单向传播

早在30年前，互联网还没有诞生的时候，我们生活在一个与如今截然不同的世界里。那时候，电视是主要的传播媒介，而我们如今视为理所当然的事情，如在手机上制作并分享文字、视频等内容，听起来就像是科幻小说中才会出现的桥段。在1989年，如果你想面对本国或国际受众传播信息或推销产品，基本上只有一种选择，即找一家昂贵的制作公司，制作昂贵的广告，然后花数百万美元在电视或广播上投放广告，将信息传达给受众，而他们能否接收到广告信息，则取决于他们是否恰好收看了你播送广告的电视频道。

如果你没有那么多的预算该怎么办？那基本上就没有其他宣传渠道了。在那个年代，不论是电视、广播，还是印刷品和广告牌等，所有的媒体传播渠道都是由大型媒体公司所控制的，任何人想以任何方式传播信息，都需要向他们支付高额费用。只有那些知名的品牌或者极为富有的人，才有财力使用相应的设备来制作符合电视播放质量的视频内容。

由于只有知名品牌才有能力在传统媒体上投放广告，这使得广告投放基本上属于一个垄断市场。在20世纪八九十年代，大型品牌几乎每年都需要花费数亿美元投放广告，而《财富》500强公司在传统广告上花费的金额则高达数百亿美元，并且这些广告投放费用几乎都花在了电视渠道上。例如，在2000年，通用磨坊公司（General Mills）⁽²⁾将其94%的广告费用花在了电视广告上，可口可乐公司的电视广告费用占总广告费用的87%，安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）⁽³⁾的电视广告投放量占总广告投放量的比例则为86%。

这种状况使创新和品牌竞争变得很难，因为高昂的门槛使新的品牌或广告创意很难进入市场。简而言之，小品牌根本无法获得大面积推广的渠道，更不用说个人了。

随后，新技术和互联网的应运而生改变了一切。诸如TiVo之类的数字录像设备使得人们可以轻松地跳过电视台插播的广告。随着互联网的不断普及，人们的注意力逐渐转移到网上，电视收视率也就出现了缓慢而稳定的下降。实际上，互联网是最大的平衡器。在人类历史上，人们第一次有机会使用如此强大的传播渠道，去将自己想要发布的信息传播给全国甚至全世界的受众。

随后，技术的突飞猛进又使数百万人能够人手一部智能手机。这直接使移动设备上的视频观看量激增。尤其是千禧一代，他们会花大量时间接收手机上的各种内容，并且相较30分钟的电视节目而言，他们更倾向于观看3分钟的短视频。智能手机基本上可以视为便携式电影制片厂，人们不仅可以利用手机制作专业级的视频，还可以将其发布到新兴的传播渠道——互联网社交平台上。对于广告界的守旧派来说，这无疑带来了很强的冲击。

从Facebook、YouTube等大型平台，再到Hulu⁽⁴⁾、色拉布（Snapchat）⁽⁵⁾和Thrillist⁽⁶⁾等小众平台，新世界的大门已然开启，这使许多知名品牌在面对这种急剧的市场变化时感到十分困惑、茫然无措。没有了可靠的电视广告为这些品牌做大力宣传，《财富》500强公司的品牌识别度开始不断下降。造成这种局面的根源在于，此类知名公司并不知道如何与消费者建立联系。在过去的几十年中，它们一直靠着巨额广告投放费来向消费者进行单向传播，但它们从未真正触动过受众。如今，人们有了更多的选择权，那么无法触动人们的信息就是无效的信息。

哪里混乱，哪里就孕育着机会。对于营销界人士来说，这种局面无疑给他们提供了自电视问世以来最大的机会，即通过互联网直接与人们展开互动。互联网使内容的传播变得更加民主，任何人都可以利用互联网向其他人传播内容。

有一段时间，新世界的秩序简直让人尝尽了甜头。在互联网内容发展初期，竞争并不激烈。YouTube于2005年问世时，该平台面临的最大问题是视频量太少了。当时，距离iPhone问世还有两年，Facebook也仅局限于大学生们使用，而品牌自己制作视频并发布在此类平台上的想法依然显得不切实际，更不用说普通人会想要这么做了。因此，当时网上的大部分内容都比较乏味，制作得也相对粗劣。这就使得一旦某个品牌或者某个人制作出了非常精良有趣的内容，就会引起广泛关注，人们也会四处分享该内容。

人们会观看视频并与朋友分享，使受众数量激增。反过来，YouTube平台又会通过算法进一步筛选出适宜优先展示的内容，从而使观看次数和人们的互动参与率再次上升。一旦数以百万计的人观看了某个内容，博客和其他一些数字媒体就会蜂拥而至，将其描述成网络上“最新的流行趋势”或“最酷的事物”，从而再度将观看次数和互动参与率推至一个更高的水平。

这种传播方式是一个既简单又令人着迷的循环。只要视频足够独特，它就能以前所未有的速度在网络上传播开来，人们甚至创建了一个新的术语来描述这种传播方式——“病毒式传播”。