知识付费时代，用户真正期待的是什么

要想成为一个有实力的知识型IP，就必须弄明白一件事：在知识付费时代，用户真正期待的是什么？

用户动机

首先我们要明确用户的学习动机。

刺激用户产生学习动机的因素有很多，具体如图1-4所示。

图1-4　刺激用户产生学习动机的因素

我们可以将用户的学习动机按有无明确目标进行简单划分：有明确目标的可分为功利型（技能、资源、经验等）和理念型（思维方法、自我管理等）；无明确目标的可分为情感型（放松减压、情绪调整等）和修养型（艺术、文学等）。

只有很少一部分用户是因为内心的主动意愿而去学习，大多数用户是在由环境所制造的功利目标的驱使下才去学习的，甚至是在他人的督促下才想要学习的。人的自制力毕竟有限，尽管学习动机是好的，但如果没有相应的约束与监督，很多人都会在中途放弃。

知名知识型IP李少加在其文章《知识的致命死锁》中把知识归纳为四大类：知道且自己需要的知识；知道且自己不需要的知识；不知道且自己不需要的知识；不知道且自己需要的知识（见图1-5）。

图1-5　知识产品分析图

知识产品要避免踏入“不知道且不需要”这一禁区，如果一味地以利益为导向，只管“灌输”而不管“消化”，对接收者是否有需求不管不顾，就难以避免被用户诟病。所以，知识付费项目很有必要对个性化推荐、内容筛选机制进行完善。

有时候，很多问题没有被人们意识到，例如，人们想要获得实质性的进展和提升，他们最需要的是一种全新的思维视角，但他们却不知道自己需要这些东西，更不知道需要哪种及怎么拥有。这时候，知识产出者就应该在此方面发挥引导作用，利用自己作为认知盈余者的经验、体会，为用户提供指导性建议，而这一切都应该建立在信任的基础之上，必须杜绝诱导消费。

我不想比别人差

用户的第一个真正期待是“我不想比别人差”。

用户为什么会在你这里付费学习？第一个期待就是可以提高自己，让自己变强，不能比别人差，这也是用户的初级期待。

换句话说，用户在你这里付费学到的知识一定要能够学以致用。

任何学习的目的到最后都是学以致用，成年人的大部分学习都是功利型学习，如果不能“致用”，他们就很容易中途放弃。让用户能够以较低的学习成本来“学以致用”，一定是知识付费的目标和发展方向。

现阶段知识付费产品的学习和实践往往是分开的，用户在学习过程中很少有实践的机会，甚至在学习后与真正的实践还有一段距离，未能对自身的学习情况进行实际验证，不清楚自身的理解有没有到位，这让知识学习的效果大打折扣。类比于以效果为导向的教育产品，知识型IP应该在知识传播中植入对应内容的不同应用场景，如边学边干、课后练习、答疑等，或者加强与线下活动的结合，推动知识的实际运用。

根据用户的这一期待做好定位，知识型IP一定可以在最短的时间内俘获用户的心。

自身角色的转化

用户的另一期待是自我角色的转化。换句话说，用户需要通过学习你的付费知识而实现自我转变。例如，对于那些以升职为目的的用户来说，他希望通过学习你的课程来加强自我、包装自我，让自己可以从职员晋升为主管。

互联网在很大程度上解决了“信息稀缺”的问题，人们不再像以前只能依靠书本或者报纸获取有限的信息。但同时，信息爆炸也让大多数的信息变得无价值。知识产出者的一个重要作用，就是从海量的信息中筛选、整理出对大多数人来说“因为稀缺所以有价值”的东西，从而让付费用户升级认知。

换句话说，比别人拥有更多的知识已经不再是保有竞争力的主要方式，只有让用户比别人拥有更前沿、更深刻的认知，实现自我角色的转化，才能让用户满意。

知识付费通过将各行各业优秀人才的经验和观点转化成对用户友好的语言和产品形态，为用户提供了这部分稀缺的东西。知识产出者必须要更加深入用户内心，了解用户的期待，快速把握用户转变自身角色的心理需求，给出对他们有用且他们需要的付费知识，这样才能快速成为知识型IP。

实现自我价值

用户的第三个期待就是自我价值的实现。

我们时刻要站在用户角度思考，你要明确用户能从你的知识中得到什么。在短期的获取知识、角色转化这些需求都已经满足之后，用户还需要什么？需要的是满足更高、更深层次的需求，那就是实现自我价值。

例如，用户在喜马拉雅FM上购买知识型IP张萌的“人生效率手册”。大多数用户听完第一二节，基本就开始形成早起的意识，开始尝试每天早起。他们过去可能并不是早起者，甚至很多人都是“懒癌”患者，但听完张萌的栏目，其中一些人就会变得珍惜时间，每天早上5点钟就会主动起床。一档知识付费栏目如果具备让用户改变习惯或行为的能力，而且这种改变有助于用户实现自我价值，那么这样的知识产出者就极有可能成为一个成功的知识型IP。