前言
体验思维，商业创新的顶层思路
这是一本关于体验的书。不同的读者，阅读本书的体验也不尽相同。
如果你是品牌的决策者或管理者，特别是身处传统产业的人士，你将收获商业创新的认知迭代，发现以体验驱动创新的新方向。
如果你与商业创新息息相关，是产品人、设计师、营销人、开发者、工程师等等，你将从更整体的视角审视创新，对如何推动商业创新产生新思考。
中国体验经济领先世界
下面这个空间，你知道是哪里吗？
大门限流排队，室内通透、体验丰富，等待人们去探索。大家三两结队熙攘游走，见证咖啡豆烘焙的整个过程，感受现场冲煮来自世界各地的咖啡、精酿啤酒和特调饮品，品尝现场制作的面包、甜点、巧克力。咖啡师会专业地回答你的问题，也会忙里偷闲和你聊天。整个空间洋溢着品质、工艺、时尚与新中产的氛围。
这里是星巴克臻选上海烘焙工坊，也是世界上规模最大的星巴克工坊。与寻常咖啡店相比，人们的五感在这里被充分刺激，产生了丰富而具有差异性的体验。无论哪类人群，都在渴望改善自己的体验，诸如星巴克的品牌们也在努力转型升级，从而创造有价值的体验。体验已经成为驱动商业与经济发展的核心动力。
我们早已身处体验经济之中。大部分中国人了解体验经济，是通过《体验经济》（The Experience Economy）这本书以及相关文章。《体验经济》1999年在美国出版，2002年被引入中国，由B.约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）与詹姆斯·H.吉尔摩（James H. Gilmore）联合撰写。“体验经济”也是由他们提出的，两位早在1998年就在《哈佛商业评论》美国版杂志上发表过主题文章，提出体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。
事实上，中国的体验经济发展到今天，已经与美国的体验经济大相径庭。中国的体验经济在世界范围开始具有先锋性与代表性。随着国家实力的提升，随着智能设备与互联技术的普及与升级，中国人的切身体验在被不断改善和刷新，特别是最近的10年。比如，作为“新四大发明”的高铁、移动支付、共享单车、网络购物，普惠国人的同时也在向世界输出。
中国体验经济向前蓬勃发展的同时，也在遭遇前所未有的复杂性。中国企业所遇到的商业问题，西方的商业创新思路越来越难以完整解答。我们需要在没有先例没有参照的情况下，自寻答案。
从体验经济到体验思维
体验经济之中最关键的，不在操作方法，而在顶层思路。传统经济中（农业经济、工业经济、服务经济）商业重心更偏向行业与品牌。而体验经济中，商业的重心是人。我们在获得、分享体验方面高速迭代，效率与品质越来越高，成本与门槛越来越低，类型与方式越来越丰富，人们的话语权与参与度史无前例地高。品牌是人们体验的聚合，而非由传达与洗脑构成。
这样的时代下，体验思维应运而生。体验思维迭代了商业创新在人、价值、可持续三个维度上的认知，成为在体验经济中指导品牌创新的顶层思路。体验经济是体验思维的土壤，没有体验经济，就没有体验思维。
人在迭代。历史上没有一个国家像中国一样，在过去20年间创造并聚集如此巨量的财富。全球规模最庞大的中产阶层，在中国迅速崛起。中产人群在消费中的前瞻性与对消费的支撑性越发显著。与此同时，人们的圈层分化与重塑速度史无前例地快。更年轻的人们不断登上舞台，人们渴望与品牌双向沟通。价值观从未如此多元，不同的人群对美好生活体验的理解与定义大相径庭。
价值在迭代。数字技术驱动中国人的生活迅速迭代，高效的普惠领先世界。大量的创新产品问世后，服务越来越彰显价值，品牌不仅在产品的交易与使用中进行价值传递，更是在与人们的每一次接触中都通过服务进行价值互动。人们不断以自身感知的价值体验来更新对品牌的认定。地大物博的中国，多级性与多样性在世界没有先例。巨量的相对原始的产品与服务有待供给侧改革，进行价值创新。
可持续也在迭代。传统以市场为导向的竞争思路，已经显现疲态。商业端的竞争永远存在，但人们认知中选择的边界越来越融合。品牌的“圈地运动”可能占据资源与市场，也可能是对发展的“画地为牢”。品牌应以更长期的视角度量发展，而非在短期目标上透支，比起眼下的输赢，更应关注可持续的共生。这种共生是复杂的系统，存在于品牌与人、人与人、品牌与品牌的多元关系之中。
用户体验，只是体验的一部分
用户体验（User Experience）开始进入大众视野，是在2010年前后。互联网巨头与众多创业公司共同提高对用户的重视，推进对产品体验的改善。这个时期，国内对用户体验的理解主要体现在数字产品的设计上，用户体验设计（User Experience Design，简称UED）概念涌现并越发流行。时至今日，大家越来越少提及用户体验设计，同时也已经发现打造用户体验不能仅仅通过设计，数字产品的体验只是影响商业成功的因素之一而非全部，需要以更广阔整体的视角审视，这样更有利于解决体验经济中的复杂问题。
体验的意义在变化的同时，“用户”一词也无法涵盖所有人。除了产品使用者，人还有多重角色。人与品牌直接接触时，可能是“沟通对象”“受众”“购买者”“用户”；人与人直接接触时，可能是“分享者”“跟随者”等等。每个角色都有相应的体验。以母婴儿童行业为例，孩子是使用者，家长是跟随者或购买者，老师或者其他家长是影响者。
体验经济中，体验对于商业的作用与价值，也在不断迭代并延伸。我创办的唐硕咨询集团，最开始是一家“用户体验研究与设计”公司，提供用户研究服务的同时开始与各手机品牌广泛合作，参与或主导ROM或界面的设计。2011年—2015年，公司性质迭代为“用户体验设计与咨询”，开始具有咨询属性，提供从产品与服务规划到概念与详细设计的服务，招商银行、秒拍、洲际酒店集团、芝麻信用、E人E本都是那个时期的合作品牌。2016年至今，公司性质再次迭代，率先开创了“体验咨询”，开始为安利、威马、万科、瑞安、人民日报等品牌提供以体验驱动的品牌升级、数字化转型等咨询服务。
“用户体验”的提出者唐纳德·诺曼，是我的师长与老友。2019年5月我们曾经面对面深入交流对体验与体验经济的最新看法。他也认为，随着人群加速多元化与复杂化，用户体验的含义与范围也在不断延展。人们会越来越注重有价值的体验。关注价值创造与价值沟通，才能与核心人群建立长久的有效连接。以体验整合上下游多维度资源（产品、服务、营销、运营、制造……），能够价值最大化地整体赋能品牌。
体验经济的重心是人，这是和过往最大的差异，这种差异正在重塑未来的商业发展。体验思维在体验经济中具有原生优势，在认知升级的基础上，品牌运用体验思维能够以人为本地创造可持续的价值。商业创新没有穷尽，未来必将充满丰富而触动人心的体验，让我们以体验思维共同探索未来的无限可能。
2020年4月