Tubbs滑雪鞋

过去5000年的世界经济史就像一条平坦的地平线——千百年来，世界总的人均生产率基本没有变化。也就是说，世界人口在增加，但人均生产和消费的东西在数量上并没变。直到19世纪初左右，我们的生产率才有所增长，而且是指数级的大幅增长。技术、政治以及经济的变化推动了社会的转变。在那以后的200年里，世界上经济最发达国家的人均劳动生产率较历史平均水平增长了12倍。这不是一个小变化，而是一个打破引力定律的经济巨变。

工业革命为世人带来了前所未有的财富。在这场革命中受益的国家都发生了翻天覆地的变化。1760～1860年，英国的人口数量增加了3倍；人均寿命增长了近2倍；婴儿死亡率骤降至不到历史平均水平的1/10；非农业产值增加了10倍。1820～1900年，英国从一个识字率只有45%的国家变成了一个95%的国民都能阅读的国家。贯通该国的铁路网也已建成，加速了贸易和旅游业的增长；蒸汽船提速，减少了海上运输的成本。这种翻天覆地的变化使很多工业化国家的基本公共设施得以完善，经济开始繁荣发展，这引发了社会变革。

工业革命开始在全球范围内展开。在此之前，英国的净出口一度趋零，但工业革命之后其20%的国内生产总值源于外销。物美价廉的创新产品被运往世界各地，销售给新兴市场中的新客户，新贸易线路就此打开。随着伦敦、纽约和芝加哥等城市的人口日渐密集，各国不再能自给自足，因此进出口贸易日渐频繁，这样一国过剩的工业品就可以拿来换取他国过剩的食物。同时，中产阶级人口变得越来越多。人类历史上首次出现了这样的现象：与努力工作以及投资新机遇的能力相比，个人的出生地变得不那么重要了。你可以四海为家，去任何地方做生意，到各处去旅行。与一个远在千里之外的客户会面也变成了可能。几千年来，商业发展的限制就此缩小以至于消退。

但工业革命在对个人经商能力产生积极影响的同时，也使生产者和消费者之间产生了隔阂。几乎在一夜之间，我们从面对面进行商业交易的世界进入了一个人与人之间联系更广泛却彼此更加疏远的世界。现在，我们的产品经常销售给那些素昧平生的人。美国的国内生产总值超过了13万亿美元，其中1万亿美元来自出口贸易。超过60%的商品都销往北美以外的地方，而美国人对那里的消费者几乎一无所知。除此之外，美国每年进口商品的总值高达2万亿美元左右，其中70%的商品都不是产自北美。生产者和消费者之间的这种鸿沟已经存在于世界各地了。日本公司将本国的电子产品和汽车销往欧洲与美国，而这些国家也会将本国的汽车出口给对方。印度和中国垄断了纺织品与耐用品的生产。印度更是开创了无须生产者直接与消费者见面的软件开发和客户管理系统。如此一来，很少有生产者知道购买其产品的顾客的真正生活状态。这就像我们同处在地球另一端的人一起做培乐多彩泥游戏，帮他们制造一套餐具，方便他们吃一些我们从来没有尝过的食物。

下面我们来看一下Tubbs滑雪鞋公司（Tubbs Snowshoes Company）的例子。如果你想踏着厚厚的积雪来一次冬日徒步旅行，那么一双Tubbs滑雪鞋可能是不错的选择。它们既轻便又结实，而且样子也不赖。Tubbs滑雪鞋公司的老板爱德华·肯尼（Ed Kiniry）在1987年首次生产了金属滑雪鞋，而此前市场上出现的都是过时的木制鞋。Tubbs滑雪鞋公司原来的厂址位于佛蒙特州一个名为斯托的小镇。那里的居民都很喜欢户外滑雪活动。现在，鞋子的产地改成了中国广州。那里的工人见到雪的机会与迈阿密人一样少。事情是这样的，肯尼在2004年将Tubbs滑雪鞋公司卖给了大型运动器材公司K2——它生产的滑雪板远近闻名。K2又将Tubbs滑雪鞋工厂从斯托小镇搬到了它在广州的制造基地。广州位于中国南海附近，是一个比洛杉矶还大的工业城市。那里夏天湿热，冬天干燥而温暖。你可以想象广州离需要滑雪鞋的国家有多远。

需要指出的是，广州工厂制造的滑雪鞋与斯托工厂制造的一样好。但是当这些鞋子由那些没怎么见过雪的人做出来后就仿佛缺少点什么。广州的工人怎样检验鞋子的好坏我们不得而知。当K2的设计师和主管居住在寒冷地区，体验着刺激的雪上运动时，工厂那边却因工人缺少亲身体验而出现业务盲点。广州工厂的工人对怎样改善每天制作的滑雪鞋根本没有直觉意识，他们可能永远无法像佛蒙特本地人肯尼改造旧式木制滑雪鞋设计那样提出全新的创意。这并不是说K2工厂的工作人员不富有创新精神或者不求上进，而是他们的生活离客户实在太远了，以至于二者之间产生了隔阂。

Tubbs滑雪鞋的制造者面临的挑战反映了全球经济的一个重要问题：当与顾客不相熟而且生活轨迹完全不同时，你就很难获得成功。当企业为远在千里之外的顾客制造产品时，它经常会在设计和市场运筹方面犯一些低级错误。不可否认，发生失误的部分原因是语言和文化上的差异。不懂瑞典语的美国人很可能会无意间为销往瑞典的产品取一个滑稽甚至是无礼的名字。中国的一家大型男士内衣制造商考虑进军美国市场，但最终发现推出的Pansy品牌在产品名称的选词上有同性恋暗示的问题，而这会触怒一些美国的男性消费者。

在工业革命之前，想知道什么商品销路好简直易如反掌。生产者和消费者通常过着相似的生活，彼此之间相互了解，几乎没有什么秘密。随着各家公司业务范围的拓宽，生产者和消费者之间建立的那种内在联系日渐消失：广州的生产部经理对那些滑雪热爱者的生活并没有直观的认识；密歇根州巴特尔克里克市的品牌经理对印度新德里的儿童爱吃什么样的早餐根本不了解；美国硅谷的工程师在为棕榈滩的退休老人设计电脑软件时，根本不清楚老年人使用这些产品会有什么感受；当城郊贫民签署汽车贷款协议时，金融服务公司的营销人员对他们的窘境漠不关心。企业对顾客缺少个人层面的了解，所以想要制造出深得大众喜爱的产品简直难上加难。而领导者却认为，不经过精确的检测根本不能预知任何创意的成败。尽管我们生活在一个科技使信息变得无处不在的时代，但人与人之间的关系却比历史上的任何时候都要疏远。

尽管即时信息在商界已经变得稀缺，但是并未完全被人抛弃。相反，有人仍然渴望获得这些信息。值得庆幸的是，有些企业将消费者和自己一视同仁，我们更愿意从那些了解我们日常需求的商家手里买东西。那些知道怎样使自己的产品对消费者的生活产生积极作用的人会制造出更好、更实用的产品。在商界普及同理心有很多好处，比如可以推动积极的社会变革以及增加企业利润等。在这些积极影响中，有一点是最肯定的：同理心能够加深生产者和消费者的联系，消除工业革命以来二者之间产生的隔阂，而这比一切形式的市场调查或顾客问卷都要管用。事实证明，这种联系是经得住时间考验的。