7　“旅游地产”之困：中国不度假

“‘旅游地产’是个伪命题，度假地产才是真存在。度假地产的一个重要出路便是丰富外延，比如整合途家之类的运营机构，从简单的开发销售型转向后期运营增值型。”

之所以把“旅游地产”一词打上引号，概因这是中国人的智慧首创，但在国外是不存在这样一个词的。旅游和地产是两回事，因为已经形成了惯性思维和使用习惯，为了便于分析阐述，暂且正常使用。

一、“旅游地产”OR度假地产

之所以说“旅游地产”是个伪命题，那是因为因旅游而置业是彻底的小概率事件，而且中国人严重混淆了旅游和度假的含义。真正能够做起来和活下去的“旅游地产”项目，其真实的含义绝非“旅游地产”，而是度假地产。很有意思的是，大量专家、学者、业内人士都没有搞清楚这一点。

在英文中旅游和度假是两个词，旅游是“tour”或“tourism”，这个词偏重于观光游览的概念；而度假则是“spendone'sholidays”或“govacationing”，偏重的是“在某地度过一段假期”。

若论中国“旅游地产”之非，先明国外度假地产之是。

虽然都说度假是旅游的高端形态，但在国外，旅游和度假已经是截然不同的两个概念，而旅游目的地和度假目的地更完全是两回事。

国外的度假地产之所以发达，有两个先决条件：第一，基本所有的发达国家都有成熟的度假制度，所有的中产以上群体都有充沛的假期可以自由支配。在中国，虽然也有几个固定假期，只可惜支离破碎。第二，虽然从GDP、人均可支配收入之类的指标上看，中国部分人群的需求已经从旅游上升到度假，但绝大部分中国人并没有固定的爱好去支撑某种生活方式，这就难以形成固定的度假地，真正的度假地产就更加无从谈起。

比如欧美的几个滑雪圣地，根本不是偶尔一去的游客在支撑，90%以上的消费群体都是稳定的度假客，他们每年都会在固定时间去度假，待上十天半月都算短的，一般的度假时间都在1～3个月。正因为有如此固定的旅程，购买力强的人才会在度假地置业。其他诸如登山、冲浪、帆船、潜水、摄影、自行车、降落伞、攀岩等极限运动，任何一种都能让某个人或家庭在某个地方驻留很久。（宗教类的特殊类型暂且除外）

故而，概因没有一种核心的爱好或生活方式能够支撑三天以上的度假生活，所以中国的绝大部分客户群体尚没有形成稳定的度假习惯，中国人“不会度假”。中国旅游地产市场没有欧美发达国家居民对某一个度假地长期、持续、反复的休闲度假需求，极难存在多次重复旅游或度假的可能。

这是中国所有度假项目（即“旅游地产”）的共同软肋，这个“结”只能靠时间打破。大部分有钱+有闲的中国人尚处在生活方式的培养期。

以往那种在自然环境不错的地方简单地盖个房子，在公园附近开发常规住宅，根本不叫“旅游地产”！

二、中国式“旅游地产”的出路与方向

目前，在中国能称得上度假目的地且比较知名的地方有两个——北方的北戴河和南方的海南岛。这两个地域的形成有赖于异常出众的自然资源，已经有部分气候严酷地人群形成了稳定的度假习惯，每年会在固定的时间到这两个地方居住，比如北京人和东北人，这些地方有钱+有闲的人外出避暑或避寒已成为习惯。

必须指出的是，像北戴河、海南岛之类的度假胜地同样被海量的游客青睐，故而得到庞大的市场支撑。

国内操盘的那些“旅游地产”，其火爆销售的背后，核心是庞大的投资群体和投资需求，真正的度假需求极小。如今，这个群体面临的共同难题就是，自住需求极小，功能价值无几；物业升值很大，但想转手困难。

多年来，销售火爆的大部分“旅游地产”，核心特征都是单价与总价的单低或双低，与主流住宅相比，形成了相对的价值洼地效应。如今，在市场大势的烘托下，在资源价值被高度炒作的情境下，有相当多的“旅游地产”售价都达到了峰值状态。单价或总价的任一高企，都会令“旅游地产”陷入窘境。

我认为对一个度假型项目而言（其实大部分地产项目皆如此），客户的认知分三步：认可一个区域（城市、板块）——认可一个项目（认可某种资源或生活方式）——认可某种产品。下面的阐述便是围绕这递进式的三步对度假地产（从下文开始，“旅游地产”一词就不用了）未来的发展出路做出的判断：

第一，这是基本常识。若开发度假地产，必须自然资源和旅游资源两者皆丰，任何一个度假目的地基本都是从旅游目的地起步发展的，而且必须具有很高的知名度和影响力，这是区域价值承载项目价值的依托所在。

凡是能够成功开发度假地产的地方，必须是那种即使没有某项特别突出的度假生活方式，仅靠自然资源和旅游资源，也能吸引海量人流造访并流连几天的所在。

第二，外部资源稀缺是前提，内部资源独特是关键。比较典型的表现就是，那些全配套度假大盘热销，小规模缺配套的小遇冷。若想卖得好，必须具备能够让人长住的基本条件，就是生活配套。生活配套不完善，即使风景再好的湖边山脚一套房，连居家吃喝都费劲，怎么度假？！基本配套要有，针对某个特定人群的特殊配套更要有，否则同质化的竞争只会导致群攻乱伐。

当然，这个特定人群必须要足够大，以济南的高尔夫为例，济南的高尔夫群体非常小，据几个球场的内行人介绍，整个济南市有稳定地打高尔夫习惯者不超过500人。几个以高尔夫作为核心配套的项目，其购房者与打球者基本无重叠，可以比较清晰地划分为两个人群。高尔夫球场可以说是这些项目的一个形象配套，或称之为“谈判道具、议价砝码”，但无法将打球消费人群直接转化为购房置业人群。

因为多数中国人对于度假的认识还停留在比较初级的阶段，使得当下我们的度假地产有着自己的特色。目前，比较热门的度假地产类型就是养老和养生保健，应当说这确实是一个非常重要的方向，毕竟中国人最有闲情的时段是在退休后，最有时间度假的人群是退休人群（并非都是老者）。不过概念必须要落地，不能靠空喊忽悠成交。

也许是中国人独有的一个冷门度假地产类型已经开始崭露头角——田园度假地产，以前几年兴起的采摘园、种植园、蔬菜大棚等为突出代表。作为农耕大国，相当一部分中国人，尤其是中老年人特别喜欢“自己耕耘、享受丰收”的乐趣，所以很多项目都打着“买房送地”的口号。

第三，硬件要特，软件要优，运营和服务必须跟进。度假地产在某种意义上也是一种运营地产模式，抱着卖掉走人的心态搞度假地产极难成功。

度假产品无须承载全部的生活内容，只需要将面积总量控制得当，能够支撑某种度假生活方式即可。要做适合度假的产品，而非做高端的户型。总价越高，人群越窄，风险越大。

除了要控制总价，还必须增加运营增值、保值的内涵。在国外，成熟的做法有分时度假模式，有HomeAway那种闲散房源假日租赁模式，但无论何时，购买度假地产的人群或多或少都会抱有投资心态，这是“永不消逝的电波”。所以，度假地产的一个重要出路便是丰富外延，比如，整合途家之类的运营机构，从简单的开发销售型转向后期运营增值型，只卖不管行不通了。如今途家在国内攻城略地，连济南这样的内向型城市都签约了一大堆项目，可见无论是开发商还是投资者，都对后期运营充满了期待。

用一句话定义当下大部分“旅游地产”，即可以休闲，无法度假；发展前景远大，目前问题多多。

造成目前度假地产种种问题的原因并非度假人群稀少或高端客群购买力匮乏，而是大部分项目确实无法吸引和满足客户的真正度假需求，要么区域的发展现状不佳，要么项目的度假资源缺乏，要么硬件超了（总价太高）、软件少了。

时间和爱好（从多看到多待，从旅程到旅居），拥有这两个度假条件的人群呈现上升态势是毫无疑问的，再加上城市里日趋严重的“厚德载雾”，度假地产是一片值得深耕的未来天地。