所用”就行。“私域运营”本身并不难，关键是人们是否具备了这样的意识，人们是否相对准确地理解了这个概念，人们是否愿意通过协作来解决问题。

最初的电商流量集中在淘宝搜索页面，被称为搜索红利时代，商家通过简单的商品发布即可获取搜索流量，而且平台匹配了各种商家推荐渠道，商家通过简单的促销即可获得销售额的增长。

随着社区电商化、移动互联网、大数据、云计算、O2O等新技术和新模式的广泛应用，加之国内网购用户增速放缓，在平台流量需要增值的前提下，平台必定要在流量分配规则上做出频繁的迭代，电商流量获取成本越来越高。

面对电商平台流量红利期的终结，电商企业需要快速适应，没有快速跟上变化的企业已经在平台迭代的过程中消失或在同质化竞争中失败了。跟上节奏的企业迅速反应，适应了用户需求的匹配，从商品的精准定位到流量的精细化运营，这些企业受到平台的关注，得到资源的支持，业绩迅速提升，迈入了良性的发展轨道，从过去的促销竞争转变为服务竞争，从过去的商品竞争转变为品牌竞争。

在精细化流量推广时代，粗犷的“烧钱买流量”已经不能最大化地拉动电商企业的成交业绩和经营利润了。企业需要根据用户特征匹配精准的推广流量引入，为店铺带来精准的消费群体流量，为商品销售转化率的提升打好流量基础。互联网时代是用户数据分析的竞争时代，用户需求分析更准确，流量引入更精准，成交效果更好，企业可以将有限的推广费用在刀刃上，得到最大的利润。

近几年，人们可以发现在手机淘宝（简称“手淘”）上已经出现了许多与“内容”相关的信息。在图1-2中，淘抢购和聚划算等都是与新闻、商品、直播、店铺相关的内容。淘宝平台从流量的分发者正逐渐向内容的生产者过渡，通过内容，用户在淘宝端不仅能够购物，还可以有更多的互动和交流，增加了停留时间。

图1-2 手淘第二屏显示的内容

在店铺中，有一个指标叫作停留时间。用户在店铺里停留的时间越长，意味着可以成交的概率就越大。从商业逻辑上分析，如果店铺能用自己的商品、内容去吸引用户停留更长的时间，就意味着用户在此时此刻不可能去别的店铺，不可能其他的电商平台。从这个角度来分析，即使这些用户没有成交，也为平台的整体流量做了贡献。A店和B店都是经营茶具的店铺，两家店铺的商品比较类似，A店有较强的私域流量的运营能力，通过客户帮助其分享商品，也会定期开展店铺直播。B店在直通车和钻石展位方面有一定的经验，但是私域流量的运营能力很弱。为了与A店竞争，B店有意识地在直通车推广中加大了类似店铺的直通车推广溢价；同时，根据自身优势，有意识地针对A店的顾客进行钻石展位投放。

通过上述做法可以发现，A、B两家店铺都充分发挥了自身的优势。A店实现了相对低成本的引流，并且有效地实现了“种草”；B店通过灵活运用直通车和钻展功能，有效地挖掘了A店引流客户，但是支付的推广费较高。

内容化是电商竞争到达后半程的竞争的结果，在流量相对稀缺的时候，店铺要增强从公域流量中“挖矿”的能力，同时也要有从私域流量中“掘金”的方法，两者是相辅相成的。商家通过直通车、钻石展位、淘宝客等推广工具吸引流量，能够更有效地实现转化；而微淘、直播、有好货等内容的培育，增加了商品的收藏量和加购量，提升了权重，即使没有立刻成交，用户也在店铺留下了浏览的痕迹，店铺可以结合直通车和钻石展位工具进行针对性的推广触达。

对于大部分店铺来说，获取私域流量意味着操作模式的变革，很多店铺由于商品、运营能力的问题，做起来非常吃力。面对这样的问题，一方面要积极地实现自身的改变，另一方面可以紧盯同行，私域流量的访客决策周期相对较长，可以充分利用自身推广工具进行有效的触达。

不可否认的是，互联网的普及以及应用技术不断地提升的确推动和演化了“粉丝经济”，相应的“私域运营”也被赋予了更加有内涵和新意的内容。但是万物相生相克，没有事物是可以排他而独立发展或者泯灭的。在“私域”这个问题上除了互联网技术的革新，浪漫主义和消费主义在中国爆发。这两种主义并不是新鲜行为，也不是中国特有的，它们早就在世界开展，并且一旦时机成熟就会迅速传播。浪漫主义告诉人们，必须体会不同的情感、尝试不同的关系、品尝不同的美食，还必须学会欣赏不同风格的音乐，亲身“体验”不同的文化、气味、美食和规范。消费主义告诉人们，想要快乐就去购买更多的商品和服务，如果觉得缺少些什么，有什么不够舒服的地方，那么是不是应该去买点什么商品或者服务。两种主义撞到一起，催生了“体验市场”和“个性化消费”，互联网提供了“碎片化”的基础。“人们再也没有办法用一个商品去迎合众多消费者”，留给人们的只有“为一小群粉丝提供他们所需要的体验”。“私域运营”被放到核心、重点而不可忽视的位置，并不是“高瞻远瞩”，更不是“水到渠成”，完全就是一个“迫在眉睫”“不做就被淘汰”的事情。因此，无论人们如何看待“私域”或者争论到底什么是“私域”，都不会影响“私域”已经成为当今的主流。