第3节　用户体验创新常见的误区

如今市场上的许多先进企业，已充分认识到了用户体验的重要性。它们在不断实践这个理念的过程中有成功，也有遗憾。下面是笔者整理的几个典型的误区，具体说明如下。

1.努力发明一个好产品？错！

企业内心独白：努力做个好产品，就能让用户满意。

结果：产品与用户需求发生脱节。

企业通过改进产品功能、提升产品设计、采取新科技等手段，力求为用户带去更好的产品。为了实现这个目标，企业会以专家的视角审视产品。虽然前期也会做些调研，但总体上仍然是以企业为主导。企业是提供者，用户是使用者，因此企业处于主动地位而用户处于被动地位。

夏普株式会社是一家成立于1912年的电器制造商，自创立之初，夏普就一直秉承着精益求精的制造精神，“为用户提供最好的产品”一直是夏普的生产诉求。夏普公司在日本，相当于创新界的黄埔军校，它的研究方向涉及了工业民生的方方面面。但是，这么好的一家企业，在今天却被边缘化了。

在很长一段时间里，夏普都是显像管技术领域最尖端的企业，拥有领先于市场的技术，为用户创造出属于未来的产品，这一直是夏普的经营策略。为了实现这一点，夏普将企业的主要精力都放在技术的研发上，自1950年进入显像管领域之后，夏普每年的专利申请数都遥遥领先于同行业其他企业，到2016年，夏普在成像领域的总专利数已经超过了10万件，在2015年，夏普仅在中国就申请了737件专利，而同时期韩国三星电子在中国的专利申请也不过是652件。

有技术作为保障，夏普为用户制造了很多划时代的显像产品，这保障了夏普行业领导者的位置。但夏普的问题在于，其并未真正懂得如何以用户视角来思考问题。夏普虽然集中精力进行技术开发，但这种开发却只建立在“自以为用户需要”的基础上，用户到底需要什么？夏普其实并不明白。

因此，当体验时代来临，用户需求升级，一贯秉承“以技术为中心”的夏普就显得十分僵硬了。虽然直到今天，夏普的某些专利仍然在世界上占据领先地位，但用户却体会不到这些专利到底有什么用。正因为如此，用户开始慢慢抛弃夏普，夏普的利润也开始急剧下滑，到2015年已经达到年净亏损46.6亿美元的状况。在2016年，夏普由台湾鸿海精密工业公司收购，曾经的显像巨头彻底被用户抛弃，变成了富士康的子公司。

强大功能的产品就是强大的竞争力吗？用户视角可不这么看。后面会为大家重新建立新的价值评价观。

2.想办法说服客户认可你的好？错！

企业内心独白：努力做好宣传营销，引起用户的兴趣。

结果：用户根本不关心你的好，用户只关心自己的需求。

企业主导品牌和产品的宣传，寻找用户可能会关注的宣传方式，用电视、电台、报刊、街面海报等形式进行宣传，并寻找更能吸引用户的营销方式，目的是获得更多用户的关注。在这种行为中，企业是宣传行为的主角，用户只是被宣传的对象。于是很多时候，宣传营销的方式成了企业的自说自话和自娱自乐。

作为快消品行业的百年老店，宝洁公司是当之无愧的市场神话。海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、沙宣、汰渍、碧浪、佳洁士、帮宝适、舒肤佳、护舒宝……一个个鼎鼎大名的品牌，竟然都出自同一家企业。其中海飞丝、飘柔、潘婷这几个品牌，甚至还处在同一个竞争品类的赛道里，它们彼此角逐，都曾经非常成功。在过去的很长一段时间里，我们的生活是根本离不开宝洁的。

宝洁产品的成功，除了强大的市场洞察能力之外，它的营销体系也功不可没。作为最擅长打广告的公司，无论是预算还是代言人的选择，都堪称行业翘楚。高峰时期，宝洁公司每年在全球的广告投入达到了数百亿人民币，旗下有数千家营销代理公司。选择的代言人更是掏空了半个娱乐圈，从张曼玉到杨幂，从汤唯到林志玲，从林丹到黄晓明，从谢霆锋到李易峰……为宝洁代言的明星根本不逊于那些奢侈品大牌。

宝洁经典的广告套路就是，先推出个强大的代言人（机构或专家），然后带出产品的部分专业术语以显示技术的强大，最后是帅哥美女写意的画面。后续通过巨量的广告投入来教育客户，从而取得市场的领先优势。宝洁的广告套路里有这样一种浓浓的逻辑味道：“我很好，我很专业。你应该相信我，你应该跟随我”。这是典型的以企业为中心，尝试说服客户的逻辑。

这个套路运行了十余年，一直效果非常明显。然而花无百日红，后来宝洁的这个打法受到了严重的挑战。从2013年到2017年，宝洁在全世界的净销售额由739亿美元降到了651亿美元，那个期间，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下跌。

为什么客户不再接受宝洁传统的说教，甚至年轻一代一度对宝洁无感？其中的原因还是源自今天的客户决策模式变化。现在的客户意识大多迁徙到了前面讲过的感性世界中，对企业的跟随感消失殆尽。人们更加关心脑海里自己感知的结论，而不是企业硬性塞过来的话语。今天还有不少的企业依然试图通过自我表扬式的广告来给自己站台，这纯粹就是孤芳自赏。

3.做好服务让用户满意后再离去？错！

企业内心独白：努力做好售后服务，让用户不再有不满之处。

结果：与用户成了陌生人。

企业在设定服务目标时，会引入满意度这样一个指标。企业认为，用户找到企业进行服务，是因为他遇到了困难需要帮助。而企业的使命就是帮助客户解决这个困难。所以企业会派出服务人员，尽心尽力直到帮用户将问题彻底解决，用户不再继续联络或者投诉为止。

如何理解服务的价值？企业乐于为用户提供服务是一件非常好的事情，用户也的确需要企业的服务。但很多企业对服务质量的认知，是用户的售后需求应该降低。一个干脆利落将用户送走的服务，真的是最佳服务吗？

前面讲过，企业与用户是两个平行面。企业努力地想在用户的世界里留下自己的通道。所以企业追求的不是减少连接，而是希望建立更多的连接。服务是企业最容易与用户达成共鸣的窗口。因此企业的服务，第一使命是终结问题，同时还应该是用户的情感建设者，最好还可能是企业文化和品牌的传输者。有这么多的使命要去完成，就一次两次的接触机会肯定是不够的。

好的服务除了解决用户的困扰之外，它还应该是机会的开始而不是结束。在后面的用户旅程章节中我们会讲到，每一次售后服务都可以是引导用户进入到大业务场景之中的机会。所以好的服务设定不是希望用户不再有联络，而是真的还需要再次相见。