专有架构与高昂的转换成本

若一家公司控制的产品专有架构要求高昂的转换成本时，它就到达了“猩猩公司”权力的顶峰，如图3-1所示。

图3-1　超高速增长市场中的权力

为了帮助你充分理解“猩猩公司”的权力，我们将分别讨论图3-1所列产品的供应商的情况。

右上角：转换成本较高的专有架构

这是猩猩游戏的主要领域，这些公司不仅掌握着自己的命运，也控制着合作伙伴的命运。前面我们已经详细描绘了它们的情况，此处不再赘述。

左上角：转换成本较高的非专有架构

前文所举例子已经表明，很多顾客或合作伙伴在购买高科技产品时，由于没有专有架构的帮助，往往陷入某种困境之中。比如，若芯片制造商改变了制造设备，就要修改制作工艺特性，而这将直接影响总产量。又比如，改变文件系统，或者仅仅升级文字处理程序，都会增加计算机的宕机时间，而改变系统或升级程序带来的新增收益并不能够弥补宕机带来的新成本。你听说过有谁愿意重新布置墙壁和天花板里的电线吗？道理是一样的。

与其他公司相比，左上角框中的公司借助这种转换成本，能够更好地留住既有顾客，但在争取新顾客方面它们不具备特别优势。因此，尽管它们拥有长期稳定的业务，但获得的商业利润有限，其股价也远低于“猩猩公司”股票。

右下角：转换成本较低的专有架构

拥有这类架构的产品能够借助专有属性获得高额附加值，但若放到更大的系统中，则很容易被替代。例如，专用集成电路（ASIC）赋予每个设备独特的个性，它们会随着产品的更新发生变化。作为终端用户产品，艾美加（iomega）磁盘驱动器和网景浏览器现在是热门产品，但当用户能够从另一个供应商那里获得更好的产品时，就会毫不迟疑地将它们替换掉。

当公司产品采用转换成本较低的专有架构时，其优势是由于转换成本很低，顾客不需要做出长期使用承诺，因此更容易尝试它们的产品，但同时这也会成为它们的劣势，只有这些公司提供最佳产品时才能获得较大收益，所以它们需要不断更新产品以留住顾客。因此，它们的市值往往弹性较大，当能够提供热门产品时，其市值就会飙升，否则市值就会缩水。与之相反，无论“猩猩公司”能否提供最佳产品，市场都要大量购买它们的产品，所以“猩猩公司”股票价值能够一直保持稳定。

左下角：转换成本较低的非专有架构

在拥有这类架构的商品市场中，竞争异常激烈。对公司来说，其优势是市场对产品的需求巨大：随着软件占用更多个人计算机中的内存，用户需要更大的动态随机存取存储器（DRAM）；用户创建的文件越多，对硬盘驱动器的需求就越大；随着互联网的快速发展，个人计算机需要更多的网络适配器。

然而，这类市场的利润率却差强人意。原因是公司无法持续创造高于平均水平的收益，尤其当政府愿意为一家公司的某些竞争对手承担大量运营成本时，收益率更低。无论公司的规模大小，即使与最小的“猩猩公司”相比，这些公司的股票溢价都微不足道。

因此，“猩猩公司”权力的关键点存在于图3-1的右上角方框中，即转换成本较高的专有架构。下面我们将讨论“猩猩公司”如何在产品竞争中行使权力，击败其竞争对手。