第三节 客户关系管理的理论基础

一、关系营销

（一）关系营销的内涵

关系营销认为，企业营销是一个与客户、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。

关系营销强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久性的伙伴、朋友，并与之建立互利互惠的伙伴关系，其目的是在获得新客户的同时维护老客户，并在企业与客户结成的长期互利互惠的伙伴关系中获得收益。这种关系超越了简单的物质利益的互惠而满足了某种情感需求，企业通过维系这种情感来获得并维持客户，从而形成一种长久的利益机制。

（二）交易营销与关系营销的区别

首先，交易营销只关注一次性的交易，较少强调客户服务，对客户的承诺有限，适度地与客户联系，只有生产部门关心质量；关系营销则高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心质量。

其次，交易营销认为，市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的，交易营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格和促销等营销组合手段刺激客户购买；关系营销则认为，具有特定需求的买方也在积极寻找合适的卖方，买卖双方是互动的关系。

再次，交易营销认为，市场由同质的、无差别的个体客户构成，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为，市场中不同个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对企业的价值是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层级的客户。

最后，交易营销注重结果和以产品为中心的价值传播，关系营销倾向于以服务过程和价值创造为中心。

（三）关系营销的意义

关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用。关系营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，保持企业与客户之间的长期互利互惠的伙伴关系是关系营销的核心思想。

关系营销吸收了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术的结合，其理念是运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留。所以，很多学者认为关系营销是客户关系管理的基石，是客户关系管理的雏形，关系营销直接推动了客户关系管理的产生。

二、客户细分

（一）客户细分的概念

市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）于1956年提出来的，是指根据客户的需要与欲望及购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品或服务的市场划分成若干由相似需求构成的消费群（即若干子市场）的过程。

（二）客户细分的意义

第一，不同的客户群体具有不同的价值。客户天生就存在差异，不同的客户有不同的需求，不同的客户的价值也不相同。通过客户细分，企业可以更好地识别不同客户群体对企业的需求，以此指导企业的客户关系管理，从而达到吸引客户、留存客户、培养忠诚客户的目的。为此，企业要识别每个客户群体的价值，并根据价值的不同采取有效方法对客户进行细分。通过客户细分，找寻到哪些客户是能为企业带来赢利的，哪些客户不能为企业带来赢利，并锁定那些高价值的客户。只有这样，企业才能保证投入资源后得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。

第二，合理利用企业有限的资源。对企业而言，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会或者有可能同企业建立并发展长期合作关系。因此如果对所有客户不加区别地开展营销活动，势必会造成企业资源的浪费。但是，如果首先通过客户细分，识别具有较大概率同企业保持密切关系的客户，并有区别地开展目标营销，企业就会取得事半功倍的效果，大大节约企业有限的资源。

总之，市场是一个多层次、具有多元化消费需求的综合体，任何企业都无法满足所有的需求。企业通过市场细分可以识别最能赢利的细分市场，找到最有价值的客户，把主要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身上，从而更好地满足他们的需要。

（三）客户细分的原则

企业在进行客户细分时，应该注意以下几个细分原则。

第一，细分后的客户群体必须具有不同的特点并且保持相对的稳定性，以便企业执行长期的营销策略，有效地开拓并占领目标市场。相反，如果细分后客户群体的特点变化过快，则营销风险会随之增加。

第二，每一个细分后的客户群体要具有可衡量的特征，即各子群体内都有明确的组成，而且企业能对其规模、购买力和基本情况大致做出判断。

第三，在客户细分中，企业服务目标客户要量力而行，充分发挥企业的人力、物力、财力和生产力、技术、营销能力的作用。那些不能充分发挥企业资源的作用、难以被企业拥有的群体，则不能作为目标客户群体，否则会浪费企业的资源。

第四，细分后的客户群体规模必须使企业有利可图，而且有相当的发展潜力。企业服务一个细分客户群体是否可以实现经济效益取决于这个市场的容量，如果市场容量过小，则企业就不值得为该目标客户群体实施相关营销计划。

三、客户关系生命周期

任何关系都有生命周期，即从关系建立、关系发展、关系破裂到关系恢复或关系结束，客户关系也不例外。

客户关系生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程，是客户关系随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

我国学者陈明亮将客户关系生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段。

（一）考察期

考察期是客户关系的孕育期。此时客户第一次接触企业，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出决策，然后尝试下单，一般交易量较小。企业则需要花费大量人力和物力进行调研，确定其是否为目标客户，此时企业对客户投入较多，但客户尚未对企业做出较大贡献。

（二）形成期

形成期是客户关系的发展阶段。此时企业与客户已经建立了一定的相互信任和相互依赖关系，客户愿意承担部分风险，对价格的忍耐力有所增加，需求进一步增多。企业从客户交易中获得的收入已经大于投入，开始赢利。但是，这一时期客户关系没有固化沉淀，客户在做出购买决策时，还会将企业产品与相关竞品进行对比。因此，客户群体表现出稳定性较差、需求的波动性较大、容易受外界影响等特征。针对形成期客户关系的特点，企业要建立和完善客户档案信息，通过恰当的方式与客户保持沟通，了解客户的真实需求和感受，同时向客户传递企业的价值观，通过承诺和兑现承诺使客户建立对企业的信任；在满足客户基本预期的基础上，努力实现和超越客户的预期，以抵挡竞争对手对客户的促销和诱惑。

（三）稳定期

稳定期是客户关系发展的最高阶段。此时企业与客户已经建立长期合作关系，客户对产品或服务的数量和质量需求稳定，对价格的敏感度降低，价格忍耐力达到最高值，交易量增大，客户对企业的产品或服务有信心，愿意试用新产品或新服务，并主动向周围人传递良好的企业口碑和推荐客户，形成外部效应。稳定期客户关系管理的任务是“保持”，即将客户关系保持在一个较好的状态，并且保持尽可能长的时间。保持策略是通过恰当的客户接触渠道和客户沟通，传递企业的价值观，建立双方信息共享机制和深度合作的平台，提高客户的参与程度，通过企业和客户之间的互动创造价值；构建客户学习曲线，使客户感受到和企业保持现有关系所带来的附加价值和节约的成本，提高客户的主动忠诚度，同时提高客户转移成本，提高客户的被动忠诚度。

（四）退化期

退化期是客户关系发展过程中的逆转阶段。该阶段客户的购买水平下降，这种下降可能骤然发生，也可能缓慢出现。原因很可能是客户对产品或服务的抱怨增加，客户满意度下降，客户开始与企业的竞争者来往。退化期并不总是处在稳定期之后，在任一阶段中关系都有可能退化。如果客户关系没有存在的必要，企业就采取客户关系终止策略；如果客户关系仍然有存在的必要，企业就应该采取关系恢复策略。企业应注意：认真倾听客户的心声，了解客户的真实需求，分析客户流失的原因；制订重建信任的关系恢复计划，并且保证承诺能够兑现；即使客户拒绝恢复关系也要表现得大度。