第一部分 以“用户反向驱动力”玩转用户经营

第1章 从不关注竞争对手的亚马逊

1.1 传统的企业对标分析流程

在正式讲解“用户经营飞轮”之前，我们首先要搞懂一个重要的概念，叫作“用户反向驱动力”，它是亚马逊用以提升用户体验，并用来驱动整个公司运营、增长、创新的核心价值观和基本逻辑。那么什么是用户反向驱动力呢？下面我先给答案，再讲故事以及背后的逻辑。

用户反向驱动力包含两个方面：

（1）我们从不关注竞争对手，我们只关注能给用户创造什么价值。

（2）永远从用户出发，然后反向开始工作，为用户发明创造。

任何一名新员工进入亚马逊，都会被要求参加一场由“用户体验官”（CXBR）主导的培训，在这场名为“亚马逊的古怪方式”的培训中，新员工们会被10条在用户服务中要遵循的古怪的行为准则所“洗脑”，此时用户体验官会问每一个人：

“你们当中有多少人在服务用户时，会像亚马逊要求的这样做到100%的‘古怪’？”

记得我以新员工的身份第一次参加这个活动时，对培训中的那10条行为准则确实感到十分新奇有趣。但要说多么震撼，还到不了那种程度，因为像我这样的老江湖，是能够清晰地分辨“忽悠”与“来真的”的区别的。像这种新员工培训，我已经经历过多次，因此当时只是觉得有趣，因为里面所谈到的亚马逊关于服务用户的一些理念和方法确实非常奇葩，但大道理谁不会讲啊？因此培训完毕后我并没有太在意。可是过了没多久就发生了一件“来真的”的“小事”，这才让我第一次真切地感觉到：这家公司真的非常“古怪”。

熟悉企业管理和市场营销的朋友应该对企业对标分析（Benchmarking Study）不会陌生。企业对标分析也称基准管理，是指一个组织瞄准一个比其绩效更高的组织进行比较，以便取得更好的绩效，不断超越自己，超越标杆，追求卓越，进行组织创新和流程再造的过程。

简单来讲就是，如果我们发现行业中谁做得比我们好，市场占有率比我们高，打法比我们新奇，用户反馈更正向，那么我们一定会心生羡慕，非常想了解他们到底有什么秘密，他们究竟什么地方做得比我们好，用户到底为什么爱他们。为了准确、全面地找到答案，此时我们就会花钱请一家咨询公司，由他们通过一系列的调查分析，将我们和这些竞争对手进行一对一的对标分析，从而发现差异，并最终采取改进行动。

以电商公司为例，比如每隔一段时间，我们就请咨询公司来帮我们全链条地追踪、调查、比较3～5家竞争对手，从网页设计到寻找商品，然后到下单流程、送货表现，再到退换货政策、客服服务、产品质量等，根据每一个业务节点上双方的实际表现，写出一份完整的分析报告。这个报告会分门别类地列举出我们和竞争对手的所有异同点。比如说，通过对比我们发现，竞争对手在页面展示商品时更喜欢使用图片而非我们更喜欢的文字+用户评论；他们的退换货有效期是3个月而我们是1个月；他们的送货员每次都穿制服而我们的送货员有两次没穿，等等。

其实企业对标分析对我而言并不陌生，因为在加入亚马逊之前，我已经具备将近20年的企业管理经验，再加上七八年的MBA教学和企业咨询的经历，这种分析其实我已经经历过无数轮了。按照我以往的理解，一个“正常的”企业对标分析的基本流程是这样的，分三个步骤：

第一步，什么是竞争对手有而我们恰恰没有的？

第二步，我们怎样才能有？

第三步，我们最终做到了吗？