从Xbox游戏机到Zune播放器
本章我以一个案例开始，展示同理心怎样以全然不同的视角帮助个人看待这个世界。现在，我要以全球最大的公司之一为例来结束本章的内容，展示同理心怎样帮助这家公司在突然而至的新风险中取得成功。
1999年春天，游戏机市场的日益庞大使微软不能视若不见。微软的高管看到游戏市场的先锋企业雅达利和任天堂等游戏机品牌后，也挺进了这个“羽翼未丰”的领域，赢得了一批忠实的粉丝，在自己盈利的同时也让游戏机制造商和游戏开发者都获得了不菲的回报。但到了20世纪90年代中期以后，索尼把游戏产业带到了一个新的水准。索尼利用强大的技术优势，推出了PS游戏机，并在全世界大获成功。现在，索尼已经推出第二代游戏机PS2。PS2不同于以往的低端游戏机，它是一款功能强大的娱乐化引擎，可以支持DVD播放、存储数字化视频，并能接入互联网。这些功能完全不需要调用任何微软系统的程序。在成功地打败IBM、苹果以及网景这些强敌后，微软开始面对一个发展难题：年轻人喜欢在电视上玩游戏，而不是玩电脑游戏。微软别无选择，只能采取行动。
起初，微软明显处于劣势。索尼是全球最有影响力的消费类电子产品制造商，它有多年的行业经验，开发游戏产品也是信手拈来，而且已经推出了大量的畅销产品。相反，微软在设计和销售游戏机硬件方面的经验相对不足。直到2001年，微软才推出了它的游戏产品，而当时PS2已经拥有上千万名用户。更不利的是，微软主攻操作系统和办公应用软件，在新的业务领域内完全没有优势。
为了打败索尼，微软准备动用公司几十亿美元的备用金，但几年后这项投资能否盈利却是未知数。当意识到自己进入了一个陌生的领域后，微软开始组建工程师、设计师和营销团队，委任团队进行旗舰版游戏机的研发工作。
开发者决定不把游戏机做成满足所有人需求的大路货，而且他们决定不为儿童群体做开发。微软不同于任天堂和索尼，它的团队不会开发小孩子玩的那种《魔术菇》（Magic Mushroom）和《拯救仙女公主》（Fairy Princesses）的幼稚游戏。开发团队决定设计出可播放电影视频的游戏系统，力求能比暑期档的电影大片更畅销。微软的游戏机专为游戏发烧友设计，这些人喜欢特攻，他们是喜欢每天花数小时打一些紧张、复杂甚至暴力的电脑游戏，不把自己搞得热血沸腾不罢休的玩家。
两年后，微软推出了Xbox游戏机。它采用与高端PC机同样的电子元器件，内置一个硬盘驱动器。一眼看上去，它是一个很亮的绿色与黑色搭配的大盒子，表面凹凸不平，造型有点特别。Xbox最有名的游戏是《光环》（Halo）。它是一款精彩的以玩家视角开发的射击游戏，呈现的是一个穿梭在星际间击退外星敌人的英雄士官长的故事。
Xbox在美国一夜成名，首发销量就超过了500万台，成为当时销量最好的游戏机。更重要的是，《光环》这款游戏帮助Xbox形成了游戏发烧友必备装备的定位。尽管索尼依靠PS2的强劲势头力压微软，但是微软借助Xbox改变了当时的市场格局。Xbox的第二代产品Xbox 360推出后，其在美国的销量超过了索尼的PS3，而且两款产品的市场占比突然变为2：1。微软终于成功地找到了战胜索尼的方法。入市不到10年，Xbox的收入就占了微软总收入的10%，而且增长率一直稳居第一位。
当苹果的iPod播放器打败索尼随身听成为销量第一的音乐播放器后，微软想复制Xbox成功的老路，对Xbox的研发团队再次委以重任——如果Xbox的研发团队能够轻松打败索尼，那么他们肯定也能制服苹果。微软给的开发周期异常紧迫，在Xbox上建立奇功的团队准备设计一款iPod杀手(iPod-killer）。但是，微软在2006年秋天推出的产品对苹果的iPod丝毫没有威慑力。微软的Zune播放器看上去像一个更厚的iPod，而且咖啡色的外观也显得并不入时。它的界面异常复杂，设计上毫无特别之处，看不出是为哪类人群设计的。一位犀利的评论家这样形容：使用Zune播放器的全部体验就像安全气囊打在脸上一样。这样的结果毫无疑问：Zune播放器在最初的18个月内的销量只有近200万台，而同期iPod的销量却超过了8400万台。苹果在音乐播放器市场上的地位岿然不动。
为什么微软团队能够创造出富有竞争力的视频游戏产品，而其开发的便携式音乐播放器却如此平庸呢？是什么让一个功绩卓越又富有创造力的团队一夜之间全盘皆输？在这个案例中，同理心是主要因素。正如研发团队的成员在总结时所说的：“制造Zune播放器的最大挑战是没有明确的目标用户群。但是在创造Xbox时，我们很清楚用户是谁，因为我们自己就是这款游戏机的玩家。”
Xbox之所以能获得巨大的成功是因为它激发了研发团队的同理心。然而，同理心并不能转移。与游戏发烧友之间建立的那种密切联系并不能使微软猜透Zune播放器所属的市场。要想保持长期的蓬勃发展，企业就必须走出自我，放眼世界，关注他人的生活。它们必须学会透过他人的眼光看问题。人与人之间能够建立同理心，企业也应该与人建立同理心。当企业做到从同理心出发后，同理心就能为它创造巨大的商机，企业也会蓬勃发展，相关社群会更加活跃，我们的日常工作也将变得充满乐趣。