从病毒式传播到可分享性传播

在“病毒式传播”出现之前，“病毒”仅仅意味着生物病毒。这些必须在活细胞内寄生的微生物不仅具有感染宿主的能力，更重要的是它们还可以传染给新的宿主。如此微小的生物竟然可以如此迅速地传染许多人，这很难不令人印象深刻。因此，当短视频像野火一样开始具有燎原的传播之势时，人们立马就想到并采纳了“病毒”一词来描述它，且一直沿用至今。在现代的时代精神里，“病毒式传播”的概念根深蒂固，甚至人们听到“病毒”一词时，通常最先想到的是视频，其次才是传染性疾病。

2008—2015年，互联网上激增了数亿用户，“病毒式视频”也随之大热起来。人们开始通过电子邮件或短信将短视频或其链接发送给朋友们：“哇！这视频太酷了！你一定得看！”然后，一传十，十传百，依此类推，这种传播速度非常之快，甚至如果有人发觉自己没有看过某个大热的视频，会立刻忍不住搜索来看，不然就会觉得自己“落伍”了。

早期的YouTube主播们所取得的成功，改变了知名品牌独占鳌头的局面。由于千禧一代的成长几乎没有离开过智能手机，传统电视对他们的吸引力十分有限，而令他们更感兴趣的是互联网上更加新颖独创、不同寻常的内容，这就使得新一代的自媒体明星应运而生。年轻人觉得自己慧眼识珠，正在不断发现新的主播，而不是被动接受那些根本无法接触得到的媒体公司强推给他们的明星。这种身为“伯乐”的感觉也助长了这一发展势头，对于主播们能否获得成功，观众掌握了更大的话语权。

当这些YouTube主播重新定义了成为名人的可能性时，各种品牌也随之加入其中，开始制作一些病毒式内容、建立粉丝社群。在互联网上进行品牌推广的关键就在于病毒式传播，使传播的内容受到尽可能多的关注。于是，知名品牌开始往互联网上砸钱，试图花百万美元使其广告达到病毒式传播的效果。

2005年4月23日，YouTube上出现了第一个上传的视频，当时还没有多少人拥有摄像机，而使如今的快速搜索成为现实的“宽带”系统也还没有普及开来。而到了2018年，全球YouTube的用户已经超过13亿人，每天的视频观看量高达50亿次；同时，用户们还在不断上传新的内容，网络速度高达每分钟可上传总时长达约300个小时的视频。每个人触手可及的内容都如此之多，使整个世界变得格外嘈杂。人们被各种内容持续轰炸，每天接触到的在线广告就有5000个之多。

对于品牌而言，这无疑又是一个棘手的问题。大多数人不仅厌倦了传统广告，对其形成了充耳不闻的免疫力，而且变得非常老练，善于过滤自己不感兴趣的内容。在Facebook这类平台上，人们会像Tinder⁽⁷⁾上的约会老手一样，根据瞬间的直觉快速滑动屏幕，同时准确找到自己想要观看的内容。在YouTube上，人们唯一观看广告的时间段就是等候“跳过”按钮出现的间隙，还有三秒……两秒……一秒，随即扫一眼，立刻点“跳过”。同时，一些主要社交网络上算法的变化，也限制了观看所发布内容的人数，各种因素结合在一起，你会开始意识到要引起人们的关注并非易事。

具有讽刺意味的是，当所有人都试图引起他人的关注时，恰恰没有人能够真正做到这一点。在这个网络上的任何事物都会被迅速遗忘的时代，即便是病毒式传播，其价值也变得越来越小了。

还记得那个在科尔士百货公司（Kohl’s）买了“星球大战”系列作品中的人物楚巴卡（Chewbacca）面具的女人吗？2016年，她曾坐在车里拍了一段自己戴着面具大笑不已的视频。该视频一度成为Facebook上点击量最大的视频，共有1.62亿人观看，其观看量是当年点击量居于第二名的视频的两倍还不止。

当时，她迅速在互联网上引起了巨大的轰动，并被邀请到《深夜秀》（The Late Late Show）上做嘉宾，同时还有各种想要蹭热度、借其名声做宣传的公司给了她数千美元的广告费。但是，她的知名度仅仅维持了两周。随后，她就回归到原先正常的生活之中，而如今，人们也很难再想起她的名字了。有时，病毒式传播带来的仅仅是一场热闹过后的虚无。

那么，品牌究竟应该如何适应当今的互联网世界呢？又将如何冲破层层噪声的阻碍，脱颖而出呢？答案很简单：获得超级分享力。

超级分享力意味着你所制作的内容对于观看者来说极具价值，让他们感到有必要将其分享给朋友们。这种思维模式将受众放在第一位。品牌在尝试做任何推广之前，要先与受众建立起联系，这与传统广告的运作方式在本质上正好相反。正如本书将向你阐述的那样，提升知名度，理解分享力并致力于提升受众对视频的分享次数，将会成为你能为品牌做的最有价值的事情。

如果你不相信我所说的，大可以问问发布“艾森伯格‘赢得媒体’价值指数报告”（Ayzenberg Earned Media Value Index Report）的艾森伯格集团。该公司为了量化社交媒体上用户的反应对品牌所产生的价值，在发布的报告中将人们的不同反应以金额的形式体现出来，具体囊括了人们在各种不同的社交平台上的所有反应，如点赞、分享或者评论等。比如，他们在2018年的报告中指出，在轻博客网站Tumblr上的“单次分享”价值2.58美元，在Facebook上的“单次分享”价值2.14美元，在Twitter上的“单次分享”价值1.67美元，在YouTube上的“单次分享”价值0.91美元，而在Pinterest上的“单次分享”价值则仅为0.10美元。

用户们的分享行为是所有品牌梦寐以求的行为，这通常意味着最高的品牌溢价和最大化的价值。因为分享这一行为能够将用户变成品牌推广大使，使他们能够积极地向自己的朋友推广该品牌。这种“口碑传播”一直都是广告界的黄金法则，因为它最有意义。

超级分享力意味着能够使人们集中精神、关注信息，而不是点击关闭或者滑动屏幕刷过去。

所有社交平台都是基于分享的概念建立起来的，因此社交平台都会推广一些用户乐于分享的内容。如果你的品牌信息制作得足够精良，社交平台上的用户同样会乐于分享。

这是一个动态性极强的概念。人们会分享你的品牌信息。这便是口碑营销的终极形式——让人们自愿为你推广。你要做的是为他们提供一些有价值的事物，并把你的品牌信息恰如其分地植入进去，然后他们便会与朋友分享该事物，并且说：“嘿，快看，我发现了一个超酷的东西！”

你就是他们的新发现，没错就是你。试想一下：你制作的广告不再是他们瞬间滑过去的广告，相反，你制作的广告是他们在海滩上发现的漂亮卵石，是他们喜欢的新流行趋势，是所有新事物中最耀眼的存在。

病毒式传播逐渐演变成了超级分享力。病毒式传播仍是一种极为优秀的传播方式，但如今已经越来越难以实现，而且其传播效果也越来越难以控制。超级分享力则具有可预测性和可以量化的价值，并且它同样能够使信息受众呈指数级增长。

虽然病毒式传播并没有完全失去其魔力，仍可以发挥一定的作用，但我们已经不再将其视为内容传播的终极目标了。在品牌推广的各种有效机制中，病毒式传播将始终占有一席之地，然而盲目追求病毒式传播已经成为过去。如今，品牌推广的重点在于分享。分享能够不断推广品牌信息，为品牌提供竞争优势，并使品牌不断成长。