第1节　如今是老牌明星企业陨落的年代

“在探索竞争力的道路上，我目睹的几次江湖更替，深深地触动了我。”

1.最初的认知：技术是绝对的竞争力

笔者刚参加工作时进入了一家名为摩托罗拉的传奇公司。那时的摩托罗拉就像今天的BAT一样，庞大而耀眼。摩托罗拉被外界称为“外企中的国企”，因为众人都认为它太成功了，一定会是一个长盛不衰的公司。摩托罗拉内部的不少员工也都相信自己一定会在摩托罗拉公司奋斗一生并体面地退休。

摩托罗拉在当时繁荣到什么程度？该公司长期作为股市的排头兵，最高市值近千亿美金，全年营收高峰时超过400亿美金，在我国占据了80%的手机市场。整个公司的现金流非常充裕，做出了很多超前的事情：动用百亿美金级的投资，发射数十颗卫星，建设铱星通信系统覆盖全球通信。

摩托罗拉最重要的标签就是极其崇尚技术。摩托罗拉的企业文化是将企业作为“工程师的家园”。在摩托罗拉公司里，对于工作若干年以上的某个普通工程师，其领导是不能直接开除的，必须上报到很高的管理层来定夺。而且摩托罗拉的工程师也都很享受在其中的工作，愿意废寝忘食地钻研技术。

摩托罗拉对技术的崇拜表现在很多方面。比如，公司内部有个不成文的认知，每个新的产品系列都应该经历比较完整的软件和硬件的开发过程。如果一个产品没有经历过很复杂的技术开发过程，则称不上是一款新产品，只能称作新版本。摩托罗拉对技术方面拥有很高的自信，比如，摩托罗拉宣称，如果某一天全世界的通信产业链停摆了，那么摩托罗拉是唯一可以生产出整机的公司。因为芯片是公司自主生产的，软件硬件也是公司自主开发的，外壳是公司自主设计和加工的，组装也是在自己的工厂进行的。所以可以想象一下，当时的摩托罗拉公司有多强大，其真的是达到了前所未有的高度。

当时流行的是技术至上论。包括笔者在内的众人都认为，技术决定了产品的核心竞争力，好技术做出的产品一定会打动消费者。因此当时在摩托罗拉里工作的人们，都觉得这个伟大的公司在未来十年里是不可能走向衰败的，因为它的技术真的是太强大了！

2.略有所思的认知：设计能力是竞争力

可惜，事情的走向并没有像预期的那样发展下去。在后来不到三年的时间里，北欧一家做木材起家的公司竟然打败了摩托罗拉公司。这家名为诺基亚的公司，在当时的我们看来绝对是一家技术并不出色的公司。无论历史传承还是研发能力，其都无法与摩托罗拉相媲美。诺基亚在产品创新上有一套特别经典的习惯，称为“千面一板”，即在不同型号的产品里，都尽量采用同一款硬件主板和同一套软件，只需做外壳的设计和更新即可。

这在作为崇尚技术的摩托罗拉人看来，这种理念是非常不可取的，甚至是在忽悠用户。按照摩托罗拉的观点，用户一定会因为产品的含金量不高而指责诺基亚。但市场给出了截然不同的反应，诺基亚凭借良好稳定的操作一致性，快速演进的美观外表，在市场上的占有率非常高，其迅速将摩托罗拉从市场占有率第一的位置上挤了下来。

这是对笔者的第一次大触动，因此笔者对技术至上论产生了怀疑和思考。一家不致力于去改变硬件和核心软件，而是将更多精力放在设计上的公司，竟然得到市场的高度接受和认可。难道设计取代技术成为了新的竞争力吗？

此后的故事仿佛历史重演。光鲜时期的诺基亚就像当年的摩托罗拉一样成为市场的霸主，成为金字塔顶的那个“如日中天”的企业。当时的诺基亚市值千亿美金，销售额数百亿美金，占据了市场70%的份额。摩托罗拉的很多工作人员纷纷跳槽加入诺基亚，觉得在这样的北欧公司，福利待遇好，发展前景大，这次一定会是可以工作到退休的公司，结果，结局总是出人意料。

3.最终的揭幕：用户体验是什么

到了2005年，一家从来没有做过手机的公司横空出世，该公司竟然只用了不到两年的时间，就将诺基亚拉下了市场霸主的宝座，这家伟大的公司就是苹果公司。

对于苹果公司，大家应该都非常熟悉了。该公司以前一直做PC之类的电子产品，在通信行业的积累几乎为零，从市场上看完全属于外行人士。最接近手机移动形态的产品也就是一款随身音乐播放器iPod。但横空出世的iPhone，却取得了巨大的成功。从销量到品牌，再到新平台生态体系，苹果的iPhone都非常霸气地重新定义了手机市场。这也是商业界第一次明确地接触到“用户体验”这个概念。乔布斯先生也因此成为用户体验的代言人。

苹果公司的超级成功，是商业时代发展带给笔者的又一次巨大触动。摩托罗拉公司被诺基亚公司打败还能让人理解和接受，毕竟一家通信公司被另外一家通信公司取代，这一点还在游戏规则之内。但一家做电脑的公司能够将这几家通信巨头都打败，这里面一定还有很多没被发现的核心要素。那个时代除了摩托罗拉和诺基亚，还有很多同等量级的超级巨无霸公司都陆续谢幕了（例如，柯达、黑莓、索尼爱立信等），从那个时候开始，笔者就开始深入研究“用户体验”这个领域的竞争力，到底是如何影响了这么多老牌巨星的命运。