关于中华文化海外传播的路径、内容选择的几点思考

张春燕

北京师范大学汉语文化学院

【摘要】在全世界汉语学习渐热的大背景下，中华文化的传播却在很多地方没有收到应有的效果。要提升这种效果，就必须选择一条恰当的路径。目前中华文化在海外传播的路径、深度和视角还存在着一些明显的不足，在对外“传播什么”和“怎么传播”方面尚处在探索阶段。或许我们可以借鉴传播学领域的“使用与满足”和“编码－解码”理论来探寻文化传播的路径和内容的最适性问题。

【关键词】传播学 路径 编码—解码

一、中华文化海外传播的路径选择

目前中华文化的海外传播主要是通过语言教学来实现，文化含量相对较少。很多学者认为只有在掌握一定语言的基础上才能进行文化传播，认为语言与文化的传播顺序一定是先语言后文化。但是关于中华文化在海外传播的路径，究竟应以语言教学（尤其是现代汉语教学）为主，还是文化学习和体验为主，我们不妨来借鉴一下Katz，Blumler和Gurevitch在传播学领域提出的“使用与满足”理论（Uses and Gratifications，简称U&G或UGT）。

这一理论主张受众本位而非内容本位。它强调大众的“社会和心理需求”（social and psychological needs），以及由此产生的期待（expectations），同时强调大众需求的满足（need gratifications）对使用媒介的影响。它将传播的视角从传者导向视角转向受者导向视角（audience-centered approach），以“受众是主动的”（audience is active）为基本前提，即受众知道自己有什么需要，并且知道这些需要之间的轻重缓急之差别。（Katz alee.1973—74）这个理论最初用于大众传媒研究，但因其着眼于人类的基本需求，所以对文化传播同样具有借鉴作用。

在不同国家和地区，受众对汉语本身与中华文化的需求程度是有很大差异的。大多数来中国学习汉语的留学生或许是以语言学习为主，因为他们有使用汉语的需求，且能在语言的日常运用中得到满足。但是在国外的一些大学里，对中国文化的需求却更多，比如澳大利亚国立大学就根据需要开设了诸如“《红楼梦》赏析”、“《易经》简介”、“《孙子兵法》简介”、“中国文学”、“中国音乐”等用英语讲授的文化课程。这种课程设置是有其道理的。一方面，对于外国学生来说，汉语是一门较难掌握的语言，很多学习者表示语言学习的障碍会导致他们失去最初的兴趣和热情，如果他们体会不到文化带来的愉悦感受，会很容易失去学习的动力。但是，不同的文化有些方面是相通的，即使不懂汉语，也可以通过翻译作品了解中国文化的精髓。另一方面，在海外学习中国文化的一部分受众表示，他们基本上没有机会使用汉语，也没有到中国工作、旅游的打算，所以他们对于“高难度”的现代汉语并不感兴趣，他们只是单纯地喜欢或热爱中国的传统文化，比如古典诗词、音乐、戏剧。虽然这部分人相对较少，但他们学习的目的性、功利性没有那么强，因此更适合成为文化传播的对象。对于这部分受众，现代汉语教学的传播意义远远低于文化其他方面（比如艺术）的传播意义。国家汉办志愿者中心有关数据显示，2013年志愿者需求信息中，六大洲75个国家212个孔院/课堂中，1166个职位对文化有需求，占总数的81%，与2012年相比增加11%。从外国人和志愿者经常交流的话题看，在120份归国志愿者的问卷中，94%的人选择“中国人的生活”；87%的人选择“中国文化”；55%的人选择“中国旅游”；51%的人选择“中国社会发展”和“汉语学习”。根据中国外文局、察哈尔学会和华通明略联合发布的《中国海外形象调查报告2012》，在对欧洲、北美、大洋洲、亚洲、非洲的7个国家的2359人进行访问和调查研究后，发现海外民众对中国最感兴趣、最希望了解的方面主要集中在“传统文化”（发达国家46%，发展中国家65%）；“风景名胜”（发达国家50%，发展中国家66%）；“历史”（发达国家45%，发展中国家56%）和“普通人的生活”（发达国家48%，发展中国家54%），而汉字作为中国元素受欢迎的程度较低。（中国外文局等，2012）^[1]所以在进行中华文化的海外传播时，选择的路径是以语言为主还是以文化为主，以及二者的先后顺序，应充分考虑到受众的需求。

二、文化传播的内容选择

Katz，Blumler和Gurevitch提出的“使用与满足”理论的相关研究表明，受众有不同层次的社会和心理需求（different levels of need），例如个人层面的自我实现（self-fulfillment）、自我满足（self-gratification）、自我肯定，以及个人与社会的联系需求。某一层次的文化对于满足某些需求很适用，但对于满足另一些需求可能就不太适用了。在进行文化传播时，应考虑不同层次的文化产品如何满足受众不同层次的需求，而这种满足又会反过来促进更多受众对此类文化产品的需求。一般来说，文化可以分为表层文化、中层文化和深层文化。文化表层易变，中层较固，底层恒久。（许嘉璐，2012）目前中华文化海外传播的层次主要还是集中在表层文化，比如饮食、服饰文化，以及部分中层文化，比如传统节日习俗。在海外的中华文化推广活动中，经常看到的就是舞龙舞狮、剪纸、中国结，还有简单的武术、京剧脸谱等等。这些浅层次的文化常常成为中国文化区分于其他文化的标志，很多外国人对中国的了解也多是局限于这几项。当然表层文化并非不重要，它有助于受众以最短的时间了解甚至掌握并参与其中，获得自我满足，加强个人与社会的联系。但对于受众提高认知能力、接受挑战、实现自我价值等进一步的心理需求，表层文化显然不够。

有一种观点认为，中层或深层文化对于现实生活不实用，过于阳春白雪，所以肯定难以被接受。但“使用与满足”理论的相关研究表明，一部分受众觉得不实用、远离实际、逃避现实的文化，恰是另一部分受众的心理需求，他们恰恰需要这样的文化（例如高雅艺术）来作为心灵的避风港，或作为对自己逃离现实的人生态度、价值观的一种肯定，由此而产生自我满足和尊严。

另一方面，受众对一个国家文化与国情的整体性理解（文化观念）主要依赖于该国文化活动和文化产品的输出。中华文化形象的树立，外国人对中华文化概念的理解，很大程度上依赖于在海外举办的文化活动。我们的文化观念没有很好地传播，主要也是因为文化推广活动和文化产品流于表层。如果文化传播不能深入下去，很容易让外国人产生“中华文化不过如此”的印象，认为我们没有文化，或者只有“shallow culture”。而一旦留下这种印象，要想扭转就很困难了。我们反复说中华文化博大精深，可是外国人感受到的却总是那些简单的物质形式，比如中国结和剪纸。在国家汉办的志愿者选拔面试中，绝大多数志愿者的“中华才艺”都只局限于这几样，而且属于初级水平。例如关于“中国结”的涵义，面试中几乎所有志愿者都说它象征团圆，但却没有人谈到它的“无始无终”、“处处是圆”、“迂回曲折”、“彼此处在紧密联系中”这些更进一步的文化内涵。因为大多数对外汉语专业都只是简单地教这几种“中华才艺”，所以大同小异，千篇一律。现有文化产品流于表层的结果会直接影响到受众对今后中华文化产品的需求。因为受众对中华文化的需求程度，不但受到其对中华文化认识的影响，更与其对现有文化产品的满意程度直接相关。

受众对中华文化不同层次的需求还受到年龄、教育程度、艺术素养以及国家或城市的文化历史积淀等多种因素的影响。在文化活动和文化产品的选择上，目前的做法是常常用自己的标准来衡量，以国内的情况来推测国外，把在国内流行的文化推广到海外，没有考虑到受众的教育程度、艺术素养等方面的差异，就像钓鱼时没有根据鱼的口味来选择恰当的“鱼饵”一样。例如在对传统文化和现代文化的选择上就存在这样的问题。很多青少年（比如泰国的中小学学生）喜欢中国当代流行文化；而在许多欧洲国家及澳大利亚、加拿大，大多数年长者和教育程度高的人群则具有不同的文化期待，更加偏爱传统文化，认为中国当代文化过于西化，缺乏民族性，认为中国推广传统文化更有利于维持世界文化的多样性。针对这部分受众人群，应以传播传统文化为主。例如，2010年澳大利亚国立大学在做关于中国音乐的推广活动时，曾邀请中国音乐学院的紫禁城乐团去演出、讲学。乐团原本希望按照国内近些年流行的比较热闹花哨的民乐演出模式进行编排，因为在国内演出时激烈、热闹的方式才有市场，民乐与电子乐合成的曲目才吸引人，安静的传统乐曲演奏却被边缘化。但主办方根据当地听众的审美取向，最终决定以中国古典文学与古典音乐结合起来的音乐形式呈现给澳大利亚首都堪培拉地区的观众，结果获得了超乎想象的成功。当地人评价说，看过许多场中国艺术演出，从未像这次那么深切地感受到中国艺术的美，原来中国也有严肃高雅、震撼心灵的音乐。演出结束后，中国驻澳使馆文化处的官员也说此前邀请过很多国内文艺团体去当地演出，但从来没有想到能以这种形式获得成功。在2012年央视举办的民族器乐大赛上，德国音乐评论家尖锐地指出，中国相当一部分当代音乐（尤其是违背传统美学原则的一些标新立异的作品）是无法进入欧洲音乐市场的。中国年轻的音乐演奏家冯晓泉则认为，中国当代音乐虽然难以进入欧洲市场，却能够进入美国市场。因为在美国，中国传统和现代文化都得到了相当程度的认可，这与美国自身的历史，以及美国文化的多元化有关。

综上所述，在进行中华文化的海外传播时，应站在受众的角度，并且事先做好以下几方面的调查工作：一、受众对于学习汉语和中国文化的需求度；二、受众对语言与文化、传统文化与现代文化的传播顺序的态度差别；三、受众对学习语言或文化的期望值；四、受众从语言或文化传播中获得的满足感。然后按照受众各种需求的排序，来决定文化传播的路径和内容。当然，这一理论过于强调个人需求的作用，将个人需求当作是一种不言而喻的原动力（Unconstrained need determinism）（Ball-Rokeach，1998），这更适用于个性化、强调个人自主的社会。

三、文化传播的海外解读问题

传播本身是一种文化交流，是一个编码和解码的过程。传播出去的文化是否能够被受众顺利而准确地解读直接影响着传播的效果。当代文化研究的代表人物之一斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）在其名为《电视话语中的编码和译码》的论著中提出了一种关于编码与解码的理论。这篇文章被认为是文化与传媒研究中的一篇至关重要的文献。该理论认为媒介符号和文化产品所具有的显性意义以及隐含意义会被受众以不同的方式解读，而受众的解读方式，即对接收到的信息的解码过程，与他们的历史、社会、文化和技术环境相关。受众解码时的立场或者是接受信息发送者意识形态的主导地位并按其希望的方式进行解读（The Dominant-Hegemonic Position），或者大体上按照发送者主导地位的意识形态进行解读，但却根据不同的情况以及自身的立场和利益加以修正（The Negotiated Position），或者完全理解话语的显性和隐含意义，但却用与发送者意识形态相反的“对抗”的立场（The Oppositional Position）来解读。该理论批判了大众传播研究将信息传播过程简单化为“发送者－信息－接收者”的线性特征（linearity），强调传播过程最重要的阶段，是受众的“解码”阶段。（Hall，1973）这一理论对信息发送者与受众之间关系的线性理解提出质疑，认为意义不是传播者“传递”的，而是受众“生产”的。这种视角的转变意义在于发现了受众在传播过程和传播关系中的主动性，即受众本身是积极的、“生产”意义的、选择性接受信息的。文化意识形态和信息被传送不等于被接受。

霍尔的理论虽然是针对媒介文化的研究，但同样适用于海外文化传播时受众对于文化产品的理解和解读。这种跨文化的交流在很大程度上受到文化认知特性的影响。个人作为信息接收者在对文化产品进行解读时受到历史、社会、文化和技术环境的限制，在与不同文化人员的交往和接触中，人们总是带着本我文化视角去感知、理解、评论、“解码”他者文化和文化载体，由此会产生文化误解或文化误读，也就是说传播者的编码与受众的解码符码不是完全对称的。人们或者按照传播者的意图理解并进行解读，或者根据自己的利益和情况加以改动，或者用与传播者的意图全然相反的“对抗的符码”理解并进行解读。有效的文化传播，只有在传播者和受众的语码系统相似时才能实现，也就是说意义能够顺利并准确地被解读的前提是受众的社会文化规则与传播者相对应。否则，受众不仅会对传播的文化涵义产生误读，甚至可能在语言理解没有问题的情况下对其隐含的意义产生对抗解读。因此文化传播者要关注的不仅仅是受众如何理解文化符号表面意义的问题，还应该深入研究受众的社会文化惯例以及利益。传播者要想把自己的文化一路推广下去，并不像他一厢情愿期望的那么简单，必须强调受众，增强相互角色的交流和了解，避免盲目的以自我为中心的传播。这就要求传播者尽可能超越本我文化意识，了解不同文化，避免文化中心主义。在以往中华文化海外传播实践中，常常会发现很多传播者对自己或其他国家文化的理解存在盲点和误区，无法通过比较的方法让国外学生理解博大精深的中国文化；还有一些则不懂得如何将抽象艰深的中国哲学、艺术概念用当地人能够理解的方式表达出来。在设计和组织文化讲座时，传播者普遍缺乏将中国文化与当地文化进行联系和交流的意识。另外，从不同的角度来研究中国文化往往会得出不同的观点。文化传播者应该了解其他国家对中国文化的研究方向、状况及特点，以及由于文化差异所产生的对中国文学艺术的不同理解，站在中华文化之外、历史之外看中华文化，站在解码者的角度看待中国文化，由此更好地进行“编码”。例如笔者在澳大利亚时，发现相对于儒家文化，道家文化更易被当地人理解。这是因为道家文化中的一些观点与西方后现代解构主义的一些思维方式有相近之处，而且对人与自然关系的看法与澳大利亚当代比较有影响力的深度生态学观点一致。根据中国外文局（2012），在长城、兵马俑、故宫、天安门广场、汉字、瓷器、旗袍、孔子、国画、京剧、灯笼、熊猫、龙、成龙、中国功夫、中国美食、筷子、姚明、奥运场馆、扇子、中医中药、玉器、茶叶等23个汇集多个方面和领域的中国文化元素中，各国受访者最喜欢的中国元素排名趋于一致。海外受访者喜爱程度较高的中国文化元素排在前五的依次是熊猫、长城、成龙、中国美食和故宫，而京剧、孔子、中医中药等中国文化元素的喜欢程度相对较低。^[2]由于京剧、孔子、中医中药等中国文化元素有较深刻的思想内涵，不容易被受众顺利而准确地解读，这就要求传播者在编码时对当地的文化进行更加深入的研究。

结论

综上所述，在进行中华文化海外传播时，如果想要取得良好的效果，首先应对受众进行调查了解，在此基础上决定文化传播的路径和内容。例如以语言为主还是以文化为主，在文化层次、文化活动和文化产品的选择上，以传统文化还是现代文化为主，以表层文化还是中层、深层文化为主。这样才能使受众不同层次的社会和心理需求得到满足，并且在使用中促使其对中华文化有进一步需求。其次，应对当地文化进行深入研究，注意受众“解码”时的社会文化差异对解读被传播的文化信息的影响。在选取文化符号时，既要考虑文化元素本身的内涵，又要了解海外民众的兴趣和理解能力，通过比较研究的方法用当地文化背景的人容易理解的方式来介绍中国文化，尤其是那些能够体现中国文化特点，外国人希望了解但又容易引起误解的方面。

【参考文献】

[1]许嘉璐.未央续集.中国社会科学出版社，2012.

[2]中国外文局.察哈尔学会.华通明略.中国海外形象调查报告，2012.

[3]Ball-Rokeach, S.J. “A Theory of Media Power and a Theory of Media Use: Different Stories, Questions, and Ways of Thinking”， in Mass Communication and Society， 1998， I （1/2）.

[4]Hall, Stuart （ed）. Representation: Cultural Representations and Signifying Practices， Sage Publications, 2002.

[5]Hall, Stuart. Media ， Culture and Society. Academic Press, London, 1980.

[6]Hall, Stuart. “Encoding and Decoding in the Television Discourse”. University of Birmingham, Centre for Contemporary Cultural Studies, 1973.

[7]Katz, Elihu.， Blumler, Jay G. and Gurevitch, Michael.， “Uses and Gratifications Research”， in The Public Opinion Quarterly 4th ser. 37 （1973—1974）： 509—23.JSTOR. Web. 14 Oct. 2011.http://jstor.org/stable/2747854

[8]Rubin, A.M. “Media uses and effects: A uses and gratifications perspective”， in Katz, and Blumler （eds）. The Use of Mass Communications, Current Perspectives on gratifications research， Beverly Hills, CA: Sage, 1994.

[1] 本次调查共覆盖了不同地理区域和经济发展水平的7个国家（英国、美国、澳大利亚、南非、印度和马来西亚）的受访者，访问样本共计2359人。

[2] 《中国海外形象调查报告2012》，2012年12月，第12页。