1.1 企业战略：主观愿景

管理学的核心展开逻辑，一直存在着两种路线之争，二者针锋相对。

第一条路线由主观愿景出发。机械思维观认为，世界是线性的、确定的、可预测的，可以轻松掌控和驾驭，所以企业思考的出发点应当是自己的主观愿景，根据自身愿景去制订企业的发展规划。整个过程充盈着“我想怎么样”的豪情壮志，主观凌驾于客观之上。

第二条路线从客观实际出发。现代系统论认为，世界是非线性、非理性的、不确定的，只能应时而动，顺势而为，所以应当从企业的客观实际出发，敬畏规律，道法自然，寻找企业在客观约束下可行的生长之道。整个过程体现的是 “我该怎么做”的审慎谦抑，主观服从于客观。

战略管理是第一条路线的典型代表，认为未来是可知的，世界是可驾驭的，剩下的问题，只是如何确立自己的愿景和使命，所以研究视角也就自然而然地以“自我”为中心，从这一立场出发去指点江山，去规划未来，去表达“我想怎么样”。豪气冲天的背后，是对商业世界这一充满不确定性的复杂巨系统缺乏最基本的敬畏，主观的愿景睥睨一切，这样制定出来的企业战略，成功与否真的靠运气了。

20世纪末，中国一家彩电巨头企业设定了一个雄心勃勃的战略规划：每年营收增长30%以上，10年时间成为《财富》（ Fortune）世界500强企业。但后来的发展却一落千丈，甚至连企业生存都一度成了问题。问及原因，老总是这样回答的：都怪四川长虹的老总倪润峰，没事打什么价格战，价格崩盘，大家都挣不到钱，我们还怎么可能发展成世界500强企业？

这个回答，让人无语。战略管理，你能管住自己，你能管住竞争对手吗？

再来看一个例子，继续感受传统战略管理思维自身的偏颇之处。

某市相关部门想请笔者设计一个高层次人才引进的战略规划。具体来说，未来5年内全市每年引进高层次人才多少人，其中，微电子专业多少人，光电子专业多少人，硕士多少人，博士多少人……例如，2022年计划引进海外留学回国的集成电路设计方向博士100人。听完介绍后，笔者婉言谢绝邀请并解释道：“人才引进就像‘谈恋爱’，是你情我愿的事，不是单方面想引进就能引进的。人家硬是不来，我们能派警察从海外把人抓回来吗？不能！所以制订这种一厢情愿的战略规划毫无意义。当务之急，是尽快推出‘高层次人才引进、激励、保障机制’，栽得梧桐树，自有凤凰来。至于‘凤凰’每年究竟能够飞来100个还是200个，则不是我们可以左右得了的事情。”

道理很简单：战略规划，你能规划自己，你能规划得了别人吗？

以上这两个实例从不同角度说明，只考虑“我想怎么样”的企业战略，在相互博弈、相互制约、相互依存的现实世界里，是行不通的。历史从来不是单方面写成的，而是多方合力共同作用的结果。

但在过去，许多企业在制定战略时却并没有意识到这一点，往往以“我”为中心，运筹帷幄，指点江山，仿佛“我”是理所当然的主角，其他人都是天然的配角。可是，其他人不是战略棋盘上任你摆布的棋子，而是一个个活生生的自主行为主体，会以各种各样的方式与你进行博弈，怎么可能会老老实实地按照你的战略“剧本”去“演出”呢？战略规划，你能规划得了终端客户的决策吗？战略管理，你能管束得住竞争对手的行动吗？如果做不到，那些踌躇满志的企业战略目标只能是一厢情愿的，最后沦为自家小院里的黄粱 一梦。

企业战略的出发点是主观愿景，制定过程同样是主观先行，也就是将一套既有的主观逻辑框架强加给研究对象，而不是找寻事物自身的逻辑。今天，企业战略制定已经标准化为一套流水线作业，套用一些“战略模型”照葫芦画瓢，就能批量生产出指引企业未来、决定企业命运的战略。可问题是，这些战略模型本身就是主观的产物，用它们制定战略，必然是主观强加于客观，又有多少科学性可言？举个例子，许多战略模型采用的都是老旧的线性思维，据此规划出来的企业发展，绝大多数是“今年增长11%，明年增长22%，后年增长33%”之类的目标，而这与非线性的真实世界的运行逻辑是相悖的。现代系统科学告诉我们，市场经济是一个复杂巨系统，各方面的非线性作用，使得直线达成目标的可能性几乎为零，因而在颠覆式创新不断涌现的今天，过去在简单线性思维下形成的“制定战略目标—通过自身努力—达成战略目标”的战略管理逻辑，更像是一种单方面的“想当然”，因为一个人、一个企业的成功，往往是其他人追求自身利益的副产品。

综上所述，战略管理处处呈现出来的，都是主观愿景凌驾于客观图景之上的傲娇。究其原因，一方面是因为单薄的机械思维支撑不起复杂的战略研究；另一方面，也是更重要的，是它对自然逻辑、经济规律缺乏起码的敬畏，8所以才敢如此放肆地用主观意志、主观构想代替事物自身的逻辑。殊不知，事物自身的逻辑才是管理决策最可靠的依据，管理学中真正靠得住的底层逻辑，正是经济学所揭示的那些客观规律。

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