与鼓手近距离地接触

如果你喜欢打架子鼓，现在我们要讲讲与你兴趣相关的手工技艺了。波士顿东南部20英里外，在马萨诸塞州诺韦尔市的一家普普通通的工厂里，知音公司制造了全世界最好的铙钹。在公司内部的墙面上，挂满了各个时期全世界最著名鼓手的照片，其中包括吉恩·克鲁帕（Gene Krupa）、巴迪·里奇（Buddy Rich）、斯蒂夫·盖德（Steve Gadd）和林戈·斯塔尔（Ringo Starr）。另外，很多著名音乐人的签名照也整齐地挂在公司的墙上，那些镶嵌在黄金和白金相框里的唱片都是顶级艺术家送给公司的答谢礼。巴迪·里奇的旧架子鼓摆在一间特别的会客厅前，就像迎宾人一样。这间会客厅专门用来接待知名的艺术家，给他们提供公司的最新产品并进行试用，让他们在这里挑选最合乎心意的铙钹。无论客人是喜欢爵士、摇滚、说唱还是古典音乐，知音公司的产品都是至善之选。

知音公司的名字听起来很独特，它是位于马萨诸塞州的一家家族企业的名字。事实上，知音公司的历史可以追溯到1618年的土耳其，当时，在伊斯坦布尔市郊的一个名为萨玛蒂亚的小镇上，一位年轻的亚美尼亚炼金术士艾维迪斯在自己的实验室里炼金，他和同时代很多聪明却像着了魔的人一样，尝试着将普通的金属炼成黄金。艾维迪斯建造了一间实验室，目的是实现一夜暴富。但是他与别人的不同之处是，他真的发明了一种不同寻常的金属。经过长时间的试验，他制出了一种由铜、锡和银炼成的合金，这种合金具有一个惊人的特性——弹性非常好。很多铜器掉在地上后会发出一种沉闷的响声，而艾维迪斯制成的这种合金掉到地上之后会像球一样反弹起来。仅仅凭借这个特点就够独特了，但这种合金还具有另一个更有趣的特性——当这种合金来回弹动时，它的响声很像铃声。

艾维迪斯深深地被这种合金的响声吸引了，但同时他开始怀疑自己能不能用合金炼出黄金，所以他之后把这种新奇的金属制成了军镲。在那时，军镲专门用于军队的战争，奥斯曼军队把大铙用在心理战上，用军镲制造出巨大的声响来震慑敌人。艾维迪斯的镲能发出与众不同的洪亮声音，他对自己的发明感到沾沾自喜，于是带上了这个新发明动身前往伊斯坦布尔拜见奥斯曼帝国的统治者苏丹穆罕默德五世。当苏丹穆罕默德五世最终同意接见艾维迪斯后，他因这种新镲的巨大威力和清脆的响声感到震惊。这种镲不仅能震慑住敌人的军队，同时还可以鼓舞本国军队的士气。苏丹穆罕默德五世向艾维迪斯订购了很多军镲，而且没过多久，又下了更多的订单。后来，苏丹穆罕默德五世把订购的镲用在婚礼和国家的庆典上。他赏赐给艾维迪斯黄金和名誉，最后甚至赐了“知音”的姓氏给他（知音这个姓的意思是制铙的匠人）。艾维迪斯在自家附近的萨玛蒂亚建了一个制作镲片的工厂，一个家族企业从此诞生了。艾维迪斯劝说自己的儿子和邻居来工厂工作，他将神秘合金铸件加热到了1600华氏度之后，再用从附近的马尔马拉海运来的海水冷却合金，经过锤打、塑型、打磨等一系列工序制成镲片，最后将镲一批一批地运往奥斯曼宫廷。

在接下来的300年里，艾维迪斯的后人一直用家族发明的秘密合金生产镲片。作曲家开始创作用镲片演奏的乐曲，莫扎特在他的很多曲子里都用到了镲片。德国作曲家尼古拉斯·施特龙克震撼于知音公司镲片的爆发力，将镲片用在他的歌剧《以斯帖》中，他还要求知音公司用“以斯”给镲片命名。知音家族在音乐领域赚取了丰厚的利润，于是更加努力地为这个人群服务，维系着与作曲家和音乐家之间紧密的关系。19世纪50年代，艾维迪斯二世建造了一艘帆船，将镲片运往西欧，销售给当地的音乐家。他的弟弟克洛普到了更远的地方，广泛地传播家族的品牌。他把产品带到世界各地的贸易展销会上，赢得了很多大奖，他的足迹遍布巴黎、维也纳、博洛尼亚、芝加哥和波士顿。这些旅程不仅仅扩大了产品的销量，更重要的是，使知音家族接触到了一些个人艺术家，得到了音乐界演化的第一手资料。

直到20世纪初，当土耳其不再欢迎亚美尼亚人时，知音公司开始遭遇危机，在此之前，公司一直保持着繁荣发展的势头。亚美尼亚人与历史上很多繁盛起来的少数民族一样，必须依附人数众多的土耳其民族才能生存。亚美尼亚民族主义运动只会让土耳其民族对他们产生怀疑和猜忌。随着局势变得日益紧张，亚美尼亚人最终受到了政府的血腥镇压。政府占据了亚美尼亚人的土地，不问缘由地逮捕了很多亚美尼亚人。据欧洲的观察家保守估计，1894～1896年，至少有10万亚美尼亚人在奥斯曼政府的默许下被杀害。即使是知音这样闻名世界的家族也不得不开始逃亡，家族领导者阿拉姆·知音决定把公司迁至罗马尼亚的布加勒斯。

随后，知音公司在布加勒斯安顿了下来，直到1908年，阿拉姆的一位年轻的侄子艾维迪斯·知音三世决定动身前往波士顿寻求发展——他不愿意从事家族事业，最终决定只身前往美国谋求出路。他在波士顿的一家糖果厂找到了工作，开始学习做糖果生意，从生产、配送到财务，他都非常精通。后来，艾维迪斯三世娶了妻子萨莉，并生了5个孩子，此时的他具备能力创办自己的糖果厂了。如果艾维迪斯三世不是在1927年收到了一封信，故事到这儿就应该结束了。

这封信是这样的：“亲爱的侄子，当我开始动笔写这封信时，心里既欣喜又哀伤，同时还感到深切的忧虑。随着时间的推移，我的身体每况愈下，我感觉还能打理祖上传下来的300年基业已经时日无多了。你是我最亲近的弟弟哈洛桑的儿子，我为你感到高兴。除了我之外，你是知音家族最年长的男性成员。按理说，你是应该继承知音家族制镲秘密的下一位继承人。现在你有责任接受我们的家族秘方，这是你的继承权，阿拉姆。”

艾维迪斯三世看完这封信后，感到既吃惊又懊恼，他已经在20多年前就把这项古老的家族产业抛到旧世界去了。另外，他现在已经有了全新的事业，已经不可能再回到家乡继承祖业了。看上去，糖果生意的前景一片大好，而制镲却已经是夕阳产业了。但是，要拒绝伯父的请求，让他感到非常为难。阿拉姆是一位身材高大、体重达300磅、光头、蓄着白色山羊胡、看起来比实际年龄偏大的男子。更要命的是，他和两个制镲的助手已经在赶往波士顿的路上了。艾维迪斯三世做思想斗争直到天黑，最后他觉得自己真的别无选择了。

一位从东方而来的身材魁梧的男人紧守着家族的秘密不期而至，他的到来打破了艾维迪斯三世一家平静的异域生活。阿拉姆和他的助手花了两年教给艾维迪斯三世铸造家传的黄铜合金、将熔融铸件锤打成薄片然后制成镲片的方法。当然，学会制作镲片只是完成了将家族产业继续做下去这件事的一半。更重要的是，艾维迪斯三世必须将自己的产品销售给客户，但是他与德国作曲家和奥斯曼皇室远隔半个地球的距离。他的妻子萨莉建议丈夫去波士顿新成立的爵士乐俱乐部看看，也许那里的鼓手会有兴趣购买镲片。美国各地的音乐家会定期去波士顿参加演出，为什么不直接问问这些人呢？最终令艾维迪斯三世惊奇的是，与他交谈的每个人都在急切地寻找更好的镲片。那时，所有的好镲片都被交响乐团挑走了，根本没有多余的留给爵士鼓手做钹。更严重的是，这些笨重的钹必须从欧洲进口，而且几乎到了“一钹难求”的地步。

艾维迪斯三世开始与见到的鼓手套近乎，他经常到后台去，拜访音乐家，花上数小时与他们交流演出的情况。他很快就发现，爵士鼓手比其他音乐人对钹的质量要求更高，颜色要求更多样化。知音家族提供给交响乐团的钹片音量太大，也过于厚重，不适合放在爵士鼓上用。这种很厚的钹片要求鼓手在演奏中不时地用手按住以消除余音，但是手持鼓棒的鼓手很难腾出手按钹片。艾维迪斯三世在与吉恩·克鲁帕（Gene Krupa）、乔·琼斯（Papa Jo Jones）和奇克·韦伯（Chick Webb）等顶级鼓手多次彻夜长谈之后，在头脑中萌发了制造新产品的念头。不久，艾维迪斯三世便开始了对钹片的改造工作。

艾维迪斯三世的改造工作成效非常显著。爵士鼓手告诉艾维迪斯三世，他们需要的是一种既能给人震撼性的冲击又能很快消音的钹片，从而让小号及时加入演奏。为了解决这个问题，艾维迪斯三世发明了炸镲。爵士乐的传奇人物吉恩·克鲁帕需要一种余音很绵长的钹片，艾维迪斯三世就为他设计了一种声音不太大但击打时能发出一种清脆而绵长的“叮叮”音的钹片，他将这种钹片命名为叮叮镲。炸镲和叮叮镲很快就变成了爵士鼓手的标配。艾维迪斯三世经常去看朋友们的演奏，并在观看之后积极地与他们交流。通过密切关注音乐人的演出，艾维迪斯三世适时地抓住时机改造了自己的产品，最终使他的产品完全满足了爵士乐的演奏需要。他所设计的产品，如炸镲、叮叮镲、水镲、踩镲都是现代架子鼓的主要配件。知音公司的这种战略大获成功，即使在经济大萧条时期，艾维迪斯三世仍能建造一座新工厂。1938年，因为在经济大萧条时期仍然能够保持繁荣发展，艾维迪斯三世以美国一代工艺大师的身份登上了《新闻周刊》（Newsweek）。

艾维迪斯三世的公司在之后的几十年里一直能够繁荣发展，正是源于他一直与爵士鼓手保持密切联系。后来，艾维迪斯三世把家族制作镲片合金的配方传授给了儿子阿尔芒：艾维迪斯三世在一扇紧锁的大门后面，向儿子演示了如何把黄铜和锡铸成知音的钹片这一家传的秘密方法。随着阿尔芒逐渐长大，他已经完全掌握了制钹技艺的每一道工序，从设计、铸造、打磨、配送他都了然于胸。通过不断的实践，阿尔芒已经完全能够撑得起知音家族的名头，成为一位制作钹片的大师。

阿尔芒现在不仅掌握了制作钹片的艺术，还学习着打鼓。他的父亲喜欢与鼓手们打交道，而阿尔芒自己则成了一名鼓手。他每天都喜欢在外面与很多音乐人一起聚会，待到很晚才回家。周末无论谁到波士顿演出，阿尔芒永远是后台的常客。他经常与鼓手们畅聊人生、打鼓、对未来的梦想，有时会聊到深夜3点。就在这些不经意聊天的过程中，制作全新类型的镲片的创意就产生了，他们谈话的内容都是阿尔芒未来工作的参考。20世纪70年代，当艾维迪斯三世把公司交给阿尔芒后，知音公司与鼓手之间的紧密联系使其钹片不仅应用于爵士鼓，而且渗透到了摇滚乐中。

阿尔芒把他掌握的制作钹片的知识和他对音乐的兴趣结合在一起。他改进了公司制作钹片的生产流程，通过技术手段开发出了一种更耐用、质量更好的产品，整个过程都是站在艺术家的角度进行关怀和体会做到的。他在公司设有一间隔音室，让到访的鼓手在这里试用新的钹片，然后给出他们对新拨片标准的反馈意见。考虑到大众都意识不到鼓手对音乐做出的隐形贡献，阿尔芒创立了美国鼓手终身成就奖（American Drummers’ Achievement Award），用于表彰对音乐做出杰出贡献的优秀鼓手。2002年阿尔芒去世后，世界各地的鼓手和热爱音乐的人都为他哀悼。

直到今天，阿尔芒喜欢与鼓手建立直接联系的做法依然在公司延续。知音公司一直积极地与鼓手保持联系，并尽力满足他们的个性化需求，就像工匠在几千年里一直维持着传统一样。通过与鼓手的紧密联系，知音公司从来不会对生产哪个系列的产品感到迷茫，也不用发愁产品卖不出去。公司已经数不清有多少次将职业鼓手的要求直接作为新钹片产品线设计的灵感了。1990年，当文尼·克莱乌塔刚开始为著名歌手斯汀打鼓时，他要求知音公司设计一款现代的、有闪烁音效的钹片。于是，知音公司有史以来最畅销的产品A Custom套镲诞生了。2006年，日本架子鼓领域的传奇人物神保彰（Akira Jimbo）突然有了灵感，他提出想要一种半边抛光半边不抛光的镲片，从而在同一片镲上发出两种不同的声音，于是又有一套极具影响力的成功产品K Custom Hybrid套镲诞生了。就像新生代音乐家会创造新类型的音乐一样，知音公司一直与新崛起的音乐人保持联系，因而能开发出新款镲片。

知音公司在成立近400年后，仍然保持着钹片市场中销量和质量上领先者的地位。如果知音公司与鼓手没有建立深度的联系，就不可能取得一系列的成就。知音公司有很多员工都是鼓手，就像阿尔芒一样；但是还有更多的员工只是单纯喜欢为音乐人制造钹片，就像阿尔芒的父亲一样。

知音公司借助古老的方法取得了成功。他们没有将时间耗费在市场调研或研发的探索上，而是直接与鼓手建立起深度的联系，关注他们的需求。时间回到1623年，在刚成立的时候，知音公司就是以这样的思路运行的。生产者和消费者之间的联系紧密到了让苏丹穆罕默德五世会因为公司的产品而给整个家族赐姓，这种客户驱动品牌的程度是其他企业望尘莫及的。当公司与它服务的人群建立起同理心的连接时，它能更有效地适应市场的变化——公司会一直聚焦于真正重要的因素，于是能够更快地发现新机会。同理心能够使公司变得更敏锐。

在知音公司，没有员工会对客户是谁这个问题感到困惑，他们服务的客户就是鼓手。然而不幸的是，像知音公司这种公司寥寥无几。在很多公司中，只有市场调查人员和销售代表才会花费大量时间与客户接触。即使是这样的分工，也只有极小一部分公司会直接接触自己的客户。它们搜集的信息最终只是变成了演示幻灯片上一个个冰冷的数字，而这些数字背后的消费者却淡出了人们的视线。企业与它们真正的客户之间变成了没有直接联系的关系，取代这种联系的是一堆令人欣慰的数字，例如“有59%家住郊区的父亲对我们的品牌有良好的印象”等。这就难怪很多公司的管理者对新产品推出后的成败感到没有把握了，因为他们花费了太多时间在处理数据上，失去了直接面对普通用户的能力。

但这并非无法挽回。哈雷戴维森和IBM等公司已经有所行动，开始恢复在逝去的时代里让企业受益无穷的与消费者的同理心联系。这些企业都在逐步让自己趋同于所服务的顾客，而业绩的不断增长就是它们成功的最好证明。它们有意识地培养同理心，从而引领自己的业务方向。与商业世界的其他公司相比，这些实践的共同点是：它们使交易变得更便捷。这些企业跨出了自我的边界，直接从顾客的生活中获得经验。对它们来说，顾客不仅仅是一系列要素的集合。当企业走出去与原来只能出现在报纸或市场调查报告上出现的人接触后，才能将看不见的要素变得更具体，并最终获得更大的利润。正如它们所看到的，当生产者遇到消费者之后，两者之间会产生奇妙的反应：他们对彼此的假设会被直接的体验代替，而且双方都会从直接接触中获益。

[1] 1 华氏度≈ -17.2 摄氏度。