1.4 产品层面的反思

从产品层面来思考，最重要的是要避免产品缺陷。产品缺陷是指产品存在瑕疵，未能满足用户使用时必须达到的合理、安全的要求。大到可能危及用户人身、财产安全的因素，小到产品的外观、使用性能等一般质量问题，都属于产品缺陷的范畴。产品缺陷是一个很严重的问题，大到影响产品使用的核心，小到影响外观。产品缺陷一旦成为用户诟病的由头，将会不利于产品的营销，甚至可能会使品牌形象受损。

1.4.1 产品命名缺陷

名字是一个代号，同时也是一个用于透视内在的途径。产品名字不仅决定了产品的内涵，更决定了产品发展的前景。所以国内外品牌在进行命名、译名的时候都会格外小心，避免因名字而带来不利的传播。

在这里必须要提的是锤子科技。锤子科技的英文名叫作Smartisan，这是一个由“smart”（智能）与“artisan”（工匠）两个单词组合而成的名字。

对于锤子科技，创始人罗永浩也曾想了很多有内涵的中文名，但是去注册的时候发现这些名字都已经被占用了。于是出于一种调侃心理，罗永浩就将手机品牌命名为了“锤子”。

“锤子”这个词在大多数人的意识中只是一个工具，但是在四川方言中，这是一个不雅词语。当“锤子”公之于众的时候，很多四川人当即对产品名提出了质疑，但是罗永浩并没有在意，并直言“胸怀全球，不在意两三个城池的得失”。尽管没有数据上的显示，但是四川人对于“锤子”这个名称并不买账。在一次招商会上，罗永浩为锤子手机招商，台上的罗永浩激情满满，而台下的参会人员却表情严肃，场面十分尴尬，因为这些参会人员中一多半都是四川人。

2017年，成都政府投资给锤子科技6个亿，锤子科技也将在成都建设成都锤子科技有限公司，建设完公司之后，就开始在成都招兵买马了。罗永浩最初通过微信公众号发布了一个招聘启事，由于这个招聘面向的是成都地区，所以“锤子”的名称问题就难以避免。很多人对“锤子”的名字表示难以理解，更多人在质疑这个名字。

因为是在成都进行招聘，所以罗永浩不得不面对“锤子”这一名称所带来的巨大舆论压力。于是在招聘启事发布之后不久，罗永浩就在“得到”App中发表了一篇文章，题为《创业者如何给品牌起一个好名字》。罗永浩在文章中写道：“千万不要草率起名字，创业和给品牌起名字，本质上是一件非常严肃的事情。”

在2018年的极客大会上，罗永浩宣布将会更改锤子科技的名字，同时他也表示，在2017年的招商会之后，他认真地思考了产品名称问题的严重性。

1.4.2 产品功能缺陷

除了命名缺陷，产品的功能缺陷也是重中之重。名字不好可能会不利于用户记忆，而产品功能缺陷则会影响到用户的使用。

转基因食用油是由转基因大豆制成的，转基因大豆则是在非转基因大豆中植入了一些细菌基因，以此来保证大豆在生长过程中不会被昆虫啃噬。所以转基因大豆与非转基因大豆的相关制品如大豆油，在营养成分中几乎没有差别。也正是因为这个特点，很多企业就将转基因大豆油批量生产，投入到市场中去销售。

但是，大豆中的基因改变了，真的对大豆本身一点影响都没有吗？1998年转基因大豆进入中国，2005年英国《独立报》报道揭露了美国孟山都公司关于转基因食品的一份秘密报告，报告中称，将转基因玉米给实验白鼠食用后会导致白鼠出现血液变化及肾脏异常的状况。这份报告一经报道就引起了大量用户的关注，食品安全隐患威胁着每一个人的生命安全。

除了《独立报》报道的孟山都公司的秘密报告，在各项研究调查中，都还没有找到能够判定转基因大豆对人体产生危害的案例或征兆。欧洲的主张是无法保证百分之百的安全，那么就应该限制转基因食品投入使用，而美国则认为转基因食品还没有确切的危害定论，所以不应该限制。

随着转基因大豆事件曝光之后，尽管外界对转基因食品依旧没有统一说法，但是国内的用户在购买产品的时候会特别留意，并购买非转基因的食品。出于对用户的担忧与需求考虑，很多食用油厂家都在产品上特别标注了“非转基因”的字样。

2005年到2006年是我国非转基因食用油的井喷时期。随后食用油企业如金龙鱼、佳格多力等又在我国引进了欧洲的坚果食用油葵花籽油。2010年，在大面积宣传了葵花籽油营养健康、符合人体对膳食纤维的需求等特点后，葵花籽油的销量就开始逐渐增长，到2016年实现了连续五年销售增长，由此可以看出用户对于食品的健康关注度越来越高，这也使得转基因食品在国内无法打开销路。

转基因大豆的功能缺陷就是它所存在的安全隐患问题。隐患即是潜在的威胁，用户需求层次提高之后对于生活品质有了更高的要求，他们会尽可能避免“隐患”出现在他们的日常生活之中。无论是衣食住行的哪一种，功能缺陷对产品来说都是致命的打击。产品在投入市场之前，企业需要做的不仅仅是把它做出来，更重要的是要保证产品的安全性与完整性。

1.4.3 避免产品缺陷的方法

了解产品可能会存在的缺陷之后，该如何有效避免这些缺陷呢？本小节将会从给产品取一个好名字、用户调研、用户测试、用户反馈及虚拟产品的A/B版测试五个方面对用户使用及体验进行深度调查，然后通过用户的体验感受来调整产品，以此避免可能会存在的产品缺陷。

1．给产品取一个好名字

在中国，名字是一个包含了无数特殊含义的词。名字不仅是一个辨识性标志，而且具有一定寓意。中国在翻译外国品牌名的时候就能体现出中国人在起名上的造诣，如经典的Coca-Cola可口可乐及IWC（International Watch Co.）万国等。

Coca-Cola早期进入国内市场时中文译名为“蝌蚪啃蜡”，这个名称听起来与原来的意思风马牛不相及，而且也很难吸引用户购买。于是Coca-Cola就在报纸上刊登征集Coca-Cola中文译名的消息，并用350英镑作为酬金。这时在英国游学的蒋彝在《泰晤士报》上偶然看到了这个征集信息，于是就以“可口可乐”作为译名参与征选。

进行译名评选的评委对“可口可乐”这个译名赞不绝口。直至现在，“可口可乐”也被誉为是广告界中最好的品牌译名。因为“可口可乐”不仅符合Coca-Cola的英文发音，而且传递了可口——美味、可乐——快乐的品牌理念。

中国举办奥运会期间，“美味与快乐”曾作为“向世界展示的一部分”项目中的一部分，而“可口可乐”的中文译名也出现在了全球100多个国家的Coca-Cola产品上。

同样的中文译名还有Safeguard。Safeguard是宝洁旗下的品牌之一，在进入中国之后被译为了“舒肤佳”。Safeguard的产品主要用于个人清洁护理，译名为“舒肤佳”也十分符合其本意。

译名的方式很多，有的品牌是通过音译的方式译名，有的则是与产品功能相结合来进行翻译。而产品译名中的一个神来之笔当属Diablo。

Diablo是暴雪娱乐旗下的一款游戏，Diablo这个词在英语中有黑暗之意，而在西班牙语中有魔鬼之意，而对于Diablo，人们给出的最终翻译为“暗黑破坏神”。这个翻译的源头已经不可查了，有人说是来源于台湾翻译，也有人说是根据当时日本的一部动漫翻译的。但是不论原因如何，现在看来这个翻译确实有画龙点睛之效。

国产品牌如百度的名字也是别有深意。“百度”一名取自于辛弃疾的《青玉案·元夕》中的“众里寻他千百度”，提到这一句，人们就会不自觉地想到后一句：“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”百度所带给用户的体验正如诗词中所描绘的那样，不论是什么问题，只要百度一下，就可以快速找到相关信息。这也是百度一直坚守的理念——“简单、可信赖”。

除了百度这样别有风味的命名，也有一些被称作是神来之笔的命名，如平安保险。平安保险的广告是“买保险就是买平安”，一语双关，堪称命名典范。

产品的名字是用户接触到的第一个产品信息，所以在产品命名的时候一定要慎重考虑。产品的命名方法有七种：情感定位法、目标市场定位法、形式定位法、感受定位法、描述与随性结合定位法、观念定位法和全球化选择定位法。

（1）情感定位法

情感定位法是通过人物、情绪等与产品进行关联，让用户在看到相关人物或处于同种处境的时候不自觉地想到产品的一种暗示性方法。

雪碧是众多碳酸饮料中唯一一个会进行季节性投放广告的产品。夏天，我们会不由自主地想起雪碧的经典广告语——“透心凉、心飞扬”。

（2）目标市场定位法

葵花药业的儿童药“小儿肺热咳喘口服液”的定位十分清晰。首先是儿童用药，然后药品针对的是儿童的肺热咳喘病症。在药品包装上，葵花药业使用了卡通的葵花标志，更突出药品的儿童属性。

（3）形式定位法“大大泡泡糖”的形式定位清晰简洁。用户在吃泡泡糖的时候都会喜欢吹泡泡，用“大大”来形容吹出的泡泡，能够有效引起用户的关注。

（4）感受定位法

魅族品牌的名字在通常理解下为“魅力一族”，创始人黄章曾表示“魅”是妖魔的化身，“族”是古时用于抵御侵袭的战队。两者相结合，表示魅族所包含的是妖魔化与优秀。这也是魅族多年来一直坚守的品牌理念。尽管有小米品牌的冲击，但是魅族依旧默默地坚持走自己的中高端品牌路线，并致力于带给用户最优异的使用体验。

（5）描述与随性结合定位法

描述产品特性实质上就是在进行产品的目标人群定位。例如，“小儿肺热咳喘口服液”就是一个描述性的产品命名方法。而随意性会使产品本身更具有传播性，如小米品牌。

描述性可以将产品的用途特性展现出来，但是过于刻板，主要适用于单一产品；随意性有趣而又便于宣传，但是用户无法在第一时间意识到产品的类别，适用于品牌。

描述性与随意性相结合就综合了两者的优点，并且拓宽了适用范围。例如金嗓子，看到这个产品名的时候，人们就可以知道这是一个用于保护嗓子的产品，既描述了产品，又让产品名称有良好的传播性。

（6）观念定位法

观念是指产品的理念、制作工艺等，产品名称所展现出来的观念可以让用户在极短时间内与产品达成共鸣。泸州老窖的观念传达得就十分透彻，泸州的酿酒工艺起于秦汉，兴于唐宋，在元明清时形成了稳定体系。在白酒领域中，用户十分注重白酒的工艺和历史底蕴，泸州老窖则将这两个方面都进行了有效传达。

（7）全球化选择定位法

在设计产品名称的时候要用发展性的眼光去看待问题，产品的名称要具有一定的通用性，这样就可以避免很多尴尬的问题，从而有利于品牌的传播。国产品牌联想最初的英文名称为“legend”，中文含义是传奇。但是这个名称在国外已被注册了，于是联想自创了现在的品牌名“lenovo”。Lenovo中的“le”即沿袭了“legend”传奇之意，“novo”是拉丁语的一个词根，意为“创新”。

2．用户调研

2006年，光明牛奶发现用户在牛奶口味选择上更偏向于伊利牛奶，用户对于伊利牛奶的好评甚至超过了光明特浓口味的牛奶。为此，光明针对用户的口味偏好展开了一次市场调查，并希望通过这次调查为新产品带来一些改进。

调查主要包括两个阶段，首先是产品定性研究。在这个阶段需要用户进行盲测，在品尝之后，用户需要对不同牛奶说出品尝感受，例如，奶香味道浓郁、牛奶略黏稠等。

在对产品进行定性研究之后就要展开定量分析。在定量分析过程中，主要调查对象是用户。例如，用户对产品的喜好程度，喜欢或是不喜欢的原因，最终对产品口味属性做一个打分评价。

经过调查，用户在单独品尝时，非常喜欢光明特浓口味的人有4%，比较喜欢的人有28%；非常喜欢伊利口味的人有23%，比较喜欢的人有57%。在经过单独测试之后，光明又将两款牛奶进行了对比测试，认为伊利比光明好喝很多的人占11%，认为伊利比光明好喝一点的占67%；认为光明比伊利好喝很多的人占2%，认为光明比伊利好喝一点的占20%。

在测试中，设有两个口味指标，口味指标1中包括顺滑度、浓郁度及香味浓郁度，口味指标2中包括甜味和奶香回味。用户对于伊利牛奶的浓郁度及香味浓郁度的打分都远高于光明牛奶。

然后光明用新口味牛奶与伊利牛奶再次做了调查，这次调查结果显示，喜欢新口味牛奶的用户占78%，而喜欢伊利牛奶的用户占80%；认为新口味比伊利好喝的用户占58%，认为伊利比新口味好喝的用户占42%。而在两个口味指标测试中，新口味牛奶的各项指标也都高于伊利牛奶。

经过调查结果分析，光明发现用户对于牛奶的奶香味及回味余香持久度表现出了特别的关心，这两个因素将会影响用户对牛奶的喜好程度。

经过这样系统的调查和分析，光明牛奶察觉到了主打产品“特浓口味”牛奶的不足之处，然后针对用户调查的各项指标又对牛奶做了一定调整，从而研发出新口味牛奶，最后达到受用户欢迎的目的。

用户调研是新品研发及产品调整的基础。又因为产品是由用户使用的，所以对用户进行调查是必不可少的一个环节。企业通过用户调研可以深入了解用户对产品的使用体验及意见看法，只有充分了解了用户的感受，企业才有可能找到调整方式。

所以说，用户调研的目的是更深入了解用户的需求及喜好，然后根据用户的使用感受对产品进行针对性调整，这样有理由、有依据地改进问题才能够有效避免产品的需求缺陷问题。

3．用户测试

产品在测试阶段会通过激活码等形式来挑选一些忠实用户进行产品测试，激活码的发放途径将决定产品测试的质量，因为这些通过激活码进入产品测试的用户将会为产品后续调整提供十分宝贵的意见。

一款游戏在正式上线前通常会经历几次内测，例如，《逆水寒OL》在2017年12月22日上线前已经经历了首测和二测两次内测，随着测试的次数增多，游戏厂商也会不断增加激活码的发放数量。因为通常产品中的较重大问题在首测就能够被测试出来，随着用户的增多，游戏中的问题会被不断地提交和修改，这个时候，游戏的内测阶段也逐渐接近尾声。

事实上，企业都会有专门的产品测试人员，他们会从产品的需求阶段就开始对产品进行测试，直到产品最后成形、大批量投入使用。但是有些产品是相对开放性的，所以需要收集用户意见，以及考虑不同用户的使用情况。例如，小米笔记本Air系列推出新产品之前都会邀请专业媒体进行测评，这也是一个“内测”的环节。

4．用户反馈

用户反馈是企业连接用户的一个有效途径，不论是软件产品还是实体产品，都会有一个用户反馈途径。

用户反馈机制主要有三部分：一、反馈类别；二、处理流程；三、问题与建议的优先级。

首先是反馈类别。一个产品的功能及外观等包含的东西有很多，例如，京东某洗衣机商家旗下有数十款洗衣机，为了使客服人员能够快速得知用户想要询问的洗衣机类型，在App上特意为用户开启了一个产品信息发送功能，用户不需要记住产品的名称或规格属性，只需要在产品界面点击客服，然后把产品信息直接发送就可以。这样客服就可以快速了解用户想要询问的机型，并给出适当解答。

其次是处理流程。在用户反馈问题或提出建议之后，产品人员进行相应的测试，以确定用户的问题是否属实，或建议是否有效。在经过测试之后，相关工作人员需要把处理方式传递给研发部门，然后解决问题。

最后是问题与建议的优先级。用户反馈的问题有两种可能，一是用户自身操作错误导致出现问题，二是产品本身存在问题。产品本身的问题就是系统漏洞，这对产品来说十分关键，所以要对系统漏洞进行等级划分，以便进行相应处理。

5．虚拟产品的A/B版测试

A/B版测试是指在产品正式投放到市场中之前，先对产品进行两个版本的测试，根据后台的数据反馈，再决定将哪个版本投入市场。

百度曾经对搜索内容进行了A/B版测试，当用户搜索某一名人的时候，A版本的搜索结果是非常综合的，包含了名人的资料、作品及相关热门资讯，而B版本的搜索结果与平常无异，除了有名人的资料作品，还有大部分包含该名人名字的新闻信息。

通过这样的A/B版测试，可以观测到用户的搜索习惯及搜索内容的准确率，帮助企业对产品进行优化。所以，A/B版测试的目的是测试用户对不同设计或流程的产品的接受程度。企业对后台接收到的信息进行处理，推出用户接受程度更高的版本。

A/B版测试的方法大致包括五个部分，分别是：标题、图片、布局、销售切入点和转换激励。

标题会影响用户对产品的第一印象。例如，很多产品的标题都是长标题，如《赤潮》，《赤潮》的名称就叫赤潮，但是在App Store搜索的时候可以看到赤潮的前面还有修饰，即“战争艺术：赤潮”。这样的长名称给了产品一个修饰语，用户仅通过名称就可以了解到产品的主题内容及产品内容。

Illusion Labs对同一款软件做了三个图标，在测试的时候发现A版本的图标下载用户更多，那么A版本的图标相对于B、C版本就会产生更大的转化率。

产品的布局是用户接触到产品之后的使用体验。某产品在做广告页宣传的时候做了A/B两个版本，A版本是全屏广告页，B版本是半屏广告页，然后将两种广告小部分地投入到市场中。在后台数据中显示，A版本的流量转化率是B版本的1.5倍，但是购买转化率B版本比A版本高出了6个百分点。

A版本是全屏广告页，这样的广告相对于B版本的半屏广告页，可以拥有更大的展示空间，观看效果更好。但是有可能会出现用户想要关闭广告，但是因误点操作而进入广告的情况。这样的流量转化就变成了无效流量。

B版本的流量比A版本的差，因为B版本是半屏广告页，无法像A版本那样强势地进行展示。B版本对用户的干扰相对较小，用户对广告内容感兴趣才有可能进行购买。

销售切入点测试是对产品的侧重点进行区分。例如，淘宝的淘抢购，如图1-3所示。

淘抢购中的商品旁边都会标明不同的优惠，例如，通过降价、打折或是送赠品等方式让用户进行购买。除了这种方式，一些产品会用高性能来刺激用户，例如，华为畅享8把这款手机的亮点展示出来，如5.99英寸全面屏、柔光自拍、内存等。另外，在性能下面搭配上价格，把这款手机的性价比充分展示给用户。

转换激励可以帮助企业实现更多的转化率。例如，在现在的购物网站中可以频繁地看到“包邮”“七天无理由退换”“三十天保换”等字样，尽管很多店铺也有这些优惠，但是没有将它们明示出来，这样用户在购买的时候就会有疑虑，下单的时候也会犹豫不决。而将这些优惠标明之后，用户在购买的时候就没有了后顾之忧，从而提高了转化率。