8　如何衡量房地产品牌

“品牌的本质，其实就是长久卖货、高价卖货、快速卖货。品牌两个字，没几个开发商扛得住。”

我想从品牌的衡量标准、房地产产品的特性等方面去探讨房地产行业里的品牌到底是什么？它们又是如何存在的？

当下，再谈知名度、美誉度、忠诚度是很low的，说点别的。

一、衡量品牌的五“率”

第一，对于低价值、低关注度的产品而言，品牌的效力体现在指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率上，比如快速消费品、服装、电器、连锁酒店等，可口可乐就是最典型的代表。

第二，对于高价值、高关注度的产品而言，品牌的效力不仅体现在指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率上，还体现在期待购买率上，比如，一些高端的汽车、珠宝、手表等奢侈品，典型的如奔驰、宝马，当购买力限制被打破时，会有更多人立即去买，这就是期待购买率。

第三，市场占有率，市场占有率的计算有两种最大框的类别，一是目标区域，二是目标人群，在这两个大框中还可以进行细分。

指认购买率、重复购买率、推荐购买率、期待购买率、市场占有率的高低是衡量品牌的关键指标，如果用大白话来形容品牌，那就是同质或类似的产品，谁在自己的目标区域里或者目标客群中卖得好、卖得贵、卖得快，谁就是行业品牌。

显然，在房地产行业里，前两条都不适用。

二、品牌价值到底是什么？

关于品牌的辞藻非常多，诸如品牌内涵、品牌气质、品牌文化、品牌烙印等，但不可否认的一个基本且具体的前提就是任何品牌都应该有现实中相对应的品牌载体去承载，品牌载体就是产品。所有商品的价值均由两部分构成：一是产品的基本功能价值，二是品牌的附加价值。品牌的本质，就是长久卖货、高价卖货、快速卖货。

现在品牌研究机构经常推出一些有关品牌价值的排行榜，但品牌价值到底是什么呢？其实只有两条：

第一，拉升商品的整体价值，实现超出产品功能价值的附加价值，即品牌溢价。

如同杉杉给杰尼亚做代工，做工质地完全相同且产自同一家工厂的两套西装，标杉杉的卖几千元、标杰尼亚的就能卖几万元，这就是品牌价值拉升了商品价值，使商品彻底脱离了其物理功能价值。

对于那些奢侈品而言，品牌所能创造的溢价力更是非同凡响。劳斯莱斯、宾利、迈巴赫都是超级豪车，但仅仅因为物理功能就令他们的售价以百万级提升吗？不是。买这些超级豪车的人并不是在买一辆自乘或自驾的“车”，甚至他们根本不懂得这些名车的历史典故与全部使用功能，他们是在买一种认同与尊荣，是在买一个有差异的高价。

第二，降低交易成本，缩短交易周期，并重复购买。

对于低价值、低关注度的产品而言，其品牌价值主要体现在重复购买上，而随着商品价值的攀升，品牌价值在缩短交易周期上体现得更为明显。以汽车为例，越是价格低的家庭轿车，其购买者的选择周期越长，反而是那些价格越高的轿车，其购买者用在交易环节的时间越短。

核心原因在于，越是高端的品牌越能够令消费者对其产品质量与基本功能产生信任，甚至不予关注。与之相辅相成的是，客户对产品品质的关注度越低，品牌能发挥的作用越大。

三、房地产行业与产品的特性

第一，房地产开发是一个没有排他性核心技术的行业，缺乏建立在充分的技术壁垒与知识产权保护之上的核心竞争力。

在这个行业里，所有的信息都处于一种完全公开的环境中，你的房子盖得好，立刻会有很多人前来学习和照搬，搬不了全部至少能搬他想搬的那部分，这在房地产行业是可以轻松实现的。无论你在一个项目的开发、营销中运用了怎样的新技术、新方法、新手段，在极短的时间内，就会有很多同行进行“借鉴性学习”、迅速拷贝，根本无秘可守。在这一点上，房地产行业与其他行业差异性极大，所以，凡是没有独门秘籍，或是有独门秘籍但没法守住的行业，都极难产生品牌，或者说对品牌的依存度极低。

姜汝祥曾说：“严格来讲，中国的房地产公司是没有核心竞争力的。很多私营房地产企业不是在做企业，而是在做生意，加上房地产行业基本技术的公开化、较低的进入壁垒、竞争的不完全性，都为房地产企业拥有核心竞争力带来现实困难。”

第二，基于核心生产资料——土地获取的特殊性，房地产开发具有不连续性和偶然性的发展瓶颈。

在房地产行业里，拿地能力始终是衡量一个开发公司实力强弱的重要指标之一（另一个重要指标是融资）。土地都在政府手中，政府掌控着市场中土地的多寡，这对开发商而言就具有较大的机会成分；越是机会成分大的行业，越是难以持续发展、稳定做大的行业。

在房地产行业中，并非你是排名靠前的大企业就一定能够在所有城市都拿到意向土地。

第三，对政府政策与经济环境的高依赖决定了房地产行业对品牌的依赖度极低。

房地产行业“形势比人强”，其对政策的依赖性无以复加。一个调控新政的出台能够立刻改变整个市场行情，进而左右开发商业绩，越大的企业受影响越大。

在发展周期的波峰阶段，房子都好卖，因而不需要下多大功夫，谁能拿到土地、批下项目，谁就能发财。一旦进入发展周期的波谷阶段，再“品牌”的企业也得收缩应对，一招不慎就可能“大厦将倾”。比如万科，它是拥有中国第一房地产品牌的龙头企业，但它的抗下跌能力反而要弱于其他地产公司，这正应了华高莱斯的李忠对房地产行业持有的那个观点——不重品牌重市道。品牌在旺市稍具溢价能力，但在淡市却毫无抗跌能力。

第四，房屋品质难以统一化、标准化并具备稳定性是商品房不符合品牌商品的基本特征。

对于大部分商品而言，因为现代化的生产线、标准化的生产工艺的存在，其质量是基本稳定的。但基于土地的特殊性，直接导致了房屋产品的特殊性——世界上没有完全相同的两套房子（从社区内部的规划、产品形态、户型、园林景观、物业，到社区外部的地段、配套、交通、大环境），故其生产环节根本无法做到彻底的标准化。

最关键的因素是施工作业环节中的人为因素过多，监督和管控漏洞巨大，导致产品品质难以标准化并保持稳定性。比如万科，按理说万科的管理体系与操作流程够系统、够全面了，但在个别城市的个别项目上，还是出现过较大范围的质量问题，其他大房企就更不用说了。相对应的是，一家成立时间不长、知名度不高、公司规模不大、开发经验不多的小公司，反而会因为项目位置好、合作方优秀、管理严格开发出很好的项目。这是房地产行业与以流水线制造为代表的所有工业企业差别最为巨大的一点。

可见，凡是需要发挥大量人的主观能动性才能创造出的产品，或者由于人的因素会产生重大差异的产品，必定是产品品质难以保持统一标准的行业。

第五，在房地产行业里，品牌附加值与品牌溢价非常难以实现。

从品牌价值的角度去衡量，在开发领域，如果有两个相邻的地块，它们有完全相同的产品定位，其中一个是万科这样全国最著名的企业开发的楼盘，另一个是一家普通的企业开发的楼盘，那么，万科楼盘的价格也仅能比相邻楼盘高出10%，再高了就没人买了。在抵消了更高的管理成本之后，房地产行业里的品牌附加值与品牌溢价难以实现，这显然与大部分品牌商品差异巨大。

按照常规的理解，大部分行业中最具领导地位的企业，其获得的回报往往是长期高于市场平均水平的，但在房地产行业里，这一点是不存在的。大企业唯有靠很高的资金周转率，靠大规模不间断地滚动开发来实现更高的利润总额，而不是单位利润。

第六，房地产产品是重复购买率最低、重复购买可能性最小的商品，这直接导致了房地产行业品牌的忠诚度难以维持。

在大部分行业里，80/20法则都适用，一个品牌的忠诚者通常只占全部购买者的20%左右，但其购买量却往往达到该品牌销售总量的80%。房地产行业正好相反，大部分客户都是新客户，重复购买的情况非常少见。无论大家对你的品牌如何认可，因为你没有在某个城市开发项目，大家的需求早晚会被其他开发商占有，对你的忠诚度依然为“0”。就算一部分人买了你的房子很满意，充其量只能通过推荐购买率去兑现品牌价值，这不仅因为中国人的房地产消费次数少，而且取决于你开发的项目是否与老客户的新购房需求相吻合。

第七，品牌在房地产消费中所起的作用具有极大的局限性。

如今，消费者在购买商品前都会先确定品牌，再挑选产品，但在房地产行业则正好相反，消费者会先看地段、户型等产品硬性条件，在硬性条件符合了之后再看是谁开发的。

房地产产品对外在因素的依赖性极大，最典型的莫过于地段价值、区域配套、自然资源，产品自身的成本和溢价力差距并不大，真正差距大的是项目周边享有的稀缺配套或自然资源。相较于购买其他产品，消费者购买房屋时的关注程度最高，购买过程最复杂，绝大部分购房者都会将环境、地段、教育、交通、产品等全部要素了解清晰后，方才做出购买决定，这跟你是不是品牌房企几乎没有关系。

第八，房地产品牌的产生并非在营销环节，而是在交房后的使用环节。

现在营销界最大的误区即总认为营销与广告在房地产品牌的塑造中起着巨大的作用，这其实是大错特错的。从营销角度看，营销只是地产产品生命周期中极短的一个阶段，一个房地产项目在开发完毕，交房投入使用后，就不会再有任何的广告投入了。如果用传统的营销思维去看，是不是这个项目的品牌塑造就终结了呢？恰恰相反，交房后才是房地产产品品牌体验的真正开始。

房子是天生的口碑产品，不管你在营销阶段推广多热闹，销售多火爆，拿了多少奖项，到了交房入住环节才是考验的开始。大部分住宅产品的法定使用周期为70年，消费周期最长，这是其他所有商品无法比拟的，这也注定了房地产品牌的形成与验证需要一个漫长的周期。

综上所述，基于品牌之上的竞争才是品牌竞争，但目前的房地产行业还处于产品竞争时代。

四、房地产行业品牌评判

通过对房地产行业与商品房的充分了解，我们可以发现，如果从品牌的角度去衡量，单论房地产项目或产品本身根本不具备成为品牌的先天条件。

在房地产行业中，有一个隐形品牌被严重误读和忽视，那就是物业品牌。物业管理是一个极其关键，却又极容易被忽视的因素，物业管理对房地产品牌的形成具有相当重要的作用，尤其是交房入住后，物业管理对项目美誉度的形成和稳定具有决定性作用。它之所以被忽视，一是因为像万科、龙湖、绿城等大牌房地产企业均有自己的物业公司，二是因为除去该房地产产品的直接使用者，外界消费者往往将此部分“物业功劳”记在开发企业头上，从而对开发企业品牌的塑造起到了积极作用。比如万科，大家都知道万科开发的项目好、名声好，但忽视了万科有今天的好声誉，相当一部分是物业的功劳。

因此，如果提到品牌的层面去做一个论断的话，在整个房地产行业只有可能存在两种品牌：一是房地产开发企业的母品牌，二是物业管理公司的物业品牌。从更长远的角度去看，后者的生命力将远远超越前者。

广告可以传播你的开发理念，营销可以更快地完成销售，但一个又一个品质出众，性价比优越，物业优良的房地产项目才是对企业品牌的点点累积。房地产品牌的形成靠的是天长日久的消费者的口碑积累，而非其他。

关于房地产品牌有很多不成熟的言论，比如某企业从某地向异地拓展，做了几个异地项目，就说完成了从地方性品牌到全国性品牌过渡；再比如，只不过在海外上了市，就说自己成了国际品牌。这里要跟开发商说一句：“别整天说什么品牌战略、品牌建设，对房地产这个行当来说，‘品牌’二字没几个开发商能扛得住，当慎言。”