3.线上和线下

我们不去推崇有关创业的苦难美学，也不去炮制有关成功的心灵鸡汤。叶国富在与“线上”的较量中取胜的秘诀说起来完全也没有什么玄学的成分，只消诚心实意地把他的技巧经验条条罗列就变成了让名创优品一鸣惊人的“硬实力”。

这种“硬实力”并非不可模仿复制，却绝对不适宜生搬照抄。因此要想“吃透”这一车“叶国富牌干货”，我们还得从头说起，重新把话题聚焦到全书开篇至此用洋洋洒洒数千字都没能搞清楚的、究竟谁会是未来赢家的“线上线下”之争中，借此来尽可能客观地认识这个时代，尽可能客观地重新审视“线上”与“线下”的关系。

事实上，有关“线上”和“线下”的讨论并非从2015年才开始兴起，大约1997年电商萌芽之际就开始逐渐广泛为人所探讨。可这种“线上线下”的“明争暗斗”听得多了，总是免不了让人想起传统封建社会中老生常谈的“男女有别”观念。

对于“男女有别”而言，这种执迷于差异本身的概念忽略了男女相处过程中“求同”的目的，通过强调“有别”和“存异”避开了性别冲突；同时，也以一种自然而然的方式将“男性”和“女性”推到了对立面上。

对于“线上”和“线下”的关系而言，我们常常会淡化它们“求同”和“共生”的现状，而将它们之间的差别和较量渲染得关乎生死。我们试图挖掘电商锋芒毕露和实体店惨淡收场之间的联系，再以“有别”或“对立”的寥寥数语将其原因解释得干净利落。当然，与“性别矛盾”比起来，有关“线上”与“线下”冲突的情况便要“恶劣”得多了。

究竟有多恶劣？

我们也可以尝试“窥一斑而知全豹”，从一件身边的小事讲起。

至今仍记得2015年年初偶然间看到的一条微信朋友圈：

“还没开到地下车库就看见了3.3～3.31闭店感恩活动的横幅，心头一凉，无限感伤！”

坐标是北京华堂商场右安门店。

彼时正值早春三月，寥寥数语挺好地切合了这个最适宜伤春悲秋的多雨时节。

我不是北京人，因此在那个时候，压根就未曾听说过“华堂商场”，更不知道这位朋友所提及的“右安门店”身在何方。

直到另一位土生土长的北京同学绘声绘色地对我讲起华堂商场里设计精巧的自动铅笔和声名远播的熟食的时候，我才从那些飘着“自制蛋糕香气”的描述里感受到一种有关这家实体百货零售商场的独特情怀。

以至于在几个月后，当华堂商场右安门店的“关门大吉”已经成为尘埃落定的现实的时候，我还为此微微地遗憾了一番。

然而对于一年内已经接连关闭了四家门店的华堂自己来说，这大概不仅仅是“遗憾”那么简单。这种“大刀阔斧”的关店决策带来的痛楚，想必绝不亚于“刮骨疗毒”。

事实上，比起华堂内部的改革和动荡，更引人注意的则是国内巨幅实体零售版图上突如其来的“关店潮”。于是在“大势”面前，我们更无法简单地以“战略失误”来解读华堂的失利。

接二连三，无数尽人皆知赫赫有名的实体零售巨头出于种种原因，“走”在了华堂的前面，或者不幸步了华堂的后尘。

北京有“华堂”和“百盛”，上海有“美美”和“OPA”，广州有“好又多”和“新供销百合”，长沙有“世纪华联柏丽晶”和“沃尔玛”，成都有“人人乐”和“NOVO百货”，沈阳有“伊势丹”和“尚泰”……

据统计，仅仅2015年上半年，国内包含上述企业在内的主要零售企业共关闭门店121家。

我们不得不承认，2011年以后的实体零售行业，似乎有某种无形的“病毒”正悄然扩散着，所到之处毫无生机，Shopping Mall（超级购物中心）门可罗雀，临街商铺睡意丛生，大批的“实体店”沦为冷清无人的“僵尸店”。这一切像极了2014年到2015年红遍全球的手机游戏《瘟疫公司》。

百货巨头的折戟让实体零售业从盛夏直坠寒冬，同时引发了关注实体零售业的专家和学者们的分析热潮。

我们很难从众说纷纭里拨开迷雾，中国百货商业协会副秘书长范艳茹倒是阐述得颇具深意：“百货店的关店，是因为大形势发生了变化。”

一句话说得简练概括，关于“大形势”的定义却语焉不详。有人把这所谓“大形势”的变迁与地域差异相结合，认为诸如华堂商场之类的失败不过是落入了“南橘北枳”的俗套。毕竟以华堂为例，其开在成都的“同胞兄弟”在南方落地生根、茁壮成长，情况就要乐观得多。

而在媒体方面，我们听到更多的则是另一种解读：“大形势的变化源于电商的冲击，线上电商或将全面取代线下实体店，实体零售业一溃千里，无论南北，形势都不容乐观。”

很快，相关数据铺天盖地，条条都成为上述解读的佐证，昭示着互联网零售强劲的发展态势。2015年1到9月，我国商品零售总额为19.3万亿元，其中网络零售额为2.6万亿元，同比增长36.3%。“双11”期间，天猫当天成交额就高达912亿元，2015年全年网络零售额突破了4万亿元。

众所周知，“线上”的“绝对”优势在于便捷和廉价。在这个凡事强调“轻”“微”和“极简”的时代，“线下”就成了与前者相较而言名副其实的“重资产”。

对顾客来说，移动互联网的普及使其足不出户便能享受“价廉物美”，苹果、谷歌、三星、小米一干移动设备大佬算是给天猫和京东铺了路，让“线上”成为满足顾客消费欲的首选。

对商家来说，不必选址交租，不必直面房地产的泡沫，甚至还享受着诸如阿里巴巴上个人开店“税收真空”的待遇，电商“低门槛”和“高自主”的特性使其纷纷抱着“试一试又花不了多少钱”的心态涌向“线上”。

这样看来，媒体的解读似乎十分具有说服力。

于是在一波又一波的实体店“关张退租潮”来临之后，人们开始“理所当然”地将电商当作“冲垮”实体店的罪魁。若是非要钻个牛角尖数一数这些罪魁姓甚名谁，首当其冲“中枪”的想必非我们前文所提及的、整天宣称着自己要“干掉”实体店的马云莫属。

于是这个经历着变革的时代在媒体和网民的“顺水推舟”下被称为了“电商时代”，加之包括谷歌在内的互联网巨擘们日益深化的“电商情节”，“线上”似乎成为这个时代的终极赢家。

于是十数年的时间里，电商的生态城中似乎始终挤满了蜂拥而至的创业者和亟待转型的企业家。

于是我们的耳边开始充斥着有关隔壁某某加盟实体店创业失败的血泪史，以及某位90后乃至00后淘宝店主月营业额超越范冰冰月收入的草根逆袭神话。如此看来，“线下”大概只能束手就擒、坐以待毙，而唯一的出路就是从让他们“闻风丧胆”的电商那里获得的那么一点“颇具建设性”、有关“互联网+”的思维启发。

“线上”的崛起果如传闻所言会让“线下”零售业走向消亡吗？

叶国富在前文的霸气回应早就给了我们让人信服的答案。

毕竟较之一年连关4店的落寞而言，名创优品好得“耸人听闻”的数据简直昭示着一个实体零售业传奇的诞生。

而诸如华堂事件那样的“大商场”闭店潮和名创优品这样的“小前台”开店潮的反差，让名创优品的成功也颇具“四两拨千斤”的意味。

实际上，把“线上”和“线下”的关系放在今天来讲，大多数人对它的解读都有失公允。虽然我们无法忽视截至2016年年初，淘宝商品突破10亿、卖家超过1000万的现状；我们也没法不注意到京东、1号店、苏宁、唯品会等电商平台上以骇人听闻的速度持续飙升的数据。可更值得我们注意的是，如今的“线上”已经绝对不再是十年前那个神话横行、遍地是宝的行业，互联网的普及和人们购物思维的“颠覆性”改变已经使电商领域演变为“传统行业”。传统，就意味着它的“吸金神话”已敛起锋芒、不再新潮神秘；传统，就意味着它的经营理念和商业模式趋近成熟、日益完善稳固；传统，就意味着它已经历过无数变革和质疑的洗礼，并且做好了准备，一如当年的实体零售业一样，等待着一场巨大的冲击。

事实上，在这个由“新兴行业”到“传统行业”漫长的变迁过程中，“线上”的弊端和“先天不足”已初现端倪。

对于今天的顾客来说，在信息过剩、数据浩如烟海的电商平台上搜索和挑选一件称心的商品“劳心费神”，一如我们当初为了找到一件称心的商品在商场和商业街的奔波途中“精疲力竭”；在充斥着“刷榜”“刷量”的潜规则的“线上”苦修“火眼金睛”的本领，一如我们当初流连于购物中心和零售市场为了甄别商品的真假而煞费苦心。

对于今天的商家来说，电商的竞争本质已经变成了流量的赛跑，为了流量的导入“殚精竭虑”，一如当初我们为了店铺的租金和选址“茶饭不思”。“流量”让店铺的主人变成了互联网的奴隶；电商的火热让虚拟店租也随着实体店的涨租热潮量价齐涨；竞争的白热化让越来越多的电商发出一如当年实体零售商一般的感慨：“生意不好做了。”

因此，一味对“电商热”的强调和追捧已不足以描述当前的形势；单纯的“敌对关系”也不足以抽象地概括“线上”与“线下”的站位。从某种角度而言，前者不过是后者的“前世”，而后者也仅仅是前者的“今生”。

因此，当我们对名创优品用短短3年时间创造出“1600家门店”和“50亿销售规模”的神话艳羡不已的时候；当各路媒体纷纷以“名创优品动了谁的奶酪”的标题作为“线上线下之战”新话题的时候；当“名创模式”在电商依旧称霸的时代大背景下“逆势而起”的时候，兴许对名创优品的创始人叶国富而言，只不过是在“顺势而为”。

“你为什么不做电商？”

“你为什么不怕电商？”

面对这样的疑问，叶国富的回答很简单：“在国外，电商只是一个销售渠道而已。”

也许在他眼里，纵然“线上”和“线下”形影不离，但从来都不是站在彼此的对立面上，这个市场推崇的当是互联网思维，抛开了思维的互联网，只是渠道。

仅仅从这句话来看，王健林和马云明着淡化赌约暗着互涉对方领域的做法虽不如叶国富坦白从容，却也顺应了大势。

而这种在时下看来尚属“少数派”的理念与国际资深潮流预测专家、时尚圣经《VIEW》杂志掌门人大卫·沙（David Shah）的预测不谋而合：“电商和传统零售在未来可能并非相互排斥，而是相互吸引。未来，一定是一个慢慢融合的过程。”

商业模式离不开社会格局，在互联网数据泛滥、商品价格虚高的“盛装假面舞会上”，叶国富有他自己的逻辑、坚持和抉择。