第4章 受众心理如何影响网络影视票房
网络传播的蛛网蔓延与日益普及在为日常生活提供便利的同时，也在悄无声息地改变着我们的娱乐方式。娱乐日益成为我们使用网络的重要目的。近年来，网络影视因其潜力巨大的受众市场、宽松多元的题材选择、日益精湛的影视画面吸引了众多人关注的目光，驶入了快车道。尤其是自2020年以来，在线下各类影院遭受疫情等不可抗因素影响停工停业、亏损严重的情况下，网络影视更是凭借其出色的传播速度、多元的盈利模式，以及稳步增长的受众赢得了骄人成绩，拥有了属于自己的一片天地。网络影视票房虽然具有潜在的巨大市场，但是如何打破受众圈层界限，吸引更多付费观众，是创造网络影视票房新纪录亟待解决的问题。
回望网络影视的演变，不难发现，在网络技术发展的不同阶段，网络影视的呈现方式各异，这一情况也导致了“网络影视”这一概念定义模糊、歧义四起并不断发展变化。
网络影视经历了从“自娱”走向“商业”的剧变。在早期的“自娱时代”，研究者们对于“网络影视”的定义莫衷一是，但都指出了这一时期网络影视的四个基本特征：影片时长较短、内容意义较浅、网络独家传播、受众互动参与。摄影设备的完备便捷、网络世界的包容便利使得广大业余爱好者纷纷投身早期网络影视创作。早期的网络影视深刻体现了作为主流文化补充的草根文化气质。作为相对于主流文化和精英文化的弱势群体，草根群体似乎从未在文化领域拥有过话语权，所以他们在拍摄网络影视时，一般不会有宏大的国家、民族叙事及鲜明的社会指向，似乎天然地倾向于将注意力集中于家长里短，去展现自己日常生活的点点滴滴。然而正是日常生活的相同感触使得这样的影视作品平易亲切，每每能让老百姓产生共鸣，甚至口碑载道。网络影视的草根性质也体现在表达技艺和影像语言上。恶搞、戏说、谐谑显然是早期网络影视作品不可或缺的艺术手段，它们或对经典作品进行重构，或将百姓深恶痛绝的以权谋私、形式主义、自私自利等在作品中进行影射，既起到情绪宣泄的作用，也获得了自娱自乐的效果。此外，“雷人”“非主流”“给力”等网络流行词汇大量充斥其间，带有强烈鲜明的网络文化色彩。总体而言，“自娱时代”的网络影视虽缺乏足够的专业性，艺术上不够精致，但因与现实生活紧密相连，如同“草根”一样有着强大的生命力，得以广为传播。
在网络剧的“前商业化时代”，它的发展明显有着无序化的缺憾。较少的成本投入、较低的准入门槛、宽松的监管环境，使得众多影视制作方看中了网络影视短期变现的能力，先后投资网络影视。对利益的追逐造就了浮躁的市场，也注定难出精品佳作。“前商业化时代”的一部分网络影视作品一味地迎合观众喜好，拒绝深层思考与深度意义，拒绝现实生活与现实观照，以暴力、色情、血腥为噱头，来刺激观众的感官欲望。另一部分作品因监管缺乏，遂以线下电影、央视及各卫视等渠道无法播出的题材为卖点。还另有部分作品无视影视内容类型与质量，只为在名称上蹭当红影视热度。总体而言，前商业化时期的网络影视因社会责任与版权保护意识的缺乏及急功近利的心态，题材猎奇、质量低廉、情节庸俗，手法浮夸，呈现无序竞争状态，也正是这一时期的粗放和泛滥使受众形成了对于网络影视的根深蒂固的偏见。
在网络剧的“后商业化时代”，它逐渐有了专业化。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模人数达9.89亿，其中手机网民人数规模达到9.86亿，在整体中占比达99%以上。智能手机的逐渐普及、上网资费的逐步降低，加强了人们对于移动终端的依赖程度，日均使用时间也逐步增长，时长较短已不再是网络影视的突出标志，也不再成为影响内容深度的限制。市场规则的逐步确立、产业结构的升级优化、政策法规的相继出台促使网络影视抛弃传统低俗内容，追求艺术审美。网络影视也不再“画地为牢”，仅将互联网作为独家渠道，跨媒介传播成为新的趋势，选择“先网后台”播放的《庆余年》《最好的我们》、“网台同步”播放的《他来了，请闭眼》《老九门》等便是例证。
投资成本的增加、专业团队的涉足、监管部门的把控使得后商业化时期的网络影视日益迈向精品化、高质量方向。“后商业化时代”网络影视最令人注目的现象就是出现了靠自身口碑赢得流量、带来效应的网络影视IP系列，如“灵魂摆渡”系列、“陈翔六点半”系列、“法医秦明”系列。这一时期的作品虽仍未能有破圈之作，但在故事情节、影视画面、拍摄技巧等方面无疑有了巨大进步。网络影视传统题材较为小众，《毛驴上树》《我的爷爷叫建国》《士兵的荣耀》等现实主义优质作品的推出，既让我们看到了网络影视引领社会价值观与时代精神的可能，也使我们增强了未来网络影视不会再“圈地自萌”的信心。
从免费走向付费，是网络剧营销和消费发展过程中值得格外关注的历史节点。在早期的“免费时代”，视频网站突出强调的是网络媒介所特有的自主性与选择性，给予广大草根展示自我、表达自我的机会，如土豆网、酷6网等，网站内容多以网友自制、上传的视频为主，或为个人生活的有趣片段，或为奇思妙想的简单呈现，或为恶搞性质的短片剪辑，虽在网络上受到一时的热捧，但因其思想深度、专业水准与艺术特质的缺乏，很难让观众心甘情愿地为其买单。除此之外，早期视频网站的功能仅仅在于为拍摄者与观看者提供上传或下载渠道，与视频制作方较少有利益往来，未能发现其中隐藏着的商业机遇。在网络普及之初，人们大多惊叹、欣喜于下载软件中丰富的影视资源，版权保护意识薄弱，未形成付费习惯。
在“一次性付费时代”，粗糙、业余的网友自制视频所带来的盈利还不足以给视频网站带来良好的发展前景，一部分视频网站开始寻求自我转型，选择一次性买断影片播放权，以期为用户带来更好的观影体验或更大的利润空间。“一锤子买卖”的行为使影片制作方无须为影片上线后的点击次数与内容口碑负责，此时虽有部分制作方静心打磨佳作，但正如前文所述，更多的制作方选择用低俗的影片名称、海报或宣传语来抓人眼球，网络的匿名性也使网民存在放纵心理，一味寻求刺激，而视频网站也利用了网民的猎奇与从众心理，将此类影片定为付费会员观看。“一次性付费时代”虽然在短时间内为视频网站带来了一定的利润，但劣质的影视内容并不能满足付费用户的心理期望，用户信任度不断下降，也使这一时期网络影视内容陷入质量泥沙俱下的窘境。
随之，“多元化付费时代”呼之欲出。“多元化付费”首先体现为模式多元。爱奇艺、腾讯、优酷等网站率先修改网络影视分账方式，虽略微差异，但在总体上都根据影视内容对影片进行等级划分，内容更为优质的影片归属于更高的定级，更高的定级意味着有效点击单价越高，即内容越优质的影片将会拥有更高的分账比例。在新型分账模式下，影片的内容质量及播映阶段的点击率，成为制作方首要考虑的因素，也意味着网络影视开始步入“内容为王”的阶段。随着网络影视的优化升级，单片付费、双平台联播等模式的出现，传统网络影视票房的天花板开始被打破，预示了网络影视巨大的商业潜能。“粉丝经济”的兴起使“多元化付费”的渠道更为多元。偶像明星的单人cut、单人直拍、独家采访，以及节目幕后彩蛋、二级衍生节目，如《王牌对王牌》的《王牌少年加载中》和《吐槽大会》的《吐吐会》等，都已进入视频网站的付费行列。
受众心理对于网络票房的影响可谓举足轻重。传统的“第一媒介时代”的影视传播多采取马克·波斯特所谓的“一对多”的传播方式，信息单向传播，接受者只能被动接受“推送”来的各种信息，信息内容单一，接收方式消极被动。而随着网络传播时代的到来，“一对多”“一对一”“多对一”“多对多”的各种传播方式呈现出网络状的叠加态势。相较于多人观赏的影院及电视等媒介，手机、电脑等移动终端带有专属性质，轻巧便捷的设备使用、简单直接的喜好选择可随时为受众营造一方个人小天地。如果说观看电影或观看电视是多人共同参与的放松调节，那么在当下，沉浸于网络影视更像是年轻人在快节奏的高压生活下远离他人、逃避现实的一种选择。自己的喜好与关注、情绪与感受完全出于真实内心，无须担心受到他人评价左右。网络影视的丰富多元特性也满足了受众们对于部分小众题材的偏爱。
在上述的私人性消费优势之外，自主性也是不容忽视的受众心理。电视节目固定的播放时间和较长的广告时间削弱了受众的选择空间与耐性，近年来院线电影虽取得了迅猛发展，但部分地区未落成影院，先进影院播放技术在四、五线城市仍未普及。不同等级的影院所提供的的不同配套服务、不同荧幕质量（如巨幕、IMAX、激光厅等）深刻影响着影片的播放效果及受众的观影体验。相较它们，受众在网络观影中能够充分发挥自主性。除不受播放时间、观影空间、排场次数、影院距离等限制，题材、类型可根据自身兴趣进行选择外，倍速播放、循环播放、后台播放、音频播放、“只看TA”等播放功能的不断更新上线，也迎合了受众日益多元、精细的观影需求。尤其在当下，相对于电视剧为获高额回报，注水严重、情节拖沓、故事冗长，网剧的短小精悍成了突出特点，但是如何在选择众多的网络影视中短时间内抓住受众眼球、成功争夺受众注意力仍是制作方应深入思考的问题。
网络影视兴起之初，互动性的积极意义在于受众改变单方面对于剧情的被动接受地位，积极参与剧情的编写与走向，这一特性也承载着受众对于新兴网络影视可能带来的变化的期待。目前，大致存在两种叙事互动模式：一是提供多种备选剧情供选择；二是允许受众在终端上进行选择，导向不同结局。前者存在受众关注度不高的影视，其投票影响力甚微，其剧情最后应当何去何从的问题；后者则面临着选择简单化、选择类型单一、选择选项有时会破坏人物性格逻辑、故事情节逻辑等问题。二者虽名互动，但由于选择有限，受众的参与度仍然较低。显然网络影视互动性与人们的期待还有不小的距离。随着更为多元合理的互动选择及有效完善的互动技术的出现，受众对于影视剧情的深度参与、互动有可能成为网络影视消费新的增长点。除剧情外，当下网络影视的互动性更为直接地体现在受众对于弹幕的使用中。其即时性、便捷性与匿名性使得受众在观影时可直接、随性地表达自己的观点、感受与情绪，部分弹幕角色、弹幕表情、弹幕字体颜色的会员专属使用为这一互动增添了不少趣味。目前弹幕的实时性仅仅停留于受众与影视之间，从现有影视弹幕内容来看，有不少受众表达了与其他受众之间实时交流的渴望，此类功能的进一步开发、使用必将进一步增强、完善网络影视的互动性特征，召唤更多网友为其前所未有的新鲜感与体验感买单。
（王心月 何志钧）