二、经济环境

经济环境是实现顾客需求的重要外部因素。市场不仅需要一定量的人口，而且需要一定的购买力。影响消费者购买力的经济因素主要有消费者收入与支出、消费者的储蓄与信贷、国家或地区的经济发展状况等，其中消费者收入与支出因素对营销活动的影响较为直接。

（一）消费者收入与支出

1．消费者收入

消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。消费者的购买力来自消费者收入，但并不是全部收入都用来购买产品和服务，购买力只是收入的一部分。在研究收入对消费者需求的影响时，要注意以下几个指标的联系和区别。

（1）人均国民收入。人均国民收入是在一定时期内（通常为一年）一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值。它大体上反映一个国家的经济发展水平，也从整体上反映该国人们生活水平和消费水平。现在，我国人均国民收入已接近中等偏上收入国家平均水平，这标志着经济发展进入了一个重要阶段，消费结构向发展型、享受型升级，居民教育、医疗、旅游和娱乐等服务需求旺盛，这都预示着将会产生更多的市场机会。

（2）个人收入。个人收入是指个人从各种来源中所得的全部经济收入。从国民收入中减去企业上缴税金、企业未分配利润，大体得到个人收入。个人收入的总和除以人口总量，得到个人平均收入。个人平均收入这一指标可以衡量一个国家消费市场的大小和消费者购买力的高低。

（3）个人可支配收入。消费者收入并不全部用于购买商品。个人可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担之后的余额。做了这种扣除，消费者收入才成为消费者个人可以支配的收入，可用于消费支出，也可用于储蓄，它构成实际购买力。

（4）可任意支配收入。可任意支配收入是指个人可支配收入减去用于购买生活必需品和固定支出后剩下的部分。消费者可以任意支配这部分收入，它是消费需求变化中最活跃的因素，企业应重点加以研究。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的市场机会也就越多。

2．消费者支出模式和消费结构

消费者支出模式指消费者收入变化与各方面支出变化之间的对应关系。随着消费者收入发生变化，消费者支出模式也会发生相应变化。研究消费者支出模式的一个重要理论是德国统计学家恩斯特·恩格尔提出的“恩格尔定律”：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重会下降，用于住房及家庭日常支出的比重大体不变，而用于其他方面的支出，如服装、交通、娱乐、教育、卫生保健和储蓄等所占的比重将上升。食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数，一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平、变化趋势。

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恩格尔系数

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市消费者家庭生活水平的重要参数。联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%～60%为温饱；40%～50%为小康；30%～40%属于相对富裕；20%～30%为富裕；20%以下为极其富裕。

与消费者支出模式相联系的是消费结构。消费结构指各种消费支出占总支出的比重以及各种消费支出之间的比例关系。随着我国经济的发展和人们收入水平的提高，消费结构出现了明显的变化：由生存需要（衣食为主）转向发展需要（住、行及各种社会服务）。例如，用于住房和卫生保健方面的开支大幅度增加，用于子女教育、就业培训、旅游、交通、娱乐活动的开支增加；家用电器、电话和家用电脑的普及等导致相应开支大幅度上升。

除了消费者收入以外，消费者支出模式和消费结构还受以下因素影响：家庭生命周期所处的阶段、家庭所在位置、消费品生产供应状况、城市化水平等。

（二）消费者的储蓄与信贷

消费除受收入及支出因素影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。消费者的储蓄和信贷直接影响着消费者不同时期的货币持有量，从而也直接影响着消费者的购买力。

当收入一定时，储蓄数额增加意味着消费支出的减少；反之，储蓄减少，消费支出增加。储蓄作为潜在的购买力，对未来市场将产生重大影响。一定比例的储蓄是保证未来购买能力的有效手段，但如果储蓄比例过高，会导致现实的消费不足和萎缩。

消费信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。它实际上是消费者提前使用未来收入，主要形式有短期赊销、分期付款和信用卡信贷。消费信贷作为一种新的消费方式，已经成为影响消费者购买力和支出的重要因素。在发达国家，消费者信贷应用普遍，而我国信用消费起步较晚，还处于发展的初期，这在一定程度上影响了购买力的提高。

（三）国家或地区的经济发展状况

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的影响。在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

1．经济发展阶段

经济发展阶段直接影响企业的市场营销活动。就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能和特色，侧重大量广告及促销活动，产品品种竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能和实用性，价格因素比产品品质更重要。就生产资料市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，注重资本密集型产业的发展，需要技术新、性能良好、机械化和自动化程度较高的生产设备；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则以发展劳动密集型产业为主，侧重于多用劳动力而节省资金的生产设备，以适应劳动力低廉和资金缺乏的现状。

2．经济形势

经济形势涉及经济增长率、通货膨胀率、社会购买力等。在经济全球化的今天，国际经济形势的变化，会对每一个国家和地区产生重要的影响，如2008年的美国金融危机波及全球，也对中国经济带来了显著的负面影响。我国自改革开放以来，国内经济形势总体上处于高速发展的时期，这给中国乃至世界的企业带来了新的发展机遇。