《经济学人》杂志实验

美国著名行为经济学家、杜克大学的丹·艾瑞里教授也曾验证过“对比效应”，而他是用《经济学人》杂志来做实验的。

说到艾瑞里，颇有些传奇经历。在以色列长大的他，18岁那年在参加以色列工作学习青年联盟的活动时，一颗镁光照明弹意外爆炸，导致他全身70%的皮肤被严重灼伤。然而，身体上的伤痛并没有阻碍他的成功。在付出比别人更多的努力之后，丹·艾瑞里在美国北卡罗来纳大学获得心理学博士学位，又在杜克大学获得营销学博士学位。之后，他分别任教于美国麻省理工学院和杜克大学，成为美国著名的行为经济学家。在发表学术论文之余，丹·艾瑞里教授还出版了《怪诞行为学》系列图书，皆名列《纽约时报》的畅销书目。

在麻省理工学院任教时，丹·艾瑞里教授曾经用《经济学人》杂志做实验来验证“对比效应”。在他的实验中，实验参与者被随机分成两组。

第一组实验参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，有两个版本可供选择：

A．电子版，59美元

B．印刷版和电子版套餐，125美元

你会怎样选择呢？也许你会认为125美元的印刷版和电子版套餐太贵了，自己平时也习惯了在网上阅读各种电子版新闻，所以会选择更便宜的电子版。事实上大多数实验参与者（68%）和你一样，选择了电子版，而剩下的实验参与者（32%）选择了印刷版和电子版套餐。

与第一组不同，第二组实验参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，则有三个版本选择：

A．电子版，59美元

B．印刷版和电子版套餐，125美元

C．印刷版，125美元

这时你会怀疑自己的眼睛。没看错吧？怎么有那么“傻”的选项C？与125美元的印刷版和电子版套餐（选项B）比起来，125美元的印刷版（选项C）显然非常“傻”，会有人选吗？

实验结果表明，确实没有任何人选择印刷版（选项C）。但是，更重要的是，现在只有16%的人选择电子版（选项A），而84%的人选择125美元的印刷版和电子版套餐（选项C）。与第一组大多数人选择A相比，第二组的选择逆转了，大多数人选择B。

为什么？还是神奇的“对比效应”在起作用。在第二组的选项组合里，印刷版（选项C）是一个被印刷版和电子版套餐（选项B）完全占优的选项（“托”），它的出现增加了印刷版和电子版套餐（选项B）的吸引力。“对比效应”让原本不受欢迎的印刷版和电子版套餐（选项B）变成了热门的选择。

如果你觉得印刷版（选项C）的价格“傻”得有点令人怀疑，完全可以将它的价格改为120美元。这时，虽然印刷版（选项C）不再被印刷版和电子版套餐（选项B）完全占优，但是二者在价格上仅有5美元的差别（对120美元来说，这点差别显得微不足道），因此大多数人仍然会选择125美元的印刷版和电子版套餐（选项C）。“对比效应”仍然可以继续发挥作用！

上述的啤酒实验和《经济学人》实验，虽然都只是学者们进行的实验，但是其展示出来的“对比效应”却可以对企业有非常大的启发。对于企业来说，完全可以通过引入对照产品（“托”），利用“对比效应”来巧妙引导消费者的选择，从而取得竞争优势。对于消费者来说，知道“对比效应”的存在，你的判断和决策就可以更理性。