第一章 大客户谈判的概念和要义
第一节 谈判的基本概念
世界是一个谈判桌，处处都需要谈判：小到和你的伴侣分配做家务，和你的上司讨论薪水问题，商场买东西与营业员讨价还价；大到数百亿元合同的大型商务谈判，例如跨国企业之间的收购并购。本书主要涉及大客户销售谈判，也包括项目销售谈判、工业品销售谈判和B2B销售谈判（以下简称谈判）。
一、谈判的基本概念
代表利益不同的双方，具有合作的需要，但对利益分配存在异议，同时没有足够的实力逼其就范，而必须进行沟通、协商、妥协，最终达成协议的过程。
二、谈判的两个核心观点
“需要”和“实力”，是谈判的两个核心观点。
美国谈判学会主席尼尔伦伯格认为：需要是谈判产生的基础和动因，因为人类的每一种有目的的行为都是为了满足某种需要。对谈判主体而言，如果不存在某种未被满足的需要，人们就不会在一起谈判了；谈判者应去发现与谈判各方相联系的需要，对驱动着对方的各种需要加以重视，选择不同的方法去影响对方的动机。
而美国著名谈判学家约翰·温克勒说过：“谈判技巧运用的依据和成功的基础是谈判实力……探索彼此的力量对比，采取一切可能的措施增强己方的谈判实力，是谈判成功的主要技巧。”
——需求是谈判的基础，没有需求就不存在谈判
——谈判技巧是雕虫小技，只有实力才是硬道理
谈判的基础固然是双方都有需求，同时实力也是决定谈判成功的主要因素，因为谈判双方的实力对比决定了谈判的沟通方式，当一方实力显著地强于对方，只有命令，不存在所谓的谈判，被命令的一方只有服从或者影响对方来赢得利益。只有双方的实力对比相差无几或没有完全失衡的情况下，才有谈判。当然，在产品同质化和市场供大于求的情况下，谈判中买方占据优势的概率更大一些。谈判中更多的情况是：“这个价格你不做，别家愿意做，你必须在明天12点以前决定订单到底接不接？”因此，如何采取一切可能的措施增强己方的谈判实力，是谈判成功的主要因素。如图1-1所示。
图1-1 谈判成功的主要因素
三、如何增强谈判实力
谈判由“谈”和“判”两个字组成，谈是指双方前期的沟通和协商，判是后期的妥协并达成协议。大客户的决策时间长、决策过程复杂，因此谈判需要前期销售（谈）铺垫才能进入正式的谈判（判）。换句话说，销售在前，是让客户决定买还是不买；谈判在后，是让客户以什么条件购买。
如果说销售像追求美女，那么谈判更像是婚前商议，一个没有感情基础的提亲，一定是面临高价彩礼的谈判。销售的目标是增强谈判实力，让客户尽可能认同自己的价值，当达到这样的程度：客户有明显的购买欲望了，我的产品是第一候选了，才能进入谈判过程。所以，谈判是签单前的最后一道工序，但无法取代销售本身，消除客户的顾虑远比试图降低你的价格有效得多，没有销售前期的铺垫及价值的呈现，谈判极其困难。销售人员犯的一个错误是：在该销售的时候却在谈判，一开始就讨论价格或者其他商务条件，最终被客户杀得遍体鳞伤，把价格砍到惨不忍睹。
两家初创公司竞争软件系统的订单，考虑到这项采购涉及几十万美元，客户有些担心，害怕系统以后得不到供应商的支持。这种顾虑不便轻易表达，客户便拿价格和付款条件来说事。其中一家公司把客户的话当真了，咬咬牙把价格又降了5%，结果适得其反，加重了客户的担心。另一家公司采取了不同的策略。他们认为：自己的系统要比大公司的便宜，所以价格应该不是问题，而只是客户某种顾虑的烟幕弹。通过探询了解到客户其实是对自己这类初创公司的售后服务有顾虑。于是，该公司采取了一系列行动：安排客户与公司的高层见面；参观已有的成功案例，了解系统的实际使用效果，并与著名的第三方服务机构签订了10年的合约。终于让客户消除了顾虑，最后与其签订合同，同时价格维持不变。
我调查过一个客户的报价系统，公司有对外正式的报价，也给了销售人员底价，原意是希望给销售人员一定的谈判空间，也事先告知不到万不得已不要用底价。但后来的情况是：大部分销售人员都在与客户第二次见面时就报了底价，99%的销售订单都在公司的底价处成交。所谓谈判，就是先采取一切可能的手段增强己方的谈判实力，最后才向客户妥协达成协议，要先销售后谈判，才能在谈判桌上获得更多的利益保障。如图1-2所示。
图1-2 先销售后谈判
谈判有两个关键词：谈判除了“需要”和“实力”，还有两个关键词——“价值”和“第一候选”。实力来自价值，我们经常说，在客户没有看到方案的价值前，任何价格都是高的；第一次报的任何价格，在客户眼里都是最高价。
你去商场买衣服，看中了一件衣服，问：“多少钱？”无论营业员报什么价，你都会说：“太贵了。”有经验的营业员一般会怎么说呢？“你先试一下”，然后告诉你：“这件衣服多么合适，你穿上多帅啊！简直是为你量身定做的，而且品牌和做工都是一流的。”这时候，他报的价格似乎不贵了。要先谈价值再谈价格，对于一个不了解产品价值的客户，任何报价都是高的。
在销售界也有一句话叫：“关系不到，价格不报。”价格报得高，客户一开始就把你淘汰了；价格报得低，别人认为便宜无好货。客户与你谈判的目的是为了获得价值，包括但不限于价格和付款条件，也包括降低成本、保证质量、及时送货、良好服务和降低风险，如何在销售阶段体现除价格以外的价值，是获得谈判优势的前提条件。很可惜，很多销售人员由于没有价值铺垫，匆忙报价，在接下来的谈判中败下阵来。
买房需要有一个备选方案，找工作需要B计划，客户采购当然也有B计划。销售要避免的情况是，客户一开始就没有把你当成选择的对象，你只是被客户当成B计划，甚至还不是B计划，是C计划，在谈判中你完全处于劣势。你拼尽全力跟着友商跑完全程，最后发现自己是陪练。客户之所以明知你没戏，还希望你积极参与，原因不外乎是把选定的供应商的价格压下来，所以急着要你报价，你报完价就没有消息了。有意思的是，第一个报价的人往往没戏，因为客户拿着你的价格去找第二家企业压价。如果你是客户的备选，根本不存在所谓的谈判。
知道自己是备选不可怕，因为还可以有补救的行动，还有翻牌的机会。可怕的是，不知道自己是备选或者假装相信订单还有希望。投资大师巴菲特告诉我们：“打牌时，如果几轮下来你还不知道牌桌上谁是傻瓜，那么你就是那个傻瓜。”
最后对本节做个总结：谈判中的“谈”专注于客户的问题、需求及解决方案，“判”则致力于价值互补和利益平衡。谈判有两个核心观点：“需要”和“实力”；谈判有两个关键词：价值和第一候选。“需要”是谈判的基础，谈判实力才是硬道理，销售过程（谈）就是不断积累实力的过程，不给客户带来价值的谈判技巧都是雕虫小技。没有成为客户的第一选择就是浪费时间。