第四节 客户关系管理系统

当企业的客户群体相对较大时，客户信息的调查、收集、登记、更新、分析、分类等工作需要一个平台和相应的软件系统来完成。也就是说，企业有必要建立快速、准确、动态的客户关系管理系统来满足日益复杂的管理客户关系的需要。

客户关系管理系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，进行客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业建立以客户为中心的管理模式。

一、客户关系管理系统的特点

客户关系管理系统的主要工作有：帮助记录、管理企业与客户交易与交往的所有信息，并能够辨别哪些客户是有价值的，以及了解这些客户的特征等；实现自动化管理，动态地跟踪客户需求、客户状态变化、客户订单，记录客户意见；通过自动的电子渠道，如短信、邮箱、网站等，完成对客户进行的某些自动化管理的任务。客户关系管理系统的特点如下。

（一）综合性

客户关系管理系统综合了绝大多数企业有关客户服务、销售和营销管理系统自动化和优化的需要，实现营销与客户服务的功能，同时通过系统具备的为现场销售和远程销售提供的各种服务实现销售功能。客户关系管理系统使企业拥有了畅通、高效的客户交流途径及面对客户的业务工具和竞争能力，从而使企业能够顺利实现从传统的企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。

（二）集成性

客户关系管理要有效发挥作用，还要与企业的后台系统进行集成。在电子商务背景下，客户关系管理系统与企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）、供应链管理、计算机集成制造、财务等系统的集成，将彻底改革企业的管理方式和业务流程，确保各部门、各系统的任务能够动态协调和无缝连接。

（三）智能化

客户关系管理系统还具有商业智能的决策能力和分析能力。客户关系管理系统获得并深入分析了大量的客户信息，通过加强对数据库的建设和数据挖掘工作，可以对市场和客户的需求展开智能性的分析，从而为管理者提供决策的依据或参考。客户关系管理系统的商业智能还可以改变产品定价方式、产品组合方式，帮助企业提高市场占有率和客户忠诚度，以及发现新的商业机会。

（四）高技术

客户关系管理系统涉及种类繁多的信息技术，如数据库、数据挖掘、多媒体技术等，同时为实现与客户的全方位交流，在方案部署中要求实现呼叫中心、销售平台、远程销售、移动设备，以及基于互联网的电子商务站点的有机结合。这些不同的技术、不同规则的功能模块和方案结合，将形成一个统一的客户关系管理环境。

二、客户关系管理系统的主要功能

客户关系管理系统的主要功能是：接触功能、业务功能、技术功能。

（一）接触功能

客户关系管理系统应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心、面对面的直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网及其他营销渠道，如中介或经纪人等。

客户关系管理系统应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够按其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。

（二）业务功能

企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而营销部门、销售部门和服务部门与客户的接触和交流最为频繁。因此，客户关系管理系统主要应对这些部门予以支持。

1.营销自动化

营销自动化也称作技术辅助式营销，主要通过设计、执行和评估营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更多的工作手段及能力，使其能够对营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并能够运用工作流技术来优化营销流程，从而使营销任务自动化完成。其目的在于使企业能够在活动、渠道和媒体选择上合理分配营销资源，以达到收益最大化和客户关系最优化的效果。

2.销售自动化

销售自动化以自动化方法替代原有的销售过程，这种方法主要是基于信息技术而形成的。销售自动化可以帮助企业的销售机构及销售人员高质量地完成日程安排，进行有效的客户关系管理，进行销售预测，制作和提交销售建议书，制定定价与折扣策略，分配和管理销售地域，以及建立与完善报销报告制度等。

3.服务自动化

服务自动化是企业依靠信息技术与手段，根据客户的背景资料及可能的需求，与客户进行多种交流与沟通，并且在特定的时机提示客服人员有效、快捷、准确地满足客户的需求，从而进一步发展、维系与客户的关系。

（三）技术功能

赫尔维茨集团（Hurwitz Group）给出了客户关系管理系统的6个主要功能，即信息分析的功能、对客户互动渠道进行集成的功能、支持网络应用的功能、建设集中的客户信息仓库的功能、对工作流进行集成的功能、与企业资源计划集成的功能。

例如，数据库是客户关系管理系统的重要组成部分，是客户关系管理思想和信息技术的有机结合，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。其功能体现在：帮助企业根据客户终生价值来区分各种现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群体；帮助企业在合适的时机以合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定新策略，培养忠诚客户。运用数据库这一强大的工具，企业可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，体现以客户为导向的管理思想。

三、客户关系管理系统的类型

美国的调研机构美塔集团（Meta Group）将客户关系管理系统分为操作型、分析型、协作型。图1-1所示为客户关系管理系统的类型。

（一）操作型客户关系管理系统

操作型客户关系管理系统有时也称为前台客户关系管理系统，它包括与客户直接发生接触的各个方面，通过为客户提供自动化服务来改善与客户接触的流程，进而提高工作效率，使客户满意。这种系统的设计理念在于客户管理在企业经营中的地位越来越重要，它要求所有的业务流程流线化与自动化，包括经由各种渠道的客户接触点，即可接触的机会的整合，使前台与后台在管理上保持平滑的无缝连接。其目的是使企业直接面对客户时能够提供自动化的业务流程，让各个部门的业务人员在日常工作中共享客户资源，减少信息流动滞留点，为客户提供高质量的服务，使客户就像在和虚拟个人做交易一样。由于操作型客户关系管理系统面向的是营销、销售、客户服务等一线、前台的工作，它主要运用现代技术手段解决以客户为中心而带来的一系列问题，包括销售信息管理、销售信息分析、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、营销活动的环境分析、信息管理、计划预算、项目追踪、成本核算、回报预测、营销效果评估、客户服务请求，以及投诉反应机制的建立、分配、解决、跟踪、反馈、回访等。

（二）分析型客户关系管理系统

分析型客户关系管理系统通常也称后台客户关系管理系统，它不需要直接同客户打交道，其作用是理解并分析发生在前台的客户活动，主要是从操作型客户关系管理系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，为企业的经营管理和决策提供有效的量化依据。分析型客户关系管理系统主要面向客户数据分析，针对一定企业的业务主题，设计相应的数据库和数据集市，利用各种预测模型和数据挖掘技术，对大量的交易数据进行分析，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律。作为一种企业决策支持工具，分析型客户关系管理系统可用于指导企业的生产经营活动，提高经营决策的有效性和科学性。

（三）协作型客户关系管理系统

协作型客户关系管理系统基于多媒体联络中心，将多渠道的交流方式融为一体，建立统一的接入平台——交互中心，为客户和企业之间的互动提供多种渠道和联系方式，提高企业与客户的沟通能力。

（四）三种客户关系管理系统之间的关系

从上面三种客户关系管理系统的介绍和分析可以发现，操作型客户关系管理系统和协作型客户关系管理系统主要解决内部工作效率和交易数据的采集问题，并不具备信息分析的能力，分析型客户关系管理系统最具价值。此外，这三种类型的客户关系管理系统都是侧重解决某一个方面的问题，因此，要构建企业与客户之间的联动机制，就需要将三种类型的客户关系管理系统结合在一起。如果将客户关系管理系统比作一个人，则分析型客户关系管理系统是人的大脑，操作型客户关系管理系统是人的手和脚，而协作型客户关系管理系统有点像人的感觉器官。虽然不完全贴切，但它们的确有一定的相似性，三者共居于一个系统之中，共同完成同一个企业目标——为目标客户服务。企业是先建设分析型客户关系管理系统，还是先建设操作型客户关系管理系统，或者协作型客户关系管理系统，完全取决于企业的现状。不论怎样，企业一定要整体设计，先解决最紧迫的需求，这样投资少、见效快、风险小，是非常切合实际的做法。