2.1.2 作为一个运营从业者，到底该怎么理解各种五花八门的运营

在各种不同类型的互联网公司内部，对运营职能的定义都是极其不同的，而在行业里也存在着各种五花八门的运营岗位，比如社群运营、新媒体运营、私域运营、直播运营、APP运营、产品运营、活动运营，等等。

这样的状态，其实很容易让很多工作年限不长的运营从业者感到疑惑——到底运营是干啥的，顶着一个运营头衔的我又该做些什么，该往哪里去，如何向他人证明我的工作价值？

所以，在这里，我想分享一下我个人在微观落地层面对运营这件事的理解，希望能带给你一些更清晰的认知。

一共就三句话，逐次递进，但可能需要反复推敲、消化，请看好了：

首先，所有运营工作的导向，都是为了让用户与产品产生连接与联系。

我们都知道，任何一项业务，本质都是要通过向用户提供某种服务或某种产品，并从中获得收益。而为了获得收益，你必须与用户之间建立并产生联系。

而在互联网环境下，让你的产品/服务与用户产生联系，如下图所示，可能包含了3种基本行为——获取用户、维系用户和营销变现获取收入。

至于再往下，类似我要找一个第三方渠道做付费推广，要做一个“病毒”营销活动，要写一篇带货软文，要做一些客户服务社群，要做用户体系建设、用户激励等，这些都属于具体的运营工作手段。

所以你需要理解，广义上的运营，本质上是一类致力于“通过互联网来更好地与用户产生联系”的工作的统称，而不是某一个明确而具体的岗位。

其中，我们到底面向什么用户，在什么渠道，需要与用户产生何种联系，决定了我们会具体采用什么手段来达成自己的目标——这也导致了运营的工作内容、手段肯定会是非常丰富而多样的。

其次，不同公司的业务特点属性是不同的，这也会导致他们与用户建立的关系类型有很大差异，从而也会导致不同公司内的运营职能定位和“运营岗位”的工作内容定义非常不同。

我们也可以用一张图来解释一下。

不妨由下而上具体解释一下上图。

像我们看到的，每家公司都会有自己的商业模式和业务属性，而商业模式和业务属性的差异往往决定了一家公司内部的业务模块或组织部门职能分工的差异。

譬如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品，它们跟用户之间的关系很简单，一辈子只有一次；但更多一些偏互联网的产品，它们与用户间的关系频次更高，也更密切，需要获得用户更大程度上的认可，例如社区、社交类产品。

因此，一家婚纱摄影机构的核心业务逻辑可能是“通过广告投放、各线上平台运营获得销售线索-顾问式销售完成接单/成单-实地拍摄完成服务交付”，而社区、社交类产品的核心业务逻辑则可能是“通过各渠道推广引流；通过用户自发分享获得新增用户，做好新用户留存；通过流量-广告模式实现变现”。

在内部部门分工上，这两家公司也会完全不同，前者的部门划分可能是营销/推广部、销售部、客户服务部这样的划分，而后者则可能是用户增长部、用户留存部、商业广告部这样的部门划分。

而再落实到推广和用户增长上，你是通过一些线上平台的运营获取用户，还是通过广告投放获取用户，还是通过地推或体验活动获取用户，还是要“做老带新”，你需要了解的平台规则、要采用的关键运营工作手段也一定是不同的。

到这里，你应该可以更好地理解“为什么不同公司内的运营岗位划分差异会那么大”这个问题的答案了。

最后，我们再来进一步聊聊该如何理解各种五花八门的运营岗位。

这里，我想给你一个更加简单的认识运营的方法——所有运营岗位和具体运营工作，必有4要素存在：用户、业务目标、工作场景和核心工作手段。任何一个具体的运营岗位，也都可以用用户、业务目标、工作场景、核心工作手段这个框架去对之进行拆解和分析。

具体可参见下页的图。

再进一步解释一下，你看到的所有五花八门的运营岗位，其起点都是用户，而终点都是业务目标。并且，常见的业务目标又会被分为拉新导向、维系导向、营销收入导向3种——这是上面我们所说到的一个产品与用户间可能会产生的三种联系。

与此同时，不同公司在进行用户获取、用户维系和营销转化时所依赖的业务场景、平台和渠道是不一样的。比如同样是获取用户，有的公司通过线下地推，有的公司要做线上广告投放；同样是做用户维系，有的公司通过线下大量组织沙龙，有的公司要通过线上社群，还有的公司则依靠自己的APP内持续更新发布的内容；同样是做营销转化，有的公司做直播带货，有的公司做会议营销和电话销售，还有的公司做私域和社群转化……

因此，每一个具体的运营岗位，其核心的工作场景也会有所不同。

最后，运营工作还有很多特定的工作手段，例如内容、活动、文案、页面结构优化、数据分析、设计用户激励机制等，都是一些常见的工作手段。

理解了上述种种后，你会发现，其实任何一家公司在设定某个运营岗位时，该岗位一定是“面向某类特定用户，基于特定工作场景，应用某些核心工作手段，最后能够成功达成某个业务目标，从而对其负责”。

并且，有了上面的认知后，其实你可以通过这“4要素”来拆解你看到的一切运营岗位，以此对所有你看到的运营岗位可以理解得更加具体、确切，而不只是陷入“为什么同样叫用户运营，A公司和B公司的这2个岗位会完全不一样”这样的苦恼中。

比如，同样有两个叫作用户运营的岗位，你经过4要素的对比分析，也许会得到如下发现。

某求职在线教育公司的用户运营岗：

面向用户：海外留学应届生。

负责业务目标：用户上课完课率、满意度、续费率。

工作场景：线上社群内。

主要工作手段：群内活动组织、用户沟通和互动、学习内容和资源组织。

某母婴电商公司的用户运营岗：

面向用户：二三线城市的宝妈。

负责业务目标：用户平均复购率。

工作场景：APP内。

主要工作手段：数据分析、促销活动策划、设计用户分层运营策略、设计商品和品类运营策略。

于是，你带着这样的认知，再去与其他人沟通或者求职，你的成功率和靠谱程度都会提高很多。

接下来，我们就可以带着这里已有的认知更进一步，去认识那些行业内常见的各种运营岗位了。