第2章 “用户反向驱动力”的应用和价值

2.1 永远不关注竞争对手

俗话说得好，出来混迟早是要还的。讲课讲得久了，就难免会碰到被学生“羞辱”的场景。记得有一次在浙江大学EMBA中心讲课，听课的是一帮杭州的企业高管，当我讲到亚马逊的企业对标分析这部分内容时，台下的同学们无不频频点头，有的飞快地记着笔记，有的若有所思，就在我满意地环顾四周，为自己优秀的教学效果而洋洋自得时，“车祸”却在不经意间突然发生了：

“张老师，请等等，我觉得您讲得好像有问题！刚开始听的时候我确实觉得亚马逊关于企业对标分析的做法非常高明，真的是体现了极致关注用户的思想，但是当联想到自身的业务困境时，我突然发现，您的这套理论完全就是在胡扯！”

听到这里，教室里不禁一片哗然，气得我板着脸压低了声音反问道：

“请问这位同学，为什么你会得出这个结论呢？可否将你的实际案例分享一下，让大伙一起分析分析，我的这套理论为什么就是胡扯呢？！”

可能是看到我真的有点急了，这位学员赶忙正襟危坐，一五一十地和我们分享了他现在的困扰，这才让我明白为何他觉得不关注竞争对手，只关注用户体验其实一样帮不了他！

原来他是某国有银行信用卡中心的总经理，之所以花钱来听我的课，就是因为他负责的业务现在江河日下，遇到了极大的挑战。道理很简单，因为消费者现在几乎不用信用卡或者贷记卡付款了，每到买单的时候，大家都是直接刷手机，改用支付宝或微信付钱了，所以信用卡的交易频率和交易量断崖式地下跌，这让总行的领导十分恼火，于是给他们这些信用卡中心的总经理下了死命令：必须想出立竿见影的对策，把用户从微信和支付宝那里给抢回来！

“张老师，不是我诋毁您的理论啊，只是我觉得您讲的做法貌似正确，但其实还是帮不了我啊！我们来复盘一下：假设5年前，总行请您来给我们上了一课，于是我们改变了经营策略，开始由关注竞争对手转而极致关注用户，也就是说我们不再去和其他银行搞什么促销竞争。100%关注了用户之后，我们发现，用户的付款习惯正在发生着不可逆转的改变——由原来的刷银行卡变成了现在的刷手机和刷脸。”

“请问，就算是发现了这些事实对我们来说又有什么用呢？支付宝和微信又不是我们家的，消费者不愿意再用我们的卡，我们也无能为力啊！所以您的这套理论就算我们5年前就已经知道了，并且践行了，又能改变什么呢？只能让我们更加痛苦，而且是眼睁睁地看着自己被土活埋了却无能为力的感觉。”

我至今都记得当时那位总经理满脸郁闷的表情，全班的学员也都被他的表述逗得哈哈大笑，我一时也呆在了那里：说得对啊！他们就是个发卡的机构，如果用户的行为已经改变了，他们就算是及时、准确、清晰地意识到了这一点，又能怎样呢？难道让他们也从银行变成社交平台（腾讯）和购物网站（阿里巴巴）吗？一时间我也无言以对。

正当对话陷入了僵局时，学员中一位早年曾经在支付宝和蚂蚁金服工作过多年的高管挺身而出，扭转了当时的局面。