警告变为建议

要想知道查克凭什么完成任务，我们需要知道为什么之前香烟包装上有害健康的警告没有达到目的。还有什么比警告更好的方法呢？可以说，这些警告本来就没有必要，因为人人都知道吸烟有害健康。

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2018年初，宝洁公司在公共关系上碰到了一个小问题。

五十年前，宝洁公司推出了Salvo牌片状洗涤剂，但当时并不成功。经过数十年的努力，宝洁公司研制出了一种新配方，并认为会达到更好的洗涤效果，而且消费者不必精确测量需要使用多少洗涤剂，也不用担心洗涤剂会残留在衣服上。消费者只需从包装盒中取出一颗包装完好的球状物，然后将其扔进洗衣机即可。这个球状物外面的塑料皮会溶于水，释放出里面的洗涤剂。一切干干净净，烦恼尽除。

宝洁公司新推出的这款产品就是汰渍洗衣球，打出的口号是“让洗衣更容易”。宝洁公司在市场营销方面投入了1.5亿多美元，坚信汰渍洗衣球最终可以在价值65亿美元的美国洗衣粉市场上抢占30%的份额。

问题只有一个：有人会食用洗衣球。

网上有人发起了一个吃汰渍洗衣球的挑战，最初这只是一个玩笑。有人说，这些橙色和蓝色旋涡状的小球看起来就很好吃。后来，洋葱网发布了一篇文章，名为“愿上帝保佑我，我要从这五颜六色的洗衣球中挑一颗吃了”。CollegeHumor网站还发布了一段视频，各种社交媒体上评论纷纷。吃洗衣球挑战瞬间风靡起来。

人们开始互相挑战吃汰渍洗衣球。青少年会拍摄自己咀嚼洗衣球或因此作呕的视频，将其发在YouTube上，并发起挑战，看别人敢不敢这样做。洗衣球还给烹饪带来了灵感，有人甚至在吃洗衣球之前将它们烹调一番。

很快，从福克斯新闻到《华盛顿邮报》，几乎所有媒体都在报道这一浪潮。医生受邀发表评论，家长表达了他们的担忧，大家都不知道这一奇怪的做法怎么就风靡起来了。

于是，宝洁公司也像大多数公司碰到这种情况时一样，告诉人们不要食用洗衣球。

2018年1月12日，汰渍发了一条推特：“汰渍洗衣球是用来做什么的？洗衣服！别无其他。千万不要食用洗衣球……”

为了再次阐明自己的立场，汰渍请来了著名的橄榄球运动员罗布·格隆考斯基，昵称为“格隆科”。在一段简短的视频中，汰渍问格隆科能不能吃汰渍洗衣球。他的回答很简单，他朝着摄像头边摆动手指边说：“不能，不能，不能。”屏幕上也打出了“不能，不能，不能”的字样。汰渍问道：“开个玩笑都不行吗？”格隆科回答道：“不行，不行，不行。”汰渍接着问：“除洗衣服外，汰渍洗衣球还能用于其他用途吗？”“不能。”格隆科说。

视频结束时给出了一句警告：“洗衣球里是高度浓缩的清洁剂，仅可用于清洁衣物。”仿佛这样说还不够清晰似的，视频还加了格隆科的话：“不要吃洗衣球。”

此外，格隆科几个小时后也在社交媒体上做了跟进。他在推特上说：“我与@汰渍合作是希望大家知道，汰渍洗衣球是用来洗衣服的，不能用作其他用途！”

结果，更是一发不可收拾。

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数十年来，警告人们注意健康风险已经成为一种标准的做法，比如警告人们少摄入脂肪，不要酒后驾车，系好安全带……就健康问题而言，该做的要加以鼓励，不该做的要加以警示，知道这一点你就掌握了过去五十多年来公共卫生宣传的精髓。

因此，宝洁公司这样做并不奇怪。汰渍的高管可能觉得自己竟然要站出来说点什么，这太难以想象了。谁会愿意吃由醇醚硫酸盐和丙二醇组成的东西呢？更何况汰渍已经注明“请将本品放在小孩接触不到的地方”。而且，汰渍还请来格隆科告诉大家不要吃洗衣球，这也应该有助于宣传并消除一切疑问了。

但结果却事与愿违。在格隆科和汰渍警告人们不要吃洗衣球后，谷歌上对“汰渍洗衣球”的搜索量飙升到了历史最高水平。四天后，搜索量更是增加了一倍多。一周之内，搜索量竟上涨了近7倍。

可惜，这些搜索量并非来自担心孩子的家长，并不是他们想要弄清楚这种你知我知的事情，以及为什么汰渍还要发推特提醒大家。此外，中毒控制中心的访问量也迅速增加。

2016年全年只有39例青少年摄入或吸入洗衣球的事件，而在汰渍发推特警告大家的十几天内，此类事件增加了两倍。在短短几个月内，数量就比前两年的总和还要多一倍。

汰渍的努力可谓适得其反。

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吃洗衣球挑战看似不合常理，但实际上这样的例子十分广泛。例如：要求陪审员忽视不可接受的证词，他们反而会更加重视；大举宣传远离酒精，反而会让大学生饮酒更多；告知人们吸烟有害健康，劝说人们不要吸烟，反而会增加人们日后对吸烟的兴趣。

在这些例子及类似的例子中，警告似乎变为了建议。就像告诉青少年不要与某人约会，从某种程度上会让这个约会对象更具吸引力一样，告诉人们不要做某事往往会适得其反，人们会更有可能反其道而行之。