1.3　底层动销是传统商业模式的最大痛点

所谓“底层动销”，是指在营销的渠道终端，通过一系列的营销组合手段，提高企业或商家销售业绩。传统商业模式下，商家和企业会采用在电视台、报纸、杂志等媒体上做广告或门店促销等形式提升产品销量，但是最终效果往往不尽如人意——虽然投入的人力、财力巨大，却始终无法精准地触达更多用户，保持长久的成交趋势。

1.3.1　传统商业的底层动销难题

随着互联网技术的迅猛发展和人们消费习惯的变化，传统商业模式越来越难以完成底层动销。假如商家和企业顽固坚持传统商业模式，便会越来越难以精准触达用户，最终消失在用户眼中，为市场所淘汰。

2019年6月23日，苏宁易购发布公告，其全资子公司苏宁国际出资48亿元收购家乐福中国80%的股份。从此以后，苏宁易购成了家乐福中国的控股股东，家乐福集团持股比例将低至20%。

曾经风光一时的外资零售巨头家乐福为何走到“卖身”这一步呢？这和其顽固坚持传统商业模式而始终无法解决底层动销难题有很大关系。

具体而言，家乐福中国采用的媒体广告、线下门店促销等商业动销模式，主要有以下五个方面的问题。

（1）终端割裂。家乐福中国渠道层级多，缺乏零售数据，无法掌控终端营销，政策达到率差。

（2）渠道被动。家乐福中国渠道动销被动，上架率较低，产品依然依靠“客户上门”的形式被动销售。

（3）底层动销发力。不知道如何让用户帮忙卖货，不知道如何提升用户黏度，提升用户的复购率，更不知道培养用户的消费习惯，将用户变为自己的终身消费者。

（4）费用浪费。每年在传统动销上花费大量金钱，但是因为盲目撒网，效果却很难保证，导致动销效果事倍功半。

（5）反应迟钝。掌控不了用户数据，缺乏用户流量入口，必然和年轻用户间的距离越来越远，难以跟上他们的生活节奏，继而被他们所抛弃。

可见，不解决传统商业的底层动销难题，另谋出路，商业和企业便很难触达用户，抓住用户。

1.3.2　自媒体为底层动销提供了无限可能

对创业者、企业和商家而言，用户才是最宝贵的资产，谁能获取源源不断的用户资源，谁就彻底解决了底层动销难题，谁就能成为行业的销售冠军。而要获取源源不断的用户，低成本甚至零成本的自媒体便成了首选，也是当前最高效的用户触达工具。

因此，智慧的创业者、企业家都将自媒体作为当前塑造新型商业模式的入口。辛巴、李子柒等依靠自媒体一步步从草根到网红，依靠巨大的用户流量池塘快速完成变现；腾讯、小米、华为等企业创始人和高管也在微博、今日头条等流量平台上扎根，圈粉无数……都取得了良好的宣传推广效果，成功实现了预期目标。

现如今，小米公司已经构建了互联网企业中为数不多的生态链，除了手机外，其产品种类涉及多方面，诸如高科技产品、智能家居产品，甚至是日常百货。虽然种类繁多，看似偏离了原有的核心业务，但小米科技所推出的产品根本不担心销售量，因为小米公司通过构建自媒体矩阵，拥有其他公司难以企及的巨大私域流量池。

从公司层面上看，“小米公司”“小米手机”等官方账号早就在微博、微信公众号、今日头条等流量平台生根；从个人层面看，小米公司CEO雷军、总裁卢伟冰、副董事长林斌等高管都有自己的微博、今日头条账号，且内容更新速度快，粉丝众多。通过“小米手机”“小米公司”等官方自媒体账号和众多高管自媒体账号，小米公司构建了一个巨大的“米粉”私域流量池，孕育了独特的粉丝文化，基本上每款产品推出后都是爆品，不缺销路。这些用户不仅是小米手机的铁粉，更是小米科技其他产品的忠实用户。只要他们有需要，都会把小米推出的产品作为第一选择。可见，自媒体为商家、企业的底层动销提供了无限可能。

具体而言，创作者有三种方法将自媒体打造成底层动销入口，如图1-5所示。

图1-5　推动自媒体入口化的三个方法