2.2 创新创业的来源
对可持续创新创业来源的探究，一方面可以在宏观上进行创新创业管理，另一方面可以帮助创新创业主体推进实践。也许你会想到正在洗澡的阿基米德发现浮力定律，也许会想到德蕾莎修女在印度创办了最大的“社会企业”,也许会想到袁隆平研究出高产的“杂交水稻”。这些联想可以给出创新创业的两个来源：其一为“创意与灵光”,创新创业主体的灵感与创意被认为是创新创业的核心来源。其二为“热情与渴望”。创新创业主体的内在热情和渴望是内在驱动，表现为人们对成就新事业，尤其是对可持续创新创业价值的内在渴望。
当然，创新创业还是一个推进思想不断前进的过程，在这个过程中不断修改和完善这些思想体系，并把“知识乱麻”梳理整合成有用的产品、机制、服务与解决方案。激发创新的不仅仅是一时的灵感，也不仅仅是空泛的热情与渴望，还可以是其他许多因素。想要有效地控制创新创业，就需要考虑引发创新创业因素的多样性，在创新创业管理与推进中保持开放性和耐心，创造条件并促成可持续创新创业行动的活跃状态。
2.2.1 知识推动
创新的一个重要来源是通过科学研究发现创新创业的可能性。从希腊哲学家、罗马工程师、中国天文学家，到美国生物学家以及物理学家，今天统称为“科学”的概念就是这样建立的。虽然早前的科学研究是一个独立探索的过程，但近现代的科学发展已成为从过去知识汲取、延伸到传播的再创造过程，正如牛顿所说：我之所以有一些成就，其实是因为我站在巨人的肩膀上。巨人的肩膀有两层意思，其一是泛指，在数学、物理学等领域，牛顿之前的学者已经进行了大量积累，牛顿从他们那里汲取了知识，并在其基础上进行了整合与推进。其二是特指，指向特定的科学家及其特定成果，如伽利略、笛卡儿，甚至是亚里士多德的哲学探究。以此类推，牛顿的创新、创造与创业是在人类既有知识积累基础上诞生的，牛顿等科学家的知识创造和成果同时也成为推动人类创新创业的重要力量。
20世纪，现代大型企业的兴起带来了新兴的研究实验室，在很大程度上促进了科学技术的发展。全球贝尔实验室、巴登实验室，以及飞利浦、福特、杜邦、华为等公司的实验室，都建立于20世纪90年代。这使得创新可以稳定地进行。在中国，华为公司就建立了高级结构材料、高级热技术和诺亚方舟等实验室，这些实验推动华为在ICT（Information and Communication Technology）市场完成了层出不穷的创新创业。与这些传统的创新创业不同，可持续发展对技术研发要求更高，依赖性更强。不管是汽车、消费类电子产品、合成材料，还是化工制品等行业，其需求随着可持续发展要求与CSR压力的日益增长而日益增长。这些行业的企业不仅要围绕产品进行可持续导向的创新创业，为了适应新的技术支持型产业，还要掌握社会交流技术，而这也需要有组织的研发过程。回顾全球经济发展史，知识推动型的创新创业产品非常多：雷达、抗生素、医用扫描仪、光纤电缆、数字成像、三极管/集成电路。
［延伸阅读］
摩尔定律
因特尔公司创始人摩尔发明了一条有关IT创新的定律：每隔两年，同等价格购买的集成电路所容纳的元器件的数目增加一倍，性能提升一倍。这种更新会影响到记忆芯片、处理速度、显示驱动程序以及其他零部件。这样，电脑、数码相机、手机和家用电器的更新速度会越来越快。这一定律既适用于产品，也适用于流程：无论是产品还是流程，都是保持其主要特性不变，然后通过实验不断减少故障，改进主流设计。摩尔定律一方面启示着企业必须加强知识创新与技术研发，另一方面昭示着可持续创新创业面临的严峻挑战。
资料来源：根据下述文献整理，逄健，刘佳．摩尔定律发展述评［J］．科技管理研究，2015（15）: 46-50.
2.2.2 需求拉动
知识推动了创新的可能性，但并不是每一个创新的想法都能找到合适的出口，重要的是这种想法一定要源自特定的需求。需求是创新之母。创新通常是为了满足人们对改变的需求，包括一些最基本的需求，早期的需求是社会演变所致。在当今社会，创新和变革建立在更高层级的需求基础之上。在创新管理中，愈来愈多的精力被投入到如何发现人们的需求以及如何满足这些需求。比如，亨利·福特将富人的奢侈品（汽车）变成普通人的交通工具，宝洁公司创立的初衷就是满足人们对室内照明的需求（蜡烛）,随后其业务又扩大到更大规模的家用产品，从肥皂、尿不湿到清洁剂，再到牙膏和其他产品。
对于可持续创新创业而言，需求拉动的现象也非常明显。首先，环境问题带来的是人们对健康的担忧。不管是食品、家具，还是服装、化妆品，健康的、绿色的、环境友好型的需求催生出各种有机产品、各种天然提取的化妆品以及节能产品，因此而来的创新创业风起云涌。其次，可持续发展相关的技术需求强烈而突出。可持续发展已经成为全球范围的共识，不管是欧洲还是中国，对产品与企业经营的环境要求大为提升。因应环境技术、新能源技术以及其他可持续科学技术的需求也大为提升，成为推动可持续创新创业的重要拉动力量。再次，可持续性与伦理性消费正在成为急剧增长的市场。由于环境问题受关注程度大为上升，CSR共识逐渐形成，负责任消费成为一种潮流。例如，玛莎百货公司的报告显示，75%的消费者在购买时考虑环境因素。广东省自然科学基金品牌可持续性研究工作组的调查显示，珠三角地区消费者对环境友好型产品的溢价支付意愿达到45%。最后，消费需求的复杂性拉动着创新创业行动。有调查显示，消费者有可持续性消费的意愿，但是消费者并不是只要有可持续性就可以接受。宝洁公司的调查数据显示，75%的消费者具有环境与伦理性消费意识，但他们并不愿意丧失商品的性能。这就意味着，可持续创新创业并不是对环境友好就可以，承担企业社会责任就可以，还需要性能与可持续性都有突出表现。
知识推动的创新创业关键在于经过大量努力之后取得重要突破，需求也是如此。要先找到领先世界的观念，再提供一个满足需求的创新方法，然后逐步完善。需求拉动创新产品并催生新的解决方案与创新创业。据统计，市场上以产品的创新程度来划分，能够取得突破性被称为全新产品的，只有不到1%;模仿型产品占20%;形成系列和改进型新产品分别占26%;降低成本型新产品占20%;重新定位型产品占7%（见图2-2）。
图2-2 从产品角度呈现出的创新创业分类
上述数据启发我们，市场上绝大多数的创新创业其实是需求拉动的。尤其是在某些行业的成长期，即可持续性细分市场是慢慢走向成熟的。在成长期，供应商面对的消费者有了多重选择——竞争主要取决于区分需求和属性，以适应不同的需求类型。此外，还存在一种浪潮效应——当越来越多的人选择某种产品的时候，该产品就会不断更新，越来越符合人们的要求，然后这个过程就会加速。当然，需求不限于产品和服务的外部市场，在商业活动内部同样有需求拉动的现象，这也是这个创新过程的驱动因素。吱吱作响的车轮和其他挫败的经历都为变化提供了丰富的信息——这类创新通常来自很多在一线有过亲身体验的工人，为持续改善提供了可能，例如，丰田汽车的持续改善工程中，20世纪80年代的“全面质量管理”活动，90年代的“商业过程重组”概念和当前的“商业生态学”理念提供了基本的理论基础。
从需求拉动的角度来阐释，大多数时间里，创新就是“把我们做的做得更好”。
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无须打磨的新型玻璃
玻璃窗业务已经发展了大约600年，随着现代住宅、商业办公楼、旅馆酒店和百货商店的快速发展，该业务有巨大的发展潜力。然而，在过去的600年间，玻璃的制造几乎没有任何变化。玻璃被制成平板的条状，人们可以透过玻璃看到外面的世界。打磨的技术有了进步，这得益于劳动密集型操作逐渐被机械制造所取代，以及制造玻璃的工具迅速更新换代。然而，打磨平板玻璃的流程没有发生变化。
1952年，阿拉斯泰尔·皮尔金顿在英国一家公司上班，研制出一种制造玻璃的技术，在此后的50年中发挥了巨大作用。他在洗玻璃碗的时候，见到水和油是分开的，于是突发奇想，开始思考在玻璃的表面敷上一种涂料，那么玻璃表面就不需要一遍遍打磨和抛光了。
5年后，数百万片重达10万吨的玻璃得以生产，延伸了整个公司的生产线和销售链。由于省去了打磨和抛光的流程，节约了80%的人力和50%的精力，玻璃厂家的规模开始缩小，玻璃可以自动切片。这种成功的玻璃生产技术到现在依然用于生产平板玻璃。
本章未标明来源的延伸阅读资料均来源于：蒂德，贝赞特［著］,陈劲［译］．创新管理——技术变革、市场变革和组织变革的整合［M］．北京：中国人民大学出版社出版时间，2012.
2.2.3 环境规制
规制是一把双刃剑——既起到限制的作用，关闭了创新发生的渠道；也会打开新的渠道，促成创新创业的发生。反过来也一样——解除管制和放松控制也会打开新的创新空间。例如，欧洲是环境标准最高市场，同时也是环境技术创新最繁荣的地区；2016年，中国提高环境责任管理标准，形成了法律法规到监督体系的全新变革，东方园林等环境公司则是高歌猛进。环球扫描公司对40个国家众多可持续发展创新创业项目进行的调查显示，69%的企业是基于经济的目的进行创新创业的，其中最为核心的就是获得排污权交易和减免生态税；法规和执法驱动的比重达到62%;61%的受访者表示，可持续创新创业是为了契合法定的产品标准，欧洲市场的产品质量标准就包含了众多环境友好性指标；53%的受访者认为，法定的报告制度（如上市公司公布CSR或可持续发展报告）是影响可持续创新创业的关键因素；还有32%的企业承认，ISO14000系列标准是重要的创新创业驱动力量。
彼得·圣吉在其名著《必要的革命》中提出，企业面对环境规制等可持续发展问题通常会经历五个阶段。每个阶段均有不同的驱力，这五个阶段的划分，展现和诠释了政策规制甚至是社会公众压力对可持续创新创业的驱动作用（见图2-3）。
图2-3 规制推动的可持续创新创业阶段
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在极端情况中学习
Aravind眼科诊所的总部位于印度马德里，目前是世界上最大的眼科诊所。这个眼科诊所已经累计完成20万例手术，并基于积累的经验开发了新技术来达到更好的效果。手术费用大多为50～300美元，60%以上的患者可以得到免费治疗。尽管只有40%的客户付费，但是从其他眼科诊所的手术均价为25美元来看，该眼科诊所依然可获得高额利润。
Aravind眼科诊所由Venkataswamy医生退休之后在Goverment Medical的赞助下于1976年成立，旨在治疗后天眼盲症。在印度，大约900万人（全球有4500万患者）患有眼盲症。Venkataswamy医生根据自己的行医经验，对眼盲症的诊疗工作进行了深入研究，找到了低投入、高效率的解决办法，并以他的家乡泰米尔德邦作为试点。
在发展Aravind的过程中，最关键的一点在于将另一个行业的想法引进来——借鉴克罗克兄弟为麦当劳开发低成本、高质量连锁快餐业务的经验。通过在标准化、工作流程、基于技能的任务设计等方面采用与快餐行业相同的流程创新方法，他创造了一个不仅高质量而且可复制的模式。这种模式如今已广泛推广——在泰米尔德邦已经有五家医院提供了4000个床位，而且多半是免费的。如今，Aravind的业务已经从白内障手术发展到教育、镜片制造、研发，以及其他围绕提高视力、改善医疗条件的相关活动。
Venkataswamy医生在整个过程中不仅提出了企业家的构想，同时还为其他人创造了一个先进的经济模式构想。他所建立的机构为医疗保健事业的创新做出了贡献——不仅是对眼科手术的贡献，而且包括对其他医疗手术的贡献。
2.2.4 商业利益
与其他商业活动一样，可持续创新创业归根结底必须是有利可图的。不同学者以及典型的创新创业案例从不同角度证实了可持续创新创业的商业价值。这些利益可以为创新创业主体带来回报，从而实现商业、环境与经济层面的利益平衡（见表2-2）。
表2-2 可持续创新创业的商业利益
资料来源：鲍勃．威拉德著，胡巍，刘文华译．下一个可持续发展浪潮［M］．北京：机械工业出版社，2007.
（1）降低招聘成本。早在2004年，“The Worthline Report”调查显示，76%的美国人声称企业诚信度的看法会直接影响到他们是否愿意接受这家公司的工作。在国内，很多机构（如爱有方公司）因为公司的可持续行为，吸引了大批高质量的义工参与到公司活动中。而在义工中，很多人转变为公司员工。
（2）降低人员损害成本。普华永道趋势调查指标项目采访387家CEO，78%认为未来最重要的工作是留住核心职员，但是，有1/3职员因为雇主在企业社会责任方面的不佳记录而选择离开。广东金融学院品牌可持续研究中心的研究表明，绿色创业等社会价值创造的行动可以提升员工的组织承诺，提升公司的情感与继续承诺，从而促进员工为企业忠诚而有创意地工作。
（3）更高的员工生产率。在《可持续性竞争优势》中，鲍勃·威拉德对可持续创新创业的生产率提升效应进行了测算。假定20%的员工的个人价值观与可持续发展的愿景相一致，这些员工保守估计生产效率提升25%,整个企业生产效率将提高5%以上。West Bend人寿保险公司于20世纪90年代迁入一个新型绿色建筑，从而使得能耗降低40%。因为使用日光照明，个人控制的工作台环境与自然的连通性因照明系统的改进等绿色原因，带来约16%的生产力增加。
（4）生产消耗的减少。可持续创新创业的生产效率为企业界津津乐道。施乐公司用十年时间设计环境友好型产品以及重新设计制造程序，节约和避免了20亿美元的成本。结果是，相当于1800万台打印机和复印机得到重复使用或回收，从而减少12亿磅的电子垃圾。落基山学院说，制造业通过采用被证实有效的高能效措施可以节约75%的成本，照明、风机和水泵系统成本和能耗可节省70%～90%;电动机能耗节约50%;空气压缩系统节约20%～50%。
（5）经营场所的消耗降低。商店、办公楼、配送中心等潜在的节约项，包括雇员自用和公司使用的消耗品、垃圾处理、能耗、用水、环境美化等，这些费用约占公司收入的15%,而能耗占20%。假定在动员、教育以及经理人的支持下，每年能够节约20%的成本。庄臣公司威斯康星州的全球总部广泛使用日光招聘和个人环境系统，实现10%～15%的能源节约。即使绿色建筑的成本更高，3～5年内即可得到补偿，因为绿色建筑的能耗节约为每年20%～50%。
（6）经营收入和市场份额的增加。可持续创新创业的市场影响力存在很多方面：吸引忠诚客户以及新的“绿色”消费者；公司通过出租产品而不是出售产品增加新的收入渠道；公司在发展中国家开辟全新的市场；公司开发针对其产品的服务业务。在中国，对企业整体形象影响最大的是人们对它如何履行社会和环境责任的看法。万博宣伟在一次对8000名消费者进行的调查中发现，受过高等教育并拥有高收入的消费者中，66%考虑过企业社会责任问题而转向别的品牌。调查指出，80%的美国成年人声称他们对企业道德行为的看法会直接影响到他们购买这家公司产品的意愿。
（7）降低风险并使融资更加容易。公司在生产经营过程中采取可持续发展方式，就能够：降低法规禁止销售、需求萎缩等市场风险；降低包括环境复原负债、资产价值减损、估价受损以及“有毒物质侵权”等在内的资产负债表上的风险；降低日常运行成本的风险，包括清洁溢出污染的费用、提高工人安全标准以及不断上涨的能耗和材料成本；降低资本风险，比如，为满足新法规和废物处理设备而重新设计产品；降低对能源和材料的低效率使用、废品回收立法，以及矿物燃料税等方面的可持续风险。风险降低更能获得资本市场的支持，获得融资机会和降低融资成本。
［延伸阅读］
阻碍可持续创新创业的主要因素
1．缺乏高层领导的支持。缺乏高层领导的支持，主要表现在：“我们太忙了”;“可持续发展不是我们的战略方向”;“我没感到有重要任务向我施加可持续发展的压力”;“要改变公司太难了”;“我已经厌烦这些关于环境和社会的东西了”;“别人不相信我是真心实意的”;“我们公司看上去已经很好了，为什么还要这么麻烦地重新调整？”
2．害怕激烈反弹。“我们不愿自吹自擂”;“我们不愿被职责而自我绿化”;“我们不愿敞开大门”;“我们担心被牵连犯罪”;“我们可能失去客户，或者被指控有不可告人的秘密”;“我们可能失去竞争优势”。
3．商业案例没有说服力。在特定区域内，没有可资参考的榜样不利于可持续创新创业。于是很多企业可能会认为：我们已经做得足够多了，我们做不了更多；我需要的是短期收益，而可持续发展是关于长期结果的；不正当的补贴侵蚀了我们的商业利益；对企业社会责任的投资不符合我们的投资标准；如果企业社会责任真有这么好的商业价值，我们早就开始做了；它太好了，以至于不像是真的，它不可信。
4．心态。很多企业迄今依然认为，可持续发展只是环境极端主义的主张。每次有科学家说气候正在变暖的时候，就有一些人说根本没有问题；如果关于环境问题的争论还没有结果的话，最好还是按照一直以来的方法做事；也有人认为，环境污染、气候变暖与资源消耗等可持续发展，技术进步就可以解决，那是科学家的事，与一般的企业经营关联不大。还有其他种种心态，对可持续创新创业构成不利影响：气候变暖就是一个谎言；所有关于环境和社会的东西都是反市场经济的宣传；企业社会责任是政府的职责，不是我们的；做生意就是做生意。把本来属于股东正当收益的资金用来承担社会责任，这是不负责任的——实际上是一种偷窃；确保我们公司不污染环境，并且遵纪守法，已经足够；从根本上来说，企业对于环境问题的看法里深深地藏着两个不受欢迎的概念：法规（以及与之相关的一切官僚的繁文缛节）和成本（用来安装昂贵的过滤设备或为减少污染过程进行改造）；我只关注于我们领域最前沿的东西，没有看到过可持续发展的理论；我不消耗资源，别人也会消耗。
资料来源：鲍勃．威拉德著，胡巍，刘文华译．下一个可持续发展浪潮［M］．北京：机械工业出版社，2007.