1.2 消费升级催生IP经济

千古文人侠客梦，1955—1972年，金庸用15部长、中、短篇小说为人们塑造了一个江湖。“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳”，郭靖、杨过、乔峰、小龙女、张无忌、韦小宝等，这些江湖人物陪伴了几代人成长。金庸这个名字不仅是国人的记忆，还走出了国门，扬名海外。从某种意义上说，金庸就是一个超级IP，他创造的《射雕英雄传》《神雕侠侣》等作品也是IP。

人们常说的IP通常是被改编成电影、电视剧、游戏的文学作品，例如，《琅琊榜》《花千骨》等就是由网络同名小说改编而来。

金庸成为超级IP说明了两件事：第一，IP可以是人；第二，现如今人们所说的IP是一个全新的概念，有了新的内涵与外延，但IP不是一个新生事物。

另外，关于IP还有一种说法：在国内，早在2013年IP一词就出现在了游戏领域，指的是由影视作品改编而成的游戏。后来，在互联网公司布局内容产业、推行泛娱乐圈战略的影响下，IP从游戏领域进入影视领域。

我认为，从本质上讲，IP是一种文化符号，与产品相比来说，其内涵与外延更加宽泛。具体来看，IP具有以下三大特征，如图1- 1所示。

第一，产权特征：IP的产权特征兼具经济属性与法律属性，也就是说，IP必须是劳动成果，必须具备商业价值，那些天然存在的事物，如空气、阳光等不是IP。

图1-1 IP的3个特征

第二，内容特征：对IP来说，内容是基础，也是主要的输出形式。常见的内容类型包括文学、音乐、艺术、影视、游戏等。

第三，流量特征：流量特征体现了IP的商业价值。具备了流量属性的品牌能够冲破单一平台的束缚，实现多平台运营。从这个特征看，IP与品牌有相似之处。

综上，IP指的是一种具备产权特征、内容特征、流量特征的文化符号。

通过上面的分析可知，IP不是一个新事物，那为什么IP会突然火爆起来呢？IP的突然火爆固然有市场炒作的因素存在，但炒作的来源是市场需求。所以，IP热是移动互联网时代消费升级的必然结果，如图1- 2所示。

图1-2 消费升级催生IP经济

◆移动互联网的发展

移动互联网的发展从需求、生产力、运行3个方面为IP热奠定了基础。IP热源于互联网游戏、视频与音乐。现阶段，在IP领域，网络游戏、网络音乐、网络视频是主要的产品形态，如此庞大的受众规模为其奠定了广泛的需求基础。

随着移动互联网的发展，社会活动与经济活动的基础发生了很大改变。例如，信息生产与内容生产表现出鲜明的碎片化的特点，每个人都有机会成为媒体。移动互联网的核心用户有两大特点，一是年轻化，二是喜欢分享与创造，他们有与生俱来的传播属性，能自发地创造内容，能持续不断地为原创内容添砖加瓦。

碎片化这个特点还体现在社交、时间、消费行为与场景4个方面。

在社交方面，以共同的兴趣爱好和相同的价值观为基础，在网络的支撑下形成了一个个社群，人与人交流的时空限制、人际关系限制被打破，社交边界不断拓展，同时，每个成熟的社群又有着由全体成员共同构建的亚文化认同。虽然这种社交关系属于弱关系，但维护这种关系的基础非常稳定。

在消费行为、消费场景碎片化的影响下，在整个消费过程中，消费的整体体验成为非常重要的一部分，为内容增添了商业价值，使其成为一种有价消费。消费者的社群化与消费的场景化共同形成了IP运营的基础。

在这种情况下，在市场沟通体系中，连接成了一种非常重要的沟通方式。

具体来看，IP运营有三大基本任务，一是构建IP与消费者之间的连接，二是构建消费者之间的连接，三是构建IP之间的连接。

◆消费升级因素

消费升级奠定了消费基础，为产权保护提供了支持。消费升级为IP的快速发展提供了有效的助力。随着消费不断升级，消费结构得以优化，物质消费的比重不断减少，文化消费与服务消费所占比重不断增加。

另外，随着消费升级，政府更加重视知识产权保护工作，视频网站积极响应。以互联网视频为例，2011年年底，爱奇艺开始关注视频版权，在此之后，各大视频网站开始各出其力抢夺视频版权资源，拉开了视频网站会员付费时代的序幕。在这场资源争夺战中，爱奇艺与乐视两大视频网站迅速崛起，优酷与土豆合并，PPTV、PPS被并购，快播被关闭。

网络音乐的知识产权保护工作几乎与网络视频同步进行，这场视频版权、音乐版权争夺战加速了中国知识产权保护的进程，拉开了内容付费时代的序幕，对当前IP概念的爆火来说，这是一个非常重要的环节。

由此可见，IP热不是一个偶然事件，其背后蕴含深刻的社会因素与经济因素。移动互联网的发展为IP热提供了有效的支持，为IP热持续发酵、深化研究、落地应用奠定了扎实的基础，更有部分IP进化成了超级IP，对当前的市场、资本实践与思考方式产生了深远的影响。