1.1.3 业务目标——设计方案影响业务能力

页面上的同一个按钮，用红色作为底色时带来的用户转化率比用蓝色作为底色时带来的用户转化率高。这个结论虽然受产品的使用场景的影响，但是从这个结论中可以提炼出一个核心信息：设计方案会影响业务结果。公司在制定关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI）的时候，对设计师不需要了解营收增长数据或用户增长数据，而是要为其制定一些非硬性的指标，如初稿的通过率、稿子修改的次数等。有一点需要设计师关注，设计稿的KPI数据和评审过后交付开发环节并不代表设计的结束，这只是设计的开始。至少对能力强的设计师来说，一个设计作品要在产品正式上线后，与上一个版本相比，能为用户带来更好的体验、能为公司带来更好的回报，这个作品的设计才算结束。设计是感性的，衡量一个设计方案是否比上一个版本好，可以从好感值、回访意愿值和口碑这3个方向去进行验证。

◎好感值

用户第一次使用某个App时，关心的是这个App能否解决自己遇到的问题。例如，用户想买东西，在买东西的过程中，随着使用产品其他的功能或跳转到其他的页面，会慢慢对这个产品产生好感。用户体验设计师会比较关注用户在使用产品过程中的心理变化。用户对产品好感的形成过程并不复杂。心理学有大量的研究指出，人在进行一系列思考时，往往很难去关注或指出进行这样思考的动机是什么。一个心智模型的成型时间很短，接收信息、发起动作、得出结论、动作执行和神经加强记忆，这样一个简单的步骤就能形成一个心智模型。用户在使用产品时，页面整体的美感、内容的易读性、页面功能控件的操作流畅程度会让用户形成一个对产品的心智模型，并形成好感值。

好感值可以以用户在页面上的停留时长作为参考。当产品的新版本上线后，统计某一段时间内新版本和旧版本用户停留的时长即可。

使用用户停留时长数据作为参考时要注意一个问题，即选定产品的主流用户所在的维度。拿某一个页面举例，主流用户的停留时长是31~60秒，若新版本上线后的停留时长是上升的，那就说明用户对新版本设计方案比上一版设计方案的好感值高。如果新版本的数据是下降的，设计师就需要和产品经理一起找到其下降原因。如确认其他埋点的数据是否有遗漏等，再检验设计方案是否有问题。

通过对比分析用户停留时长来检验用户对设计方案的好感值，会存在一定的风险。因为统计结果会受到推广活动的影响。将产品进行对外推广活动时，用户停留的时长一般会变长，所以需要挑选没有推广活动的时间段的数据进行统计。此外，页面上的实际内容和服务的改变也会影响统计结果，因为很难去除拿到的数据的噪点。

功能类App数据的噪点较少，内容类App数据的噪点较多，而市面上的App绝大多数都是以内容为主的。设计师如果是为视频类App设计UI，接到的任务是优化搜索流程的几个页面，待项目上线后去查看该功能的统计数据时，可能会出现这3种情况：一是用户使用搜索功能的总次数多了；二是用户在搜索结果页面停留的时间更长了；三是用户进入搜索页面，没有进行任何搜索就直接退出该页面的情况减少了。以上情况，设计师无法判断是不是设计方案起到了作用，或许是刚好该公司谈好了视频网站或电视剧的版权，吸引了用户进行搜索。当设计师拿到用户停留时长提升了的数据时，需要先思考这样的结果是否是设计方案起的作用。

相反，如果设计师所在的公司失去了部分热门优质视频内容的版权，就算设计方案的搜索页面优化得再好，好感值对应的数据也会下降。此时，设计师除了可以凭借经验进行判断外，还可以继续对比回访意愿值。

◎回访意愿值

回访意愿值指检验用户使用完产品后再次使用产品的意愿情况。针对这一点，设计师可以在做方案时就想好自己需要验证的关键数据，自己推演后再跟产品经理核对验证。回访意愿值主要看“7日留存”和“30日留存”的数据，如果这两个时间段的数据没有下降，那证明新版本产品的功能没有问题。设计师也可以从这些数据入手去统计自己页面的功能点，协同前面提到的停留时长来判断新的设计方案的效果。另外，回访意愿值还体现在业务上，如电商类App的页面在改版时，都会有页面访问数（Page View，PV）、用户访问数（User View，UV）、用户跳出率和用户转化率等数据。设计师可以重点关注点击次数和点击进入二级页面的次数。

设计方案的作用是引导用户的行为，如商品详情页面上的“立即购买”按钮，其设计目的是引导用户购买产品。而影响用户是否会点击该按钮的因素主要有两个：一是点击进入购买页面后发现价格、运费和优惠力度等不足以吸引用户做出购买的决策；二是详情页面上的信息做得不够完善，用户对该商品信任度不高。设计师光靠经验或猜测无法得出准确的修正方向时，可通过统计数据查看用户在该页面是否还点击了其他按钮，分析这些数据并找出完善第一版方案的方法。设计师也可通过修改按钮的颜色、大小和位置来验证设计方案效果。所以在提高用户回访意愿值的方法上，明确的行为引导设计很重要。

◎口碑

口碑维度的数据就很难获取了。首先，产品或功能口碑的建立需要比较长的时间。例如，用户使用的是电商类App，用户对App的口碑需要通过购买一定数量的产品之后才能建立。其次，用户需要有对比才能得出结论，用户拿A产品和B产品对比后才能总结出哪个体验更好。另外，口碑不仅来自产品页面的美观程度，更多的还是来自App提供的整体体验。例如，同样买一件商品，某专营家电平台的配送速度快，早上下单，下午或者最迟第二天早上就送到；而另一家大型平台的配送速度没那么快，或许要三四天才能送到。所以从这样的体验对比上来看，该产品的口碑主要受服务快慢的影响，跟UI设计方案是否美观和体验是否流畅的关系不是很大。一款App从开始进入市场到最后退出市场，都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，这4个阶段加起来被称为产品的“生命周期”。在产品生命周期往后移动的过程中，产品的服务和内容会趋同。如LifeVC、良仓、有货和NOTHING等App都有同类的产品；再如京东、天猫和苏宁等，提供的内容也都趋同了。这个时候的设计重点是产品的设计体验、页面美观程度和使用流程上的交互体验。评价口碑的好坏除了可以参考前面提到的数据外，比较常用的参考是苹果的应用程序商店（App Store）等各大应用市场的用户评论。另外，官方微博、官方贴吧等地方的用户评论也尤为重要，这些评论也可以作为参考。还有一个比较常用的判断方法，那就是向目标用户发放问卷，从问卷调查中得出App当前的版本和竞争对手产品相比存在什么优劣势，让问卷调查结果指导设计师进行方案的优化。

下面介绍虾米音乐App和网易云音乐App的播放页面。有人喜欢虾米音乐App的播放页面，其页面的上方是歌曲的封面，下方是功能和评论，整个页面干净舒服。也有人更喜欢网易云音乐App的播放页面，认为这个大的、滚动着的黑胶唱机的设计方案非常吸引人。笔者和身边很多人聊过使用这两个音乐App的感受，年轻人更喜欢网易云音乐App，这一点可能跟产品的整体风格有关，而大部分的“80后”更喜欢虾米音乐App，因为他们最初使用的就是虾米音乐App，也会主动向别人推荐虾米音乐App。这样的口碑是在用户长期使用产品的过程中形成的。

设计师需要在产品口碑的形成过程中为用户提供体验好的UI设计。体验好意味着用户愿意一直使用这款产品。在这个过程中，设计师需要关注用户的行为并通过一些设计方案去引导用户的行为。

支付宝App的会员升级页面，首先告诉用户当前的等级，然后用进度条显示用户当前等级对应的积分和到下一等级需要累积的积分，其次在页面的下半部分把升级赚积分的方法列出来，引导用户去消费，让用户用消费额度来兑换积分。唯品会App中也有等级进度条的显示，这个进度条比较明显地告诉用户当前的等级和对应的积分，以及到达下一个等级的积分是多少。不仅是用户等级会有这样的设计方法，在其他App中也可能存在。如运动类App中的勋章体系和任务系统的进度设计等，都会用到这种进度条的设计方法。这种设计方法具有引导用户行为的作用，其原理是“目标趋近效应”。这个心理学现象揭示的是“当人们越接近目标时，越有动力去完成目标”，所以在设计方案上要把用户接下来的目标和还差多久就能达到这个目标的信息都一一列出来。

设计方案不管是应用在产品生命周期中的哪一个阶段，都会影响产品的业务能力。设计师需要清楚每个阶段UI设计所起的作用，有针对性地去做设计方案并且验证设计方案是否有效。通过收集每一次设计方案的用户好感值、回访意愿值和口碑来优化设计方案，从而提升产品的业务能力。