啤酒实验

“对比效应”是谁发现的呢？1982年，美国著名营销学者、杜克大学的乔尔·休伯教授和他的同事约翰·佩恩（John Payne）教授以及克里斯托弗·普托（Christopher Puto）博士一起在美国《消费者研究学报》（Journal of Consumer Research）发表了一篇论文，通过啤酒实验，第一次验证了“对比效应”的存在。

2006年，我应邀去武汉大学举行的中国营销科学学术年会进行主题演讲时，正好遇到了也应邀前去进行主题演讲的乔尔·休伯教授。当时，我的第一句话就是：“休伯教授，您1982年关于‘对比效应’的论文是我和博士生们最喜欢的经典论文之一！”

乔尔·休伯教授开心地笑了，对于一个学者来说，没有什么比自己的研究成果长期被大家喜欢更令人开心的了。

在1982年的经典论文中，参与者被随机分成两组参与实验。

第一组实验参与者在下列两种啤酒中进行选择：

啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分

啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分

不难看出，啤酒A质量更好，但价格更高。这时，有57%的实验参与者选择啤酒A，剩下43%的实验参与者选择了啤酒B。

与第一组不同，第二组实验参与者在下列三种啤酒中进行选择，其中啤酒A和啤酒B与第一组实验参与者看到的完全相同：

啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分

啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分

啤酒C：价格是1.8美元，质量打分是40分

猜一下，选择份额会有什么变化？

根据传统的经济学原理，啤酒A和啤酒B的市场份额都会因为新的竞争对手啤酒C的加入而下降。然而，实验结果却表明，在第二组的实验参与者中，有63%的人选择啤酒B。啤酒B的份额比第一组的43%增加了20%！

为什么？这就是神奇的“对比效应”的作用。在第一组中，由于啤酒A质量更好，而啤酒B则价格更低，所以啤酒A和啤酒B很难说哪一个更好。然而，在第二组中，啤酒C在价格上和啤酒B相同，但质量反而更差（这时，啤酒C就是啤酒B的“托”）。因此，对照之下，啤酒B就显得更加优秀，选择啤酒B也就有了更好的理由，啤酒B的份额自然上升。

由此可见，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是消费者决策受到情境影响的一种现象。