新闻传媒中意见性信息传播初探

信息可分为事实性信息、意见性信息、情感性信息（包括感情、态度、情绪）。这里的“意见”指的是各种各样的看法，而不只是否定性的、不满意的看法。

新闻传媒的特色、层次和社会价值，与传媒中的意见性信息有很大关系。从我国新闻传媒的宣传任务来看，意见性信息传播的效果尤为重要。

2005年国家社科基金项目课题指南中，新闻学与传播学第一个重点课题，就是党的执政能力建设与大众传媒，要求从提高党的执政能力的高度，研究和探讨我国大众传媒的理论与实践，意见性信息传播应是其中的一个重要问题。

一、宣传性的意见传播

宣传性意见传播的要求，主要为正确和有效。正确要靠领导者和各级把关人的素质、水平，更要靠制度环境。这环境应能保证党的正确领导的主动权；应能汇集多数人的智慧，发挥各方面的积极性、主动性，避免主观片面性；应能让各种传媒互相补充、补正，及时防止和纠正失误；应是规范化、法制化的，能把个人素质、能力等局限性的影响降到最低。智者千虑必有一失，何况我们的传者、把关人并不都是千虑仅一失的智者，有的还明知有失，但出于个人地位、名誉、经济利益等等考虑，宁失公而不失私。

西方的大众传媒主要受经济权势的控制，或明或暗地反映、表达经济权势的利益和观点。我国大众传媒的宣传失误、错误并不少见，也当总结经验教训。

宣传性意见传播的有效，当表现于传播内容在受众中的到达率、接受率和接受深度。为此，需讲究新闻规律（用新闻事实说话时）、传播规律和传媒发展规律。

传播规律中，首先是信息传送者问题。包括传播活动的各级领导者和各种实施者。他们应明确传媒的功能和作用，自己的职责和使命；明确传媒的特点和提高传播效果的方法，不断改进自己的传播。要与时俱进，根据社会的新发展，根据大众传播的数字化、市场化、全球化，根据大众传媒迅速增多、传播渠道和手段极大地丰富、越境传播日益容易，及时调整宣传任务和策略，及时把吸引、服务受众放在核心地位，及时利用经济规律和传播规律，提高传媒的能量、声誉、公信力、吸引力、影响力，把传媒做强。

相对于事实性信息来说，意见性信息要被接受就难得多，因而更要注重接受规律。

影响接受意见的因素很多。接受时一般是有选择地注意、理解和记忆的，影响这些选择的各种因素都会影响意见的接受。其中有传播者的可信任度；有传播媒介及其内容的特点和质量；有接受者的个性特征，包括性别、年龄、民族、职业、经济状况，文化程度、知识结构、思想观念、兴趣爱好、心理特征、社会关系，信息需求、对有关问题的了解、接受习惯和目的；还有周围人的意见，尤其是身边“意见领袖”的看法。对不同的事情有不同的“意见领袖”，如关于家用电器，父亲是专家，而关于服装、护肤用品，母亲是权威。对消费者来说，“意见领袖”口碑的影响力远远大于广告。

与事实性信息的传播一般以告知为目的不同，宣传性的意见传播旨在产生宣传效果，因此又要特别注重效果的形成规律，探究正效果、负效果是怎样产生的，在现代传媒环境中如何针对不同的人群和个人、适应接受者的心理倾向和选择过程进行传播，如何利用议题设置、多级传播、讯息扩散、意义建构等规律。

二、交流性的意见传播

交流性意见传播。包括探讨性、评论性、服务性（含指导性）、意见性、建议性意见传播。其中有些是很有价值或较有价值的，有些是没多少价值或没有价值的，有些是不正确的或很有害的。

这方面的要求，主要应该是充分和优胜劣汰。

充分是要让各种有价值的意见都有机会表达出来。百花齐放、百家争鸣中的“百”字是个虚数，其意思就是各种各样，就是所有，其目标就是充分。

那么谁来判断意见的价值？现在是由大众传媒的各级把关人，包括记者编辑、传媒机构领导、宣传主管部门等。然而他们能保证不埋没有价值的意见吗？显然不能，否则北京城墙可能还在，中国人口可能不那么多，孙志刚也可能不死。

不能保证的原因很多，但代价会很大，因此如何使传媒真正为所有者——国家和人民所用，而非仅仅为实际占有者、使用者所用？让百家意见，也应该有机会表达。历史证明，有许多时候大家都认为是错的意见恰恰是对的，大家都认为是对的意见恰恰是错的。因此要形成“意见的自由市场。”

然而公众并非总是理性的，抛弃真理、选择谬误的事也常有。更大的问题是，掌控传媒的经济、政治权势在市场上处于垄断地位，大量传播对他们有利的意见，排除相反的意见。

我们的传媒机构基本上是国有资产，属于人民的。这从所有制上给人民拥有自己的传媒提供了基础。然而就像其他国有资产一样，如何使传媒真正为所有者——国家和人民所用，而非仅仅为实际占有者、使用者所用？人民的拥有能否有多种实现形式？如何既利用大众传媒运行的市场化、产业化、集团化之利，又避免商业性过强、集中度过高等问题？这些都是对意见传播很重要的。

有一个不容回避的重要问题，就是不同意见的表达。当然这是指人民内部的、法规范围之内的不同意见。如果我们传媒中不能有不同意见的表达，那么就不能充分汇集全社会的智慧，就不能及时改变传媒的无所作为，就不能及时纠正传媒中的错误意见。在理论上，我们早就提出“双百方针”，近年来又从公民的表达权和批评权、国家的民主政治、科学决策等方面有新的补充，然而在实践中，仍需要从认识和体制上加以提高和改进。

此外，如果有价值的意见能表达出来，但“声音”微弱，且无人问津，旋即被淹没抛弃。如只能在个人网页上自生自灭，而平庸的、甚至错误的意见则能大行其道，那仍很糟糕。因此要创造必要的条件，让交流性意见能够优胜劣汰。要有主流媒体的明智和宽松，如《人民日报》1956年宣告的兼容政策，如《人民网》的强国论坛，也要有媒介的平等合理、自由充分的竞争。

三、批评性的意见传播

我们的舆论监督通常由媒介监督代替，大众传媒中的批评性意见是舆论监督的重要内容。关于媒介上的批评要区别对象、讲究方法、把握分寸、选择时机、注重效果等，已有很多文章论述，而关于如何改变舆论监督的软弱，使之与党和国家的要求、与社会的需要相称的，则少得多。

从新中国成立之初党中央要求在报纸刊物上开展批评与自我批评，到现在党的文件、决议中、党和国家领导人的讲话中一再强调舆论监督，从政府采用新闻发言人制度、媒体开设舆论监督为特色的栏目，到关于舆论监督的全国性研讨会年年召开，我们的党和国家、新闻传媒业界和学界，对此不可谓不重视、不努力。然而为什么我们在这方面仍较软弱？我们该监督的问题并不少，而我们的媒介监督中，很大一部分只是对已确定的案例作公开发布，起的是通报和“以儆效尤”的宣传作用。还有的是监督对象远低于传媒机构的级别，实际上是从上到下的党政监督的一种形式，一种延伸和补充。

监督异地或曰异地监督，成为我们媒介监督的一大特点。这比过去一律噤声自然是大进步，然而异地传媒对本地情况的了解，在本地的影响力，都远不及本地传媒。而且异地传媒机构、传媒人及其在本地的活动，仍然会受到本地许多权力机构和人物的很大制约。

导致这种软弱的直接原因，是我们的媒介对某些监督对象不能、不敢或不想监督。网络和手机媒体是“上帝”送给我们的大礼物，这个“上帝”既指传播技术的发展、科技人员的贡献，又指党和国家对开发利用新媒体的大力倡导和支持。但要充分用好这个礼物，还需作很多研究和实践努力。

有些人认为，可由内参等内部传播系统补上公开监督的不足。然而与公开传播系统相比，内部传播系统的监督还有如下不足：①不够迅速。不能及早到达传播的目的地，及时产生作用，被监督者也能有更多的回旋时间。②不够广泛。信息的来源有限，传出也不易让各有关部门和人员都得到，并且不能把被反映的事情和人物置于众目审视之下，形成舆论监督的强大压力。③不够直接。信息在传递过程中容易被有意或无意地走样。有错失又难以及时发现和纠正。④规范化、法制化不足，权力机构和人物对监督者的影响制约能更大。

不论是解决监督对象问题，还是监督者不能、不敢、不想问题，都需要有全社会的传媒素养为基础。如果人们不认为新闻传媒的舆论监督非常重要和不可替代，就会因种种其他方面的考虑，而不追求新闻传媒舆论监督的全面彻底。如果人们认为我们目前的新闻传媒体系已很完善，只需在情况变化时做些相应的改进，就会缺乏对探索和创新的支持。如果人们认为我们的舆论监督体系只能如此，别无他法，也会放弃努力。舆论监督有阻力和风险，也会有难免的失误，需要社会的理解和支持。

以上三方面的意见传播是相互交叉和关联的。宣传性的意见传播可有交流作用，又可以给批评性的意见传播提供立论依据。交流性的意见传播可有宣传作用，又可以改进宣传性的意见传播：一方面帮助修正、改进宣传的内容，另一方面以交流性意见传播的方式进行宣传，如以讨论、评议、提供参考意见的方式，效果往往会比明显、直接的宣传更好。